마케팅이다

마케팅이다 - 세스 고딘의
세스 고딘 지음, 김태훈 옮김 / 쌤앤파커스 / 2019년 3월

한 줄 평: 마케팅에 관한 거의 모든 것들에 대한 이야기

 

마케팅은 변화를 일으키는 행위다. 만드는 것만으로는 충분하지 않다. 누군가를 변화시키기 전에는 영향을 미친 것이 아닐뿐더러 마케팅을 한 것이 아니다.

'마케팅이다' 이 책은 마케팅에 관한 거의 모든 것들을 이야기하고 있다. 본질에 충실한 마케팅에 대해서 얘기하고 있으며 수많은 예시를 통해 그 본질이 마케팅에 어떻게 녹아들어 적용될 것인지에 대해서 설명하고 있다.

이 책을 읽는 동안 "나는 마케팅에 잘하고 있는가?"라는 질문을 끊임없이 하게 되었다.

지금까지의 나의 행동들이 그저 물건을 팔려고만 한 것인지? 마케팅을 한 것인지에 대해서 질문을 하게 되었다.

마케팅이란 결국 변화이다.

마케팅은 결국 변화를 이끌어 내는 것이다. 욕구를 알아차리거나 만들어 내고 그것에 맞는 상품을 제시하고 상품을 통해서 누군가의 변화를 촉구하는 것이다.

변화란 많은 소음과 불신을 수반한다. 그래서 변화는 위험하다. 12p

모든 사람들은 기존의 것을 유지하려고 하고 관성에 따라 행동하려고 한다.

마케팅은 이런 관성을 깨는 것이다. 관성이라는 힘을 끊고 새로운 것으로 연결시켜 새로운 관성을 만들어 내는 것이다. 방향을 새로이 만들어 내는 유도자이자 개선된 길을 만드는 빌더(Builder)이다. 그렇기에 마케팅을 한다는 것은 힘겨운 싸움이고 마케터는 당연하다고 생각되는 것들을 거부하고 당연하지 않은 것들을 당연하게 만들어내야 하는 사람들이다.

그 누구도 미래가 어떻게 흘러갈지 예측할 수는 없다. 불명확한 미래를 마케터는 자신이 원하는 길로 분명하게 만드는 작업을 하는 사람들이고 세상을 바꾸는 작업을 하여, 미래를 먼저 열어주는 사람들이다.

'마케팅이다'는 그런 작업을 하는 사람들에게 그 본질을 설명해주고 있다.

'과연 어떻게 길을 만들고 관성을 깰 것인가?'에 대해 많은 생각을 해볼 수 있게 하는 책이다.

마케팅은 다른 사람들이 원하는 바를 이루도록 돕는 관대한 행위다.

우리는 아이디어를 확산시킴으로써 문화를 바꾼다. 26p

책에서 '펭귄 매직(Penguin Magic)'이라는 온라인 쇼핑몰 회사를 소개하고 있다.

이 회사는 마술 용품을 파는 회사이며,

고객이 원하고, 알고, 믿는 것을 정확하게 이해하면서 아마존과 아주 다른 방식을 취해 상당한 규모로 성장했다. 이들이 취하는 방식은 이렇다.

첫째, 매장에서 판매하는 모든 마술 용품을 영상으로 소개한다.

=> 마술 비밀이 공개되지는 않으므로 보는 이에게 긴장을 유발시킨다.

둘째, 전문 마술사들이 마술 용품을 거의 사지 않는다는 사실을 깨달았다.

=> 주요 고객이 마술사가 아닌, 아마추어라는 것을 깨닫는 것으로 고객을 명확히 했다.

셋째, 모든 마술 용품은 사용자에 의해 자세하게 평가한다.

=> 펭귄 매직의 홈페이지 게시판에는 8만 2,000건 넘는 제품 평가의 글이 올라와 있다. 이로써 경쟁 업체의 제품을 바로 확인하고 더 나은 제품을 만들 수 있게 되었다. 현재 펭귄 매직의 홈페이지에서는 1만 6,000종의 제품이 판매된다.

넷째, 펭귄 매직은 공동체와 유대를 형성할 뿐 아니라 구성원들의 유대 관계에 계속 투자한다.

=> 마술 강연을 300회가량 주최했으며, 거의 100회에 이르는 마술 대회를 열었다.

고객이 더 많이 배울수록 펭귄 매직의 사업 역시 번성할 가능성이 높아진다.

이렇게 펭귄 매직은 '마술 문화'와 공동체를 만들고 유지함으로써 지속적인 사업 영위가 가능하도록 하고 있다.

마케팅의 5단계

첫 번째 단계: 들려줄 많나 이야기가 있고, 세상에 기여하며, 만들 가치가 있는 물건을 고안하는 것이다.

두 번째 단계: 소수의 사람들에게 혜택을 주고 사랑받을 방식으로 설계하고 제작하는 것이다.

세 번째 단계: 이 소수의 집단, 최소유효시장(smallest viable market)에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려주는 것이다.

네 번째 단계: 모두가 흥분하는 일, 바로 입소문을 퍼뜨리는 것이다.

다섯 번째 단계: 오랫동안 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고, 주도하며, 그에 대한 신뢰를 구축하는 것이다.

마케터는 비슷한 생각을 가진 동료집단과 교류하며 변화를 일으키는 가운데 아이디어가 퍼져나가도록 꾸준히 노력해야 한다. 34p

≫ 마케팅을 하며 흔히 범하는 실수 중 한 가지는 시장을 전체로 보고 고객을 전체로 보는 것이다. 우리가 알아야 하는 것은 아무리 뛰어난 마케팅 기법도, 아무리 뛰어난 마케터도 시장 전체를 고객으로 취할 수는 없다는 것이다. 내가 하는 마케팅을 고객을 명확히 할 필요하 있고, 어느 선으로 한정할 필요가 있다. 오히려 고객을 특정 소수 집단으로 한정하고 그 소수 집단에 알맞은 마케팅을 구사할 때 성공할 가능성이 높아진다. 제품이 시장의 메인 제품이 되기 전까지의 초기 마케팅에서는 고객을 소규모로 잡고 마케팅 전략을 구사해야 한다. 그리고 그 마케팅이 성공하고 난 후에 입소문을 퍼뜨려 시장을 넓혀야 한다.

그리고 입소문으로 시장에 대한 영향력이 어느 정도 형성되었으면 꾸준히, 일관되게 유지해야 하고 신뢰를 구축해야 한다.

변화를 일으키고 싶다면 의도를 담아라. 그것이 최선이다. 37p

≫변화를 일으키고 싶다면 의도를 담아야 하고 그것을 이야기로 만들어 내야 한다. 마케터는 그 이야기를 전달해야 한다. 그 이야기를 구체화해야 하고 이야기 속에는 의도를 담고 있어야 한다. 그리고 어떤 변화를 구하는 것인지에 대한 명확한 인식을 바탕으로 한 해답을 제시해야 한다.

사람들은 0.25인치 드릴을 원하는 게 아니라 0.25인치 구멍을 원하는 것이다. 44p

시어도어 레빗(Theodore Levitt) 하버드 대학 마케팅 교수

이 말의 의미는 드릴이란 결국 하나의 기능, 목적을 이루기 위한 수단일 뿐이며, 사람들이 진정으로 원하는 것은 그 드릴로 뚫는 구멍이라는 것이다.

그러나 이 말 역시 충분히 멀리 내다보지 못했다. 누구도 구멍을 원하지 않는다.

사람들이 원하는 것은 구멍을 낸 다음 벽에 설치할 선반이다.

사람들은 0.25인치 드릴을 원하는 게 아니라 안전하다는 느낌과 존중받고 있다는 느낌을 원하는 것이다. 45p

당신의 학생은 어디에 있는가?

가망고객이나 고객이라는 표현 대신 '학생'이라는 표현을 해보자

당신의 학생은 어디에 있는가?

그들은 학습을 통해 어떤 혜택을 얻는가?

그들은 당신의 가르침에 열려 있는가?

그들이 다른 사람들에게 어떤 말을 할까?

=>

나의 제품은 ____________을 믿는 사람들을 위한 것이다.

나는 ____________을 원하는 사람들에게 집중할 것이다.

내가 만드는 제품을 쓰면 ____________에 도움이 될 것이다.

모든 제품은 저렴하다 75p

우리가 사는 모든 것, 모든 투자, 모든 장신구, 모든 경험은 저렴하다. 지불하는 돈보다 그것들이 더 가치 있다고, 싸다고 느끼기 때문에 산다는 말이다. 그렇지 않으면 사지 않았을 것이다.

≫ 적절한 가격은 제품의 생산단가에서 나오는 것은 아니다. 그것을 사려고 하는 사람이 그 제품의 값어치가 지불해야 하는 돈에 비해서 저렴하고 느끼게 되는 마지노선에 제품의 가격을 위치해야 한다. 그것이 제품 가격의 판매가이다. 나의 욕구를 채워줄 수 있는 제품이 나에게 주는 값어치보다 저렴하다고 생각해야지만이 고객을 제품을 구매하게 된다.

문제는 나의 제품에 얼마만큼의 가치를 담느냐의 문제다. 제품보다는 가치의 금액을 정해야 한다. 제품을 사용하면서 얻을 수 있는 가치가 크다면 그 제품의 가격을 올릴 수 있다. 제품에 가치를 담지 못한다면 제품의 가격은 낮아질 수밖에 없다. 제품 자체만을 보는 눈에서 벗어나 마케터는 제품이 주는 가치를 값으로 매길 수 있어야 한다.

결국 개 사료는 반려견 주인들을 위한 것이다. 79p

사실 우리는 실제로 비싼 사료가 더 맛있는 건지 알 수 없다. 개들이 더 비싼 사료를 더 맛있게 먹는지 알 길이 없다. 하지만 적어도 반려견의 주인들이 더 좋아한다는 사실은 분명하게 알 수 있다. 결국 개 사료는 반려견 주인들을 위한 것이다. 그것은 주인이 충성심과 애정으로 보답하는 반려견을 잘 돌본다는 만족감을 느끼게 한다. 고급 제품을 구입하는 위상과 그것을 자신의 반려견에게 먹인다는 관대함을 느끼게 하는 수단이다. 79p

왜 사람들은 구두를 닦는 일에 신경을 쓸까?

좋은 모습을 보이고 싶어서다. 아버지처럼 보이거나 마이클 잭슨처럼 보이고 싶어서. 그러면 기분이 좋아지고, 자신감이 생긴다. 기여할 가능성이 높아지고, 활력이 샘솟는다. 구두를 닦는 것은 어떤 기표라고 볼 수 있다.

좋은 이야기가 하는 10가지 일 111p

1. 우리를 경력이나 사업의 목적, 비전과 이어준다.

2. 지난 여정을 상기하여 우리의 강점을 드러내고 칭찬한다.

3. 우리의 고유한 가치와 시장에서 우리를 차별화시키는 것에 대한 이해가 깊어진다.

4. 핵심 가치를 강화한다.

5. 일관되게 행동하고 차지에 기초한 결정을 내리도록 돕는다.

6. 시장에 반응하기보다 고객에게 화답하도록 북돋는다.

7. 자신의 가치관을 반영하거나 대변하는 회사를 지지하는 고객들을 끌어모은다.

8. 브랜드 충성도를 구축하고 고객들에게 이야기를 제공한다.

9. 우리가 원하는 비슷한 태도를 가진 직원들을 불러온다.

10. 의욕을 잃지 않고 계속 자긍심을 갖고 일하도록 돕니다.