우리는 취향을 팝니다

우리는 취향을 팝니다 - 콘셉트부터 디자인, 서비스, 마케팅까지 취향 저격 ‘공간’ 브랜딩의 모든 것
이경미.정은아 지음 / 쌤앤파커스 / 2019년 7월

요즘은 먹고, 자고, 일할 때 어떤 공간에 머무르고 싶은지, 가장 마음이 편하고 자꾸 생각나고 오래 머물고 싶은 공간은 어떤 공간인지를 중요하게 여긴다.

공간을 디자인하는 기획자로서 공간을 디자인할 때 "소비자들에게 전하고 싶은 메시지가 무엇인가?"는 공간의 본질을 묻는 매우 중요한 사항이라고 한다.

사람들이 '무엇을 느꼈으면 좋겠는가?'가 바로 공간의 본질에 대한 메시지이자 콘셉트이며, 브랜딩이기 때문이다.

가게를 운영하고 공간을 기획하는 사람들이 해야 할 일은 그들이 만든 공간에 소비자들이 오게 하고, 머무르게 하고, 공간을 느끼게 하고, 기억에 남게 하고, 다시 찾게 하는 것이라고 저자는 말한다.

자신만의 가게를 준비할 때 가장 중요한 것은 공간에 소비자들을 사로잡을 수 있는 자신만의 '취향'을 담을 것을 권하는데, 그것은 식상한 비주얼과 익숙한 마케팅에 지친 소비자들이 이제는 '취향'이 담긴 새로운 공간을 필요로 하기 때문이라는 것이다.

매장은 단순한 상품 판매 공간을 넘어서고 있으며 문화가 더해진 차별화된 마케팅으로 이미지를 각인시키고 소비자들의 경험을 디자인하고 있다.

소비자가 진화하듯 공간의 역할도 진화해야 하는 것이다.

저자는 <우리는 취향을 팝니다>가 공간을 구성하는 요소와 공간 디자인의 주의점을 점검해 볼 수 있는 친절한 가이드이자 충실한 체크리스트로 활용될 수 있기를 바란다고 했다.

이 책에서는 상업 공간을 계획하고 만들어가는 과정에서 고민할 만한 공간 디자인의 기초부터 포인트, 서비스와 마케팅까지 아우르는 공간 브랜딩에 대해 폭넓게 이야기하고 있어 '나만의 콘셉트가 담긴 가게를 만들고자 하는 이들에게' 좋은 안내서기 되어줄 거라 생각한다.

제1장. '끌리는 공간은 이렇게 시작된다'에서는 공간을 구성하는 가장 큰 영역인 시각적 요소(보이는 요소)에 대해 다루고 있다.

제2장. ''완전 내 취향!'인 공간은 이렇게 만들어진다'에서는 시각적 요소를 제외한 감각들, 즉 보이지 않는 요소들에 대해 다룬다.

소비자들의 심리에 가장 많은 영향을 주는 항목으로 공간에 대한 이미지는 물론 판매와 재방문에도 가장 많은 영향을 끼친다고 한다.

제3장. '취향 저격의 공간을 만나다'에서는 꾸준히 진화하고 사랑받는 매장들을 사례로 공간 자체가 브랜드가 된 곳들과 사랑받는 이유에 대해 이야기한다.

가장 중요한 건 언제나 '콘셉트'

공간의 콘셉트는 크게 3가지로 나눌 수 있는데, 첫 번째, 판매와 전시 등 기능성만을 강조한 '기능적 콘셉트', 두 번째, 대부분의 사람들이 제일 많이 고민하는 '디자인 콘셉트', 세 번째, 도시 재생 혹은 특별한 공간의 의미를 강조하는 '업사이클링 콘셉트'가 있다.

첫 번째, '기능적 콘셉트'는 기능에 충실한 콘셉트로 공간 디자인보다 판매 상품에 집중된 콘셉트다.

상품에 집중하기 위해 1가지 컬러로 공간을 연출하며 구성요소 또한 단출하게 배치해 시선의 분산을 배제한다.

푸른 병 모양의 심벌로 유명한 미국의 스페셜티 커피 브랜드 '블루보틀'이 기능적 콘셉트를 활용해하고 있는데 바리스타와 고객, 고객과 커피에만 집중할 수 있도록 매장을 디자인했다.

점점 원두와 로스팅을 강조하는 매장이 많아지고 있고, 해외의 유명 커피 매장에서는 대부분 무선인터넷을 제공하지 않고 있는데, 원두와 그 추출 과정 등을 소개하며 커피에만 집중하도록 하기 위함이라고 한다.

두 번째, '디자인 콘셉트'는 남들과 차별화된 고유한 특성을 드러내는 신선한 비주얼을 만들고자 하는 '창조적 콘셉트'와 트렌드 혹은 디자인이 흐름의 한 부분을 반영하여 표현하는 '반영적 콘셉트'가 있다.

'창조적 콘셉트'라고 하니 생전 처음 보는 비주얼을 생각할 수도 있지만 요즘은 전혀 다른 문화 간의 콜라보레이션에서 신선함을 느낀단다.

문화와 문화, 아트와 패션, 아트와 가전제품, 아티스트와 브랜드 등 서로 다른 성향, 혹은 같은 성향이 만나 시너지를 발휘할 때 색다른 비주얼이 나오기 때문이다.

'반영적 콘셉트'는 대부분의 상업 공간에서 적용되고 있는데, 아르데코, 모더니즘, 퓨처리즘 등 디자인사가 반영된 콘셉트가 있고, 빈티지, 레트로, 뉴트로, 북유럽, 미니멀 등 시기나 지역 콘셉트가 반영된 콘셉트도 있다.

세 번째, '업사이클링 콘셉트'는 기존 공간의 스토리를 현대적인 요소와 조합해 새롭게 재탄생시킨 것을 말한다.

기존 공간의 역사와 콘셉트를 유지하되, 일부를 좀 더 현대적으로 재구성한 것이다.

1990년대 유럽에서 시작된 것으로 화력발전소를 리모델링한 런던의 현대 미술관 '테이트 모던', 고가의 철로가 공원이 된 뉴욕의 '하이라인'이 대표적이다.

50년 된 계동의 목욕탕을 업사이클링 한 젠틀몬스터의 '배스 하우스', 정미소와 부자재 창고였던 성수동의 카페 '대림창고', 부산의 고려제강을 리모델링한 복합문화공간 'F1965'등도 유명하다.

모든 디테일에 '의미'를 담아라

디테일에 숨어있는 '의미'와 '취향'은 소비자들을 사로잡는 강력한 힘이다.

매장의 외관은 아주 중요하다.

매장을 찾을 때 이정표이자 첫인상이기 때문이다.

매장의 외관은 매장의 콘셉트를 잘 표현한 외관과 외관을 중요시하지 않고 내부 콘텐츠에 집중한 경우로 나눌 수 있다.

최근 '인스타 성지'로 떠오르는 곳들은 두 번째 경우가 많은데 간판이 없어도, 입구가 어디인지 찾을 수 없어도 SNS에 업로드할 수 있는 개성 있는 콘셉트와 콘텐츠만 있다면 소비자가 알아서 찾아온다는 것이다.

망원동의 '자판기 카페', 냉장고 문을 통해 매장으로 들어가는 '장프리고', 옷장 문을 통해 카페로 들어가는 '아르무아', 런던의 유명 온라인 편집숍 'LN-CC'의 오프라인 매장은 방문 전 예약도 필수지만 처음 방문할 땐 지도를 들고 찾아가도 입구를 쉽게 찾을 수 없다고 한다.

윈도우 디스플레이를 통해 소비자의 시선을 유도하고 흥미를 유발해 판매로 연결되도록 하기도 하지만, 매장 앞을 지나가는 소비자들과의 소통의 수단으로 활용하기도 한다.

사회적 문제나 가치관에 대한 윈도우 디스플레이로 개인의 생각과 목소리를 내는 데 주저함이 없고 개성이 뚜렷한 현재의 트렌드를 많이 나타내고 있다.

신인 작가들을 소개하는 공간으로 활용되는 '셀프리지' 백화점의 윈도우 디스플레이는 소비자들에게 하고 싶은 이야기를 전달하는 브랜드와 소비자 간 소통의 창구 역할을 하기도 한다.

매장 내부 공간을 연출할 때 가장 먼저 생각해야 할 부분은 공간의 비주얼 포인트다.

정기적으로 콘텐츠가 바뀌는 방식과 바뀌지 않고 시그니처 비주얼로 유지되는 방식이 있다.

공간의 비주얼 포인트는 인테리어를 이용한 디스플레이가 될 수도 있지만 매장의 가구나 소품, 조명, 소소한 그림 한 점, 또는 플랜트 소품 연출 공간을 이용할 수도 있다.

스쳐 지나가기 쉬운 부분이라 신경 쓰는 사람이 많지 않더라도 공간을 만드는 사람들에게는 작은 부분 하나하나가 화룡점정처럼 느껴지곤 한단다.

소비자 1명이라도 '아, 이런 작은 것 하나까지도 신경 쓰는구나.' 인지해주는 순간 공간은 소비자와 교감하게 되기 때문이다.

'스태프'의 애티튜드는 취향의 완성

공간 디자인의 마지막 단계는 움직이는 이미지인 스태프다.

공간과 스태프가 전혀 상반되는 비주얼 콘셉트를 가지고 있다면 공간에 대한 소비자의 호감은 바로 반감되지만 반대로 스태프의 비주얼 콘셉트와 애티튜드가 공간의 무드를 더욱 극대화할 수도 있다.

공간을 디자인할 때 보이는 것 외에 보이지 않는 부분도 매우 중요하다.

경험을 중요시하는 현재의 가치소비시대에는 오감을 만족시키는 공간, 더 머물고 싶은 공간, 소비자의 취향을 저격해 다시 가고 싶게 만드는 공간이 판매로 이어질 가능성이 높기 때문이다.

오프라인 공간은 더 이상 소비의 공간이 아닌, 경험의 공간으로 진화하고 있는데 소비자와 소통하고 교감하는 역할을 해야 하기 때문이다.

요즘 트렌드인 감성 마케팅은 사람의 오감을 만족시키고 감각기관을 자극해 소비자에게 콘셉트를 이미지화하여 전달하고자 하는데 목적이 있다.

좋은 것을 더 좋아 보이도록 하기 위해 시각, 후각, 청각, 촉각, 미각 등의 모든 감각기관을 자극해야 한다.

디자인적인 요소에 심리적 요소를 더하고, 공간을 방문하는 소비자를 배려하는 서비스 디자인 영역까지 더한다면 공감의 깊이는 더욱 깊어질 것이다.

소비자의 경험이 연속성을 가지고 이어질 때 비로소 공간은 그 역할을 다하게 되기 때문이다.

그러니 보이지 않는 요소들에 대한 연구와 소비자에 대한 세심한 배려가 필요함을 절대 잊지 말아야 한다.

저자는 스티브 잡스의 등장과 함께 디자인에 아주 큰 변화가 찾아왔음을 지적하고 있다.

스티브 잡스의 등장 이후 모든 산업 분야에서 디자인은 중요한 파트가 되었고 디자인 경영, 디자인 씽킹 등을 강조하며 경영진에게는 디자인 마인드를, 디자이너에겐 경영자 마인드를 보완해야 한다는 주장이 붐처럼 일어나게 되었다는 것이다.

'보여주는 것'이 중요해졌고, 다양한 분야에 '비주얼'이라는 파트가 생겨났다.

이미 '디자인 감각'이 있는 똑똑한 청년들은 시장의 공급과 수요 모두를 변화시키고 있다.

그들은 기발한 아이디어와 참신한 감각으로 일찍 개인 창업을 시도하며, 젊고 개성 있는 감각으로 디자인 파트를 확장시키고 있는 중이다.

공간을 구성하는 것에는 정답이 없다.

공간을 기획한다는 것은 '맞다,', '틀리다'의 문제가 아닌 '좀 더 나은 것'을 찾는 것임을 명심하자.

저자는 <우리는 취향을 팝니다>에 새로운 가게나 공간을 기획할 때 조금이나마 도움이 되길 바라는 마음과 비주얼 관련 업무에 대한 이해도를 높이기 위한 설명서로도 활용될 수 있기를 바라는 마음을 담았다도 하니, 더 나은 방향으로 나아갈 수 있도록 돕는 좋은 로드맵으로 활용하면 좋을 것 같다.