[서평 리뷰] 브랜드 아이덴티티 구축은 비주얼 시스템 도움 없이는 불가능하다.

브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 - 성공으로 가는 문화 마케팅 전략
더글라스 B. 홀트 지음, 윤덕환 옮김 / 한국경제신문 / 2021년 7월

결론 및 평가

"꿈을 꿀 수 있으면 꿈을 이룰 수 있다"고 한다. 상상과 현실을 넘나들면서 세계적인 창조산업을 일궈낸 탁월한 기업가 월트 디즈니의 말이다.

콘텐츠 산업, 즉 창조산업의 중요성이 부각되면서 그 어느 때 보다 상상력과 창조력이 강조되고 있다.

상상과 창조의 세계는 아이디어 감각 지식 등이 '상품'이 되는 모든 과정, 즉 '돈'으로 변환되는 일련의 과정에 자리한다. 월트 디즈니 콘서트홀은 문화적 시공간으로 이에 해당하는 성공사례다

상상과 창조의 세계가 현실로 나타나는 과정에서는 다양한 예술 학문 과학 기술 등 여러 분야 간의 융합이 필요하다. 자칫 시대적 트렌드에만 부응하려는 교육 저술 강연 이벤트들이 또 하나의 콘텐츠 사업으로 활성화하고 있어 상상과 창조, 융합의 덕목만 강조되고 있는 현실이다.
즉, 상품이나 서비스가 필요한 사람들과 그것을 공급하는 사람들 사이에서 문화예술 프로그램을 매개로 소비자와 관계를 맺으며 소통하고 교환하는 과정이다. 기업이 문화마케팅 전략과 기획을 수립함에 있어 소비자행동에 대한 이해에 근거하여 시장을 세분화 (Segmentation)하고, 목표시장을 선정하며 (Targeting), 목표시장에 적절하게 문화예술 프로그램을 포지셔닝 (Positioning)하는 일련의 문화예술을 매개로 소비자(고객)에게 접근하는 전략이 필요한 것이다.

우리들이 살아가는 일상생활이 곧 문화생활이다. 이렇게 문화는 우리 생활에 가까이 그리고 깊숙이 자리잡고 있다. 다시 말하면 소비자에게 밀접하게 자리잡고 있는 문화란 기업들에게 마케팅 전략으로 상당히 매력적인 요소가 아닐 수 없다.

기업이 문화를 매개로 하여 자사의 이미지를 높이기 위한 마케팅 기법으로서 표면적으로는 공익사업의 형태를 띠지만 주목적은 기업의 홍보, 이미지 제고에 있다. 문화마케팅을 다섯가지 유형으로 나누어 볼 수 있어 이를 5S라고 하기도 한다.

1)문화판촉(Sales): 문화를 광고 판촉 수단으로 활용하는 것

2)문화지원(Sponsorship): 자사의 홍보나 이미지 개선을 위해 문화 활동 단체를 지원하는 것으로 문화마케팅의 주류

3)문화연출(Synthesis): 제품이나 서비스에 문화이미지를 체화해 차별화하는 것

4)문화기업(Style): 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 포지셔닝하는 것

5)문화후광(Spirit): 국가의 문화적 매력을 후광효과로 향유

이러한 문화마케팅은 브랜드가 문화와 접목되어 소비자들에게 보다 쉽게 다가가며 친근감을 느끼게 해서 기업에 대한 이미지를 높여준다. 또한 문화를 접목시킴으로써 소비자들과의 소통이 더욱 활발해지고, 성공할 경우 기업에 대한 홍보효과도 뛰어나기 때문에 상당히 효과적인 마케팅 벙식이다. .

기업이 문화를 활용하여 효과적인 마케팅을 펼친다면 일상생활 속에서 브랜드를 노출시키고 이미지를 제고시킬 수 있는 긍정적인 결과를 가져올 수 있다. 이제 소비자들은 제품만을 보고 사는 것이 아니라 기업의 이미지를 보고 산다고 한다. 이처럼 기업의 이미지가 그만큼 상당히 중요한 것이다. 기업의 이미지를 제고시켜줄 수 있는 문화마케팅은 기업에게 상당히 중요한 마케팅 전략이 되었다

브랜드(상표)는 인류의 생각과 삶에까지 지대한 영향을 끼치고 있다.

“산타클로스”는 매년 세계경제의 4/4분기를 지배하며 세계인을 소비의 바다로 빠트린다든지, 산타클로스란 존재가 없었다면 아마도 세계경제는 파산하고 말았을 것이라고 한다면 산타클로스가 가지는 브랜드력은 세계 제1위의 브랜드 “코카콜라”에 비할 바가 아닐 것이다.

또한 “네스호의 괴물”은 스코틀랜드의 명물로 유명해지면서 관광산업을 부흥시켜 지역경제를 지탱하는 역할을 하고 있다. 또한 “한류”와 “프랑스 파리”와 같은 국가브랜드와 지역브랜드는 세계인의 사고와 생활에 많은 영향을 주고 있다.

21세기 지식사회는 브랜드가 기업 경쟁력과 기업의 생존을 좌우하며, 소비자의 마음을 사로잡는 강력한 브랜드는 기업 수익 창출을 보장하는 소중한 자산으로 브랜드를 육성하고 관리하는 것은 모든 기업의 미래를 좌우하는 중요한 핵심 과제이다.

이에따라 모든 기업의 상품과 서비스개발 그리고 홍보·판매 등 마케팅의 전 과정이 브랜드관리를 주축으로 전개되고 있으며, 기업체의 구조도 기존의 마케팅부서에서 브랜드매니저조직으로 재편되어 브랜드가 기업경영의 중심으로 자리 잡고 있다.

브랜드경영은 지식경영을 위한 전략이며 브랜드관리는 브랜드경영을 위한 전술로 표현할 수 니다. 브랜드경영을 하기 위해서는 브랜드관리가 이루어져야 할 것이며, 브랜드관리의 핵심은 브랜드네이밍, 상표관리, 브랜드가치평가 및 브랜드마케팅, 브랜드거래를 들 수 있다.

국내는 물론 글로벌시장에서 판매(Sales)와 마케팅(Marketing)의 개념 자체가 브랜드경영으로 진화함에 따라, 최근 대기업에서는 전략적 브랜드경영을 위한 CEO(최고경영자), CFO(최고재무책임자)와 같은 CBO(최고브랜드관리책임자)와 브랜드관리위원회를 신설하고 브랜드관리조직의 구축과 운영을 기하고 있다.

기업의 브랜드마케팅을 위해서는 브랜드경영과 브랜드관리(상표관리, 브랜드마케팅, 브랜드네이밍, 브랜드가치평가, 브랜드매매 및 사용 등)의 올바른 개념의 정립과 전문지식과 기술의 개발 및 보급 그리고 전문인력의 양성이 필수적이다.

이를 바탕으로 국가·기업·지자체·개인의 브랜드자산경영과 지식경영을 통하여 새로운 부가가치를 창출하고 자산을 축적하는 것이다. 브랜드경영은 지식경영이며, 지식이 재화를 창출하는 21세기 지식사회에서 국가·기업·지자체·개인의 지식경영이 요구되고 있다.

21세기 지식사회에서 기업과 개인의 자산은 기술과 노하우(know-how), 브랜드(상표권 및 저작권) 등 지식을 기반으로 하는 무형의 자산(무체재산권)이 유형의 자산(유체재산권)보다 큰 비중을 차지한다.

그러나 한국사회의 “지식재산권거래” “브랜드거래"는 OECD국가중 최하위권이라는 사실에서와 같이 지식이 재화를 창출하는 지식사회에 한국사회가 부응하지 못하고 있습니다(한국사회의 무형의 자산(무체재산권)은 유형의 자산(유체재산권)보다 최소3-5배 이상의 가치가 있다고 한다).

상상, 창조, 그리고 융합의 세계는 인간의 오감각과 연계할 수 있는 최적화한 융합 콘텐츠 상품과 그것이 담길 수 있는 시공간이 함께 필요하다. 이러한 세계를 현실로 풀어내는 융합적 관점이 정치 사회 경제 문화 교육 등 모든 분야에서 필요한 시점이다.

광범위한 분석을 통해 기존 브랜드 분석 사례에 대한 오류를 짚어내는 저자의 주장은 여기서 끝나지 않는다. 브랜드를 잘 관리한 사례로 거의 모든 브랜드 교과서에 단골로 등장하는 할리 데이비슨의 사례를 7장에서 분석하면서 저자는 기존의 할리 데이비슨에 대한 마케팅과 브랜딩에 대한 분석은 대부분 틀렸으며 할리 데이비슨의 사례는 전무후무한, 앞으로도 다시 나오기 힘든 브랜딩 사례라고 단언한다.

왜냐하면 할리 데이비슨의 경우 기업이 브랜딩을 주도하지도 않았고, 광고가 체계적으로 집행된 적도 없었으며, 할리 데이비슨을 인수한 회사는 초기에 기존의 충성 고객들을 버리려고 시도한 적도 있기 때문이다. 이러한 할리 데이비슨이 문화 아이콘이 된 결정적 계기는 ‘정치적 이슈’와 관련된 미국 사회의 시대적 상황 때문이었다.

할리 데이비슨은 흥미롭게도 1980년대 로널드 레이건의 정치적 슬로건인 ‘프런티어(개척) 정신의 복원’이라는 이데올로기의 상징물로 활용되었다. 마케팅이나 브랜딩과 관련한 대부분의 교재에서는 할리 데이비슨의 이러한 정치적 배경은 누락되어 있다. 당시의 정치적 상황과의 연결을 통한 저자의 분석은 이러한 점에서 탁월하다.

이 책의 주장에서 가장 독특한 것은 정치·사회·문화라는 시대적인 이슈에서 탈맥락화되어 있던 브랜드를 국가의 이데올로기 속에서 지지자들을 끌어 모으는 일종의 플랫폼 역할로 정의하고 있다는 점이다.

소비자는 시민권을 가진 시민이며, 투표권을 가진 국민이다. 이러한 시민적 역할의 연장선에서 소비자라는 역할이 존재하고, 소비자들은 자신의 정체성에 대해 갈등과 고민을 한다. 저자는 소비자의 정체성은 바로 여기서 출발한다고 주장한다. 사회적 맥락 속에서의 소비란 일종의 투표 행위일 수도 있고, 사회적 항의 표시일 수도 있으며, 소소한 대리적 정치 행위일 수도 있다는 것이다.

여기서 제시한 문화 아이콘이 된 브랜드를 상업적 브랜드로만 국한할 필요는 없다.

개인이나 정치단체, 셀럽, 기관 등 대중의 관심이 필요한 거의 모든 것이 대상이 될 수 있다. 대중의 관심을 받아야 하는 현대 경쟁시장에서 차별화는 점점 더 힘든 과제가 되고 있다.

과잉 성숙, 과잉 마케팅의 진부화 시대에 자신의 정체성을 묻고 표현하는 대규모 소비자들의 등장과 여기에 대응하는 정치·사회·문화적 맥락을 고려한 브랜딩 전략은 하나의 전략적 대안이 될 수 있다.

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저자는 이 책 전반을 통해 아이코닉 브랜드가 제품이 아닌 문화에 초점을 맞춰 구축된다는 것을 설득력 있게 보여준다. 그리고 지난 30년 동안 브랜드 관리를 지배해온 공리들을 뒤집고, 크리에이터들에게 지금까지의 브랜드 전략에 대한 가정을 다시 생각하도록 도발적으로 제안한다. 경쟁에서 우위를 점하고자 하는 브랜드 종사자 및 마케팅 분야에 관심이 있는 독자라면 꼭 읽어야 할 책이다

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브랜드는 로고, 제품 또는 슬로건이 아니다. 브랜드 온전히 소비자에 대한 것이다.

다른 사람들에게 회사를 추천하든지 하지 않든지 간에 사람들이 회사에 대해 가지고 있는 관점이 바로 그 회사의 브랜드다.바로 이것이 브랜드 관리가 필요한 이유이다.

브랜드 관리는 브랜드 이미지를 유지하고 향상하며 꾸준히 지속하여 궁극적으로는 소비자가 선호하는 브랜드로 남는 절차이다.

이 뜻은 브랜드 전략이 적절한 시기에 적절한 소비자들을 표적(적절한 장소에서 적합한 방법으로)하여 광고, 인센티브, 호감 등의 여러가지 요소를 통해 소비자들이 좋아하는 쪽에 브랜드를 유지한다는 것을 의미한다.

최고의 브랜드 관리자들 및 마케터들은 소비자들이 브랜드를 어떤 관점으로 보는지를 추적하는 데 도움을 주는 브랜드 연구 설문조사를 수행함으로써 브랜드 전략이 효과적인지를 평가한다.

전략적인 브랜드 관리는 기업경영과 생존에 있어 필수요소이자, 중요한 기능이며 그 영역은 아파트, 가전제품 등의 분야에서 쉽게 파악될 수 있다. 점차 브랜드를 중시하지 않던 농산물 분야와 서비스 분야, 인물, 지역, 국가 등 다양한 영역으로 확대되고 있다.

브랜드는 현대 기업 경영의 핵심 요소다. 제품 중심의 마케팅 패러다임이 브랜드 중심의 패러다임으로 변화함에 따라 경영자든 투자자든 기업의 가장 가치 있는 자산은 브랜드임을 인정하고 있다. 브랜드의 중요성은 기업 영역에만 적용되는 것은 아니다. 대통령 선거 후보, 대학, 도시, 스포츠 팀, 정부 부처, 개인에 이르기까지 이 모든 영역에 브랜드가 자리 잡고 있다.