애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까?

애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까? - 소비자를 사로잡는 글로벌 기업의 브랜드텔링 전략
염승선 지음 / 책들의정원 / 2018년 7월

한줄평 : 성공한 기업들은 그들만의 브랜드를 통해 무엇을 말하고 싶었는가를 알 수 있다. 개인 브랜드가 중요해지는 4차 산업혁명 시대의 자신의 브랜드는 무엇인지 생각해 볼 수 있다.

왜 이 책을 읽어야 하는가?
'애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까?' 이 책의 제목을 봤을 때 제목만으로는 애플에 내용이 전부이거나 거의 다 일 것이라고 생각했다. 하지만 이 책은 브랜드텔링에 관한 책이지 애플에 관한 책은 아니다. 왜 '브랜드텔링'을 알아야 하는가? 그것을 알기 위해서는 현재 우리가 살고 있는 세상을 먼저 알아야 한다.
공룡 기업들은 세상의 플랫폼을 장악하고 있다.
페이스북은 뉴스, 인스타그램은 사진, 유튜브는 동영상, 블로그는 일상
즉 페이스북을 통해 세상 돌아가는 뉴스를 보고, 유튜브를 통해 동영상을, 인스타그램을 통해 사진을 보고 블로그를 통해 일상을 보며 남들과 교류하고 정보를 얻는다. 이 거대 공룡들은 무엇을 생산하지 않는다. 그들은 단지 플랫폼을 우리에게 제공해 줬을 뿐이다. 우리가 그 안에서 무언가를 생산해내는 생산자인 것이다. 여기에 4차 산업혁명이 괘도에 들어서면 어떤 일이 벌어지겠는가? 노동은 로봇이 대체할 것이다. 판단은 AI가 대체할 것이다. 그럼 우리는 무엇을 해야 하는가. 지금도 많은 현장에서는 이런 일이 벌어지고 있다. IBM의 왓슨은 환자의 치료방법을 제시해주고 있다. 벌써 국내의 유수 병원에서 왓슨을 도입하고 있다. 우리나라의 수많은 제조 현장에서 로봇이 사용된 것은 오래전 얘기다. 특히 자동차 산업군과 같이 시간 단위 생산수가 많은 곳에서는 로봇을 적극 사용하고 있으며 현재도 수많은 업체에서 사람 옆에서 사람과 함께 일할 수 있는 협업 로봇을 개발 중에 있다. 이런 AI와 로봇이 확산이 되면 우리는 노동에서도 밀리고 판단에서도 밀린다면 우리는 인간만이 할 수 있는 창의적인 생산에 몰릴 수밖에 없다. 그것은 현재 공룡기업들이 우리에게 제공하고 있는 플랫폼을 사용해 창의적인 생산을 해야 하는 것이다.
즉 우리가 생산자가 되고 그 생산 속에 자신을 홍보하고자 한다면 우리 개개인도 브랜드텔링을 알고 자신을 홍보할 수 있어야 하는 것이다. 간단히 보면 나와 다른 사람의 차이점을 얘기하는 것 그것이 브랜드 텔링이다. 지금 블로그, 페이스북 등 SNS 활동을 하고 있고 나를 좀 더 잘 알리고 싶다고 생각하는 사람이라면 브랜드텔링을 알아야 한다.

이 책을 읽고 무엇을 기억해야 하는가?
책 속에서는 많은 기업들의 많은 얘기들이 나온다. 그들이 어떻게 시작을 했는지, 무엇을 하고 싶었는지, 그들이 하고 싶었던 이야기들은 무엇인지에 관한 많은 얘기들이 나온다.
그들이 하고자 하는 얘기는 제품에 따라, 기업의 가치관에 따라 모두 다른 내용이었다. 예를 들면 애플 스토어는 판매가 아니라 고객이 문제를 해결하는 것을 돕고자 했고, 스타벅스는 제3의 공간을 만들고자 했고, 디즈니랜드는 집처럼 손님을 맞이하고 싶어 했다.
책에는 많은 예시들이 있지만 우리가 기억해야 하는 것은 그런 기업들은 제품, 플랫폼, 장소 등을 통해서 우리에게 어떤 얘기를 하고 싶은지에 대하여 명확하게 정해놓고 그 가치관하에 움직였다는 것이다. 우리가 매일매일 블로그에 포스팅을 하고 인스타그램에 사진을 올리면서 자신의 가치관을 정해 그것을 담고 있고, 방문자에게 나는 무엇을 얘기해주겠다는 생각을 가지고 하는 사람들이 얼마나 되겠는가? 이런 브랜드텔링이 없다면 그것은 그냥 친한 사람에게 보여주는 일기에 진하지 않는다. 그저 단순한 메신저의 기능 이상은 없는 것이다. 우리는 이 '애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까?'라는 책을 통해서 각 기업들이 어떤 얘기를 하고 싶었고 왜 그 이야기를 하게 되었으며, 그것을 통해서 무엇을 전달하고 싶었는지를 살펴봐야 한다. 그러고 나서 나는 나 자신은 SNS 플랫폼을 통해서 어떤 브랜드텔링을 하고 싶은지를 찾아야 한다. 그렇게 자신의 것을 찾고 나면 바로 크리에이티브가 되는 것이다.

책 속에서
'브랜드 텔링'의 목적
74p '브랜드 텔링'은 사람들에게 공감을 얻어 인정받는 것을 목적으로 하고, 공감을 얻기 위해 효과적인 방식으로 이야기하는 것이다.
세계적인 브랜드는 훌륭한 '브랜드텔링'을하고 있다. '브랜드텔링'을 통해 효과적이고 효율적으로 그들의 브랜드 정체성을 확립하고 있다. 74p

94p 디즈니랜드는 'home'이라는 콘셉트를 만들고, 그 브랜드 콘셉트에 초점을 맞춘 단어만으로 훌륭한 브랜드텔링을 한 것이다. 브랜드 안에서 재탄생한 단어의 의미 변화는 브랜드의 정신과 그에 따른 행동. 때문에 일어난다. 단어가 브랜드와 함께 온전하게 삼아서 브랜드를 대표할 수 있으려면 그 안에 브랜드와 함께하는 사람을 향한 메시지가 있어야 한다. 그래야 사람들이 계속해서 찾고, 사용하고, 사랑해준다.

애플스토어
96p 뉴욕 맨해튼의 에플스토어는 이하는 사람만 300명이 넘는다. 한쪽에 '지니어스바'라고 쓰인 장소에는 직원의 절반이니 150명 정도가 근무하고 있다. 게다가 직원들은 곳곳에서 고객들과 신변잡기부터 제품 정보까지 이야기 삼매경에 빠져 있지만 제품을 구매하란 말은 하지 않는다고 한다. 그래도 그들은 모두 기분 좋아 보인다. 1년 365일 24시간 동안 바루도 빠짐없이 계속해서 열려 있는 이곳은 '애플스토어'이다.
모든 것이 하나같이 일반적이지 않은 애플스토어의 의문을 풀기 위해선 키가 되는 메시지 하나를 알아야 한다. 2001년 5월 19일 버지니아 타이슨 코너 센터에 첫 번째 애플스토어가 오픈되었을 때 스티브 잡스는 인터뷰를 통해 중요한 베시지 하나를 시사한다.
판매가 아니라, 오히려 고객들이 문제를 해결하는 것을 돕는다.
124p 스티브 잡스는 자신의 자서전을 위한 작가와의 인터뷰에서 "사람들은 직접 보여주기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지 모른다. 아직 적히지 않은 것을 읽어내는 게 우리의 일이다.."라는 말을 한다.

몽블랑
105p 1906년 사업가 세 명이 뭉쳐 고품격 펜 제작을 목표로 '심플로필로 펜 컴퍼니 Simplo Filler Pen Co.'라는 회사를 함부르크에 설립한다. '최고'와 '완벽'을 추구하는 사업가 세 명이 뭉쳤으니 만들어진 펜도 그 기질을 갖고 있었을 것이다. 1909년 사명을 서유럽 최고봉의 산 '몽블랑'으로 브랜드 이름을 변경하고 1924년엔 마이스터스튁 시리즈를 내놓는다. 그리고 마이스터스튁 시리즈는 몽블랑 브랜드의 시그니처 제품이 된다. '명작'이란 의미의 마이스터스튁은 완제품 생산까지 6주 이상 소요되고 250가지 공정을 거친다. 만년필의 핵심 부품인 펜촉은 제작하는 공정만도 35단계에 테스트도 15가지를 통과해야만 비로소 완벽한 마이스터스튁의 펜촉이 됩니다. 완성된 펜촉엔 최종적으로 '4810'이라는 숫자를 새긴다. '4810'이란 숫자는 몽블랑산의 높이로, 최고의 상징이자 최고의 만년필을 상징한다.

134p 1983년 29세의 하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노의 한 아담한 카페에서의 기억을 간직한다. 4년 후 1987년 스타벅스를 인수한 하워드 슐츠는 스타벅스의 변화의 중심에 '제3의 공간'을 둔다. 정제된 분위기지만 그 중심에는 활력이 느껴졌던 밀라노 카페들에 대한 기억과 제3의 공간의 개념이 일치했기 때문이다.
"우리는 일상적이고 평범한 물건에 특유의 정서와 의미를 불어넣어 그 의미를 재탄생시켜야 한다. 한마디로 상품에 영혼을 담아야 한다는 뜻이다. 그러면 굳이 말로 설명하지 않아도 그 상품만의 이야기가 계속 사람들에게 전달될 수 있다." - 하워드 슐츠 <<온워드>>
136p '나'의 이야기를 경청한 스타벅스는 '나'의 공간인 것처럼 재탄생한다. 커피는 '나'의 마음대로 만들어진다.

진심을 전하려면 필요한 진실
153p 브랜드가 텔링을 할 때 브랜드와 사람 간의 관계에서 가장 먼저 이루어져아 할 것은 신뢰와 믿음이다. 믿음의 관계가 구축된 후에야 사람들은 브랜드의 텔링을 온전히 들으며 이해하려 하기 때문이다.

몰스킨
162p 전달하기 않은 책'이란 메시지를 전달하기 위해 몰스킨은 진정한 책이 되어야만 했다. 그래서 책이 가지고 있는 특징들을 제품에 담아낸다. 몰스킨은 노트임에도 책을 파는 서점에서 판매를 시작한다. 그 공간에서 몰스킨은 '책'이라 말한다. 책으로 판매하기 위해 띠지에는 국제 표준 도서 번호까지 넣어 디자인되었다. 공간과 시각물을 이용해 '쓰이지 않은 책'을 만들어낸 것이다.

gram
182p LG의 그램이 지향하는 궁극적 가치는 무게인 거다. 이후로 나오는 거의 대부분의 그램은 1kg을 넘지 않는다.

브랜드텔링 이라는 것은 내가  가지고 있는 가치를 남들에게 보여주는 것이다. 이 글을 읽으시는 분들도 내 제품의 브랜드 가치는 무엇인가를 생각해 봤으면 좋겠다.