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플랫폼 제국의 미래 - 구글, 아마존, 페이스북, 애플 그리고 새로운 승자
스콧 갤러웨이 지음, 이경식 옮김 / 비즈니스북스 / 2018년 4월
평점 :
십년이다. 이런 변화가 찾아온것은.
애플이 아이폰을 만들고, 구글, 페이스북, 아마존의 4개의 회사가 성장하여 공룡이 된지는 이제 겨우 10년여이다. 10년여의 세월만에 이 4개사는 공룡이 되어 생태계를 지배하고 있다. 그래서 이 책을 읽게 되었다. 최소한 이들이 어떤식으로 사업을 운영하고, 무슨 생각을 가지고 있으며, 어떤 세상을 만들어 갈지는 알고 있어야 할 것 같았다. 결코 읽기 쉬운 책은 아니었지만 그만큼의 값어치가 있는 책임에는 틀림없다.
책도 두텁고 얘기도 참 많다.
1장에서 기본 회사에 대한 설명을 하고
2~5장에 걸처 아마존, 애플, 페이스북, 구글의 순으로 4개 공룡기업의 모습을 상세히 파헤친다. 너무나솔직하지 않아 싶을 정도로 친절히 그들이 어떤식으로 공룡이 되었는지, 어떤 것을 추구 하고 있는지, 어떤식으로 고객을 대하고 이윤을 창출하는지 그리고 세상을 지배하려는 계획에 대하여 말해준다.
6장에서는 그들의 문제점을 지적하고
8장은 1조 달러 기업이 되기 위한 조건들
9장에서는 새로운 플랫폼업체들에 대하여 논의하며 8장의 조건에 얼마나 부합하는지를 바라보고
10장에서는 우리들은 어떻게 이들을 바라보고 무엇을 준비해야 하는지 말하고 있다.
기본적으로 5장 240p까지만 읽어도 이 4개 업체에 대한 이해도가 상당히 높아질 것이고 이 책을 읽는 이유의 80%는 달성한 것이다.
1장 네개의 거인 기업
기업들의 현재 모습을 보면
아마존은 시가총액은 2016년 $4,329억달러로 다른 소매유통업의 시가총액의 합보다 크다. 제프 베조스는 2016년 세계 3위 부자였고, 현재2018년 기준에는 1위이다.
애플은 기본적인 신에게 좀 더 가까이 다가서고 싶고 이성에게 더 매력적이고 싶어 하는 욕구를 근본적인 차원에서 충족시켜준다. 다시 말해 애플은 종교를 흉내 낸다.
2016년 사사분기를 기준으로 애플은 23년 전 창립한 이후 총 순이이익이 아마존 순이익의 두배를 기록했다. 애플이 보유한 현금은 덴마크의 국내총생산에 버금간다.
페이스북은 채책도와 이용도를 기준으로 볼때 인류 역사상 가장 성공적으로 세계인구 75억명 중 12억명이 날마다 페이스북으로 다른 사람과 소통한다.
구글은 현대의 신이자 지식의 원천이다. 대다수 제품과 달리 구글 제품은 나이를 거꾸로 먹는다. 사용할수록 제품 가치가 더 높아지기 때문이다. 구글검색에는 하루 35억 개의 이르는 질문이 쏟아진다.
2013년 4월 1일부터 2017년 4월 1일까지 4년 동안 이들 네 개 기업이 추가로 축적한 가치는 러시아의 GDP에 해당하는 약 1조 3,000억 달러이다.
이제 이들은 자사를 성가시게 할 잠재력을 보이이는 회사가 있으면 다른 기업이 상상도 하지 못할 가격으로 인수하면 그만이다. 예로 페이스북은 5년역사 50명직원의 왓츠앱을 200억 달러에 인수했다.
1장 마지막에는 이런 문구가 있는데 우리가 정말 이 책을 읽어야 하는 이유일 것이다.
수십억만장장가 되는 것은 예전보다 쉬워진 반면 백만장자가 되기는 예전보다 훨씬 더 어려워진 세상에서 모든 독자가 통찰과 경쟁력을 갖추가 희망한다.
2장 아마존
소매유통업의 역사는 크게 여섯 단계로 진화가 이뤄졌다.
전통 소매점 -> 백화점 -> 몰의 등장 -> 창고형 대형 할인점 -> 전문유통점 -> 전자상거래
미국에서 소매유통업 부문의 성장이멈추자 아마존의 플러스 성장은 다른 업체들의 마이너스 성장이라는 결과를 낳을 수 밖에 없었다. 아마존을 뺀 모두가 그랬다.
아마존은 계산대가 따로 없는 매장 '아마존 고'Amazon Go를 내세워 오프라인 사업에 진입했다. 상품을 구매한 고객은 계산 절차 없이 자기가 고른 물건을 그냥 가지고 나가면 된다. 센서가 고객의 가방과 앱을 스캐닝하기 때문이다. 계산원이 수행하던 물품 계산 절차가 사라진 것이다.
이는 미국 매장 계산원인 340만명 즉 총 노동인구의 2.6퍼센트를 위기에 몰아넣을 수도 있다는 얘기이다.
불과 한세기 만에 농업 종사자 비율이 50퍼센트에서 4퍼센트로 줄어드는 것을 목격했듯, 우리는 앞으로 60년 안에 소매유통업 종사자 비율이 비슷한 규모로 급격히 줄어드는 과정을 목격할 것이다.
지난 수년간 아마존은 수익성이 보다 좋은 다른 사업 영역으로 화장해 왔다. 즉 손해를 보면서도 플랫폼을 구축한 것은 나중에 다른 사업으로 수익을 올리기 위해 여러 관계나 브랜드를 구축하는 괒어이었을지도 모른다는 말이다. 현재도 아마존은 소리없이 세계 최대 클라우드 회사로 거듭나고 있다.
아마존의 가장 큰 목표는 가급적 빠른 시간 내에 최대한 많은 가구를 회원으로 끌어들이는 데 있다.
그들은 일자리르 창출하지 않는다. 아마존의 성장이 2017년 한 해에만 소매유통 분야 일자리 7만6,000개를 파괘했다.
아마존은 지금 제로클릭 주문 시스템을 완성하는 데 필요한 여러 조각을 모두 갖추고 있다. 인공지능, 고객의 구매 이력, 미국 인구의 45퍼센트가 거주하는 곳에서 30킬로미터 내에 위치한 물류창고, 수백만 개의 재고관리코드, 붕부유한 가구가 도입한 음성 인식기, 최대 규모의 클라우드 및 빅데이터 서비스, 460개의 오프라인 매장, 세계에서 가장 신뢰받는 소비재 브랜드.
아마존은 시가총액 1조 달러를 돌파하는 세계최초의 기업이 될 수밖에 없는 이유다.
3장 애플
사실상 우리는 아이폰을 물신 숭배, 즉 페티시즘 대상으로 삼고 있으며 그 과정에서 새로운 유형의 기업 극단주의가 나타날 문을 화짝 열어젖혔다. 이 극단주의가 우리를 실질적인 물리적 위험으로 내모는 것은 아니지만 이런 유형의 세속적 숭배는 위험하다.
애플은 미국의 다른 어떤 기업 CEO도 할 수 없던 행동을 하고도 아무런 제재를 받지 않았다. 예를 들면 애플에서 보상 차원으로 받은 스톡옵션 백데이팅으로 부당이득을 챙긴 행위가 그렇다. 어떤 점에서 보면 미국인과 미국 정부는 잡스와 애플이 법적 구속을 받지 않아도 된다고 생각했다. 이 판단의 효과는 잡스가 죽을 때까지 이어졌다.
애플의 현대적인 전략을 고무한 산업부문은 사치품 산업이다.
일종의 메타희소성이 애플의 성공 열쇠다. 애픙은 아이팟, 아이폰, 애플 워치를 수백만 대씩 팔 수 있지만 전 세계 인구 중 이들 제품을 '이성적으로' 구매할 여유가 있는 사람은 1퍼센트에 불과하다.
대개는 애플을 사치품 브랜드로 바라보지 않는다. 사치춤 브랜드의 핵심적인 다섯 개 측성이 있다.
1. 우상화한 창업자
2. 장인정신
3. 수직적 통합
4. 세계 무대로의 확산
5. 프리미엄 가격
미국은 소득 상위 20퍼센트에 속하는 가구의 자녀 중 88퍼센트가 대학에 진학한다. 반면 하위 20퍼센트 소득 가구의 자녀 중에서는 겨우 8퍼센트만 대학에 진학한다. 애플은 이런 일을 바로잡을 수 있다.
4. 페이스북
규모만 놓고 따지면 페이스북은 인류 역사상 가장 성공한 기업이다. 중국 인구 14억명, 세계 카톨릭신자는 13억 명, 페이스북은 20억 명과 의미 있는 관계를 맺고 있다.
사람들은 하루에 35분씩 페이스북에 시간을 바치고 인스타그램과 왓츠앱까지 포함하면 60분이다.
2017년 상반기 현재 페이스북의 가치는 4,200억 달러다.
인간은 이미지를 단어에 비해 6만 배 빨리 받아들인다. 페이스북은 아일랜드에 카메라를 우선시하는 새로운 인터페이스를 개발하고 있다. 흥미롭게도 그것은 스냅챗의 복제물이다.
이 거대한 괴물은 2012년 직원 19명에 불과한 인스타그램을 10억 달러에 삼켰다.
구글과 페이스북은 지금 미디어계의 지형을 새로 그리고 있다. 궁극적으로 두 기업은 역사상 다른 어떤 기업보다 많은 미디어 관련 지출을 장악할 가능성이 크다. 페이스북과 구글 두 기업이 전 세계 모바일 광고의 51퍼센트를 장악하고 있고, 두 기업의 점유율은 하루가 다르게 늘어나고 있다. 2016년 두 기업은 미국 전체 디지털 광고 수익 성장률의 103퍼센트를 차지했다.
페이스북의 기본 자원은 수십억 사용자의 신상 내용이다. 이것은 얼마든지 쉽게 파악할 수 있다.
그리고 미국인의 44퍼센트와 전 세계의 많은 사람이 페이스북에서 뉴스를 읽는다. 페이스북은 콘텐츠 내용을 향한 비판을 회피하고자 자사는 '콘텐츠를 생산하는 미디어 회사가 아니라 그저 '콘텐츠를 위한' 플랫폼일 뿐이라고 주장한다. 페이스북은 언론의 자유라는 명분을 내세우며 그 뒤로 숨는다. 이는 비뚤어진 생각에 있다. 책임을 다하려면 많은 일을 해야 하는데, 이것은 수익 창출에 오히려 걸림돌로 작용한다.
5. 구글
구글은 현대의 신이다.
구글에 기도하면 반드시 대답이 돌아온다. 구글은 모든 사람에게 지식을 제공해준다. 물론 배경이나 교육 수준에 따라 제공 받는 지식이 다를 수 있다. 우리는 이 시개의 신에게 "왜 그 사람은 내게 전화하지 않을까요?" 나 "이혼을 해야할지 말아야 할지 어떻게 알 수 있나요?"처럼 자신의 마음 깊은 곳에 있는 질문을 마구 쏟아낸다. 또한 어마어마한 수준으로 신뢰한다.
"한번 시도해 보시라. 당신이 알고 싶은 것은 뭐든 검색어로 입력하시라. 여기에는 그 어떤 복잡한 것도 없고 전문성도 필요하지 않다. 우리는 모든 것을 다룬다."
2016년 구글은 900억 달러를 수금 쟁반에 챙겼고 360억 달러의 현금흐름을 주물렀다. 구글은 다른 거인기업들처럼 가격을 올리는 게 아니라 꾸준히 내리는 경향이 있다. 그들은 산업 부문에서 수익을 빨아들인다.
하루에 구글 검색창에 올라오는 검색어는 35억 개에 달한다. 전문가들은 현재 검색 산업의 전체 가치를 5,000억 달러로 추산한다.
5장까지 정말 축약하고 축약해도 이런 많은 얘기들이 들어 있다. 이 책을 보면 저들에 속마음에는 무엇이 들어있는지? 저들은 어디로 가고 있는지에 대해서 조금은 알게 되었다. 내가 직접 회사를 세우 이들하고 대항해야 할 일은 없을 것이다. 하지만 핸드폰을 가지고 구글 검색을 하고 페이스북에서 이야기를 듣응 우리들의 현재의 모습이다. 그래서 우리는 다는 몰라도 알아야 한다. 이들이 누구이고 왜 나에게 이런 서비스를 제공하고 이들로 인하여 내 삶은 어떤 영향을 받고 있으며 어떻게 흘러갈지....
이 4개의 공룡회사를 아는 것은 단순히 회사를 아는 것이 아닌 우리 삶의 흘러갈 방향을 알아보는 것이다.