설득은 마술사처럼

설득은 마술사처럼 - 청중을 사로잡는 마술사의 7가지 비밀
데이비드 퀑 지음, 김문주 옮김 / 21세기북스 / 2019년 2월

설득도 마술사처럼 속이는 것인가? 라는 의문점을 가지고 대했다. 마술은 속이는 것을 알면서 속기 때문에 즐겁다. 그러나 살아가면서 속는 줄 모르고 속는 것에 대해서는 매우 불쾌하다. 마술에서 미스디렉션이란 관객의 관심을 마술의 방법 또는 작동원리를 모르게 하고, 마술의 효과로 바꾸는 조작방식을 말한다. 설득도 설득의 방법이나 원리는 모르게 하되 효과를 강조함으로써 설득의 대상을 이롭게 하되 속여서는 안 된다. 

설득력은 데이터라는 수치를 제시함으로써 ‘객관적인 가치’를 제시할 수 있다. 그러나 저자는 데이터가 아닌 이야기로 말하는 것이 ‘정서적 가치의 강력한 동이’라고 한다. 같은 데이터를 가지고 ‘객관적 가치’와 ‘정서적 가치’ 중에서 어떤 것에 비중을 둘 것인가라는 문제이다. 롭 워커와 조슈아 글렌이 ‘의미가 있는 물건’이라는 실험을 했다. 한 개당 1.25달러의 중고물품을 구입해서 물건의 상세설명 대신에 실사진과 지어낸 이야기를 만들었다. 스토리로 만들어진 제품은 2,800%에 달하는 가치를 높였다. 서사의 힘은 수익을 크게 올린 뿐만 아니라 위대하다. 

이야기에 성공의 공식은 제안을 하고 교란시키고 재빨리 구성하는 것이다. 교란 과정이 없거나 교란 전에 재구성을 하는 것은 그다지 효과가 없다. 미스디렉션을 유도하는 가장 효과적인 방법은 프레임 안에 새로운 무엇인가를 끌어들여 새로운 것에 시선을 가게 만들고 원래 프레임대로 진행하는 것이다. 

어떤 일이든 성공의 확률보다는 실패의 확률이 더 높다. 우리나라 자영업자 5년 이내의 폐업률은 70～80%이다. 그만큼 성공의 길로 가기는 쉽지 않다. 토머스 에디슨은 ‘나는 실패하지 않았다. 그저 제대로 작동하지 않는 만 개의 방법을 찾아냈을 뿐이다.’ 평범한 보통 사람은 완벽해지기 위해 끝임없이 연습해야 하고, 연습의 과정에서 실패는 피할 수 없는 것이다. 성공해서 얻는 지식은 항상 적용하기가 어렵다. 왜냐하면 상황이 수시로 변화기 때문이다. 반면에 실패에서 얻는 지식은 몇 년이고 그대로 남아 성공의 밑거름이 된다. 실패하는 것은 성공을 위한 징검다리이다.