플랫폼이 똥이 되어가고 있다.

엔시티피케이션 - 똥이 되어버린 플랫폼의 해부학
코리 닥터로 지음, 박희원 옮김 / 흐름출판 / 2026년 7월

 -출판사로부터 책을 받았습니다.-

<엔시티피케이션>

 엔시티피케이션은 플랫폼 부패, 쓰레기화를 뜻하는 신조어로 똥을 의미하는 shit을 사용하였다. 이게 무슨 단어야 싶겠지만 2023 올해의 단어로 선정되었다. 

 과거에 플랫폼은 정말 플랫폼의 역할을 잘하였다. 사업자와 소비자를 이어 주고, 사용자와 사용자를 이어 주었다. 하지만 현재는 그런 역할을 '의도적으로' 배제한다. 왜냐하면 사용자도, 소비자도 플랫폼을 끊어내지 못할 것을 알기에 배짱을 부리는 것이다. 플랫폼이 사업자에게 돈을 뜯어내고, 소비자에게 불쾌감을 안기면서 광고를 통해 수익을 창출하는 등 문자 그대로 똥이 되어버렸다.

 책에서 비판하는 기업은 주로 페이스북, 아마존, 애플, 구글, 트위터(현재 X) 등이다. 

 페이스북은 과거에 팔로우 한 사용자의 피드를 보여주는 역할을 수행했다. 하지만 지금은 사용자의 알고리즘을 수집하여 광고를 게재하는 일을 열심히 하고 있다.

 구글 역시 검색 엔진 역할을 수행하는 대신 광고를 최상위에 올리면서 소비자가 원하는 정보를 빨리 찾는 것을 의도적으로 방해하고 있다.

 나는 이 책을 읽으면서 우리나라에 한정했을 때 엔시티피케이션이 된 기업이 하나 떠올랐다. 그것은 바로 '카카오'. 과거의 카카오톡은 광고를 받지 않는다는 호언장담을 하면서 메신저 앱으로서의 역할을 수행하였다. 그 결과 우리나라의 대다수는 카카오톡을 하고 있다. 하지만 지금은 어떤가? 성장을 바탕으로 맵, 택시, 꽃집, 미용실 등 문어발 확장을 하였다. 광고를 받지 않는다는 호언장담은 쏙 들어간 채 열심히 광고를 하고 있다. 

 특히 2025년 9월 카카오톡 대규모 업데이트는 엔시티피케이션의 정점이었다. 메신저라는 본연의 역할을 무시한 채 의도적으로 사용자가 불편하도록 업데이트를 하였다. 이유는 뻔하다. 광고를 더 많이 집어 넣으려고. 업데이트의 결과는 어떠했는가. 수많은 사용자들의 반발로 일부 롤백을 진행하고, 평점은 최악으로 치달았으며 결국 책임자는 퇴사하였다. (그럼에도 불구하고 '기술적인' 이유로 완전한 롤백은 불가능하다고 한다. 믿거나 말거나)

 카카오는 이것으로 끝나지 않았다. 2026년 2월 4일부터 SNS나 게시판 서비스, 온라인 콘텐츠 제공 서비스, 위치기반 서비스 등 인터넷과 모바일 상 카카오가 제공하는 다양한 서비스에서 이용자들의 이용기록과 이용패턴을 수집하고 분석하여, 맞춤형 광고등에 사용할 수 있도록 약관을 개정한다고 이용자들에게 통보했다. 

 '어차피 너네 딴 거 못쓰잖아?'라는 배짱의 전형적인 엔시티피케이션이다. 이런 논란이 발생할 때마다 다른 메신저로 갈아타려는 움직임은 있었지만 유의미한 성과를 거두지 못했다.

 카카오로 얘기라니까 엔시티피케이션이 확 와닿지 않는가? 미국 거대 테크 기업의 국한된 얘기가 아니라 우리 주위에서 벌어지고 있는 일이다. 앱을 뗄레야 뗄 수 없는 사람들이라면 이 책을 읽고 고민하는 시간을 가졌으면 좋겠다. 반독점 의견이 커져서 기업에 영향을 줄 수 있는 분위기로 확산되면 더욱 좋고.