보텀업 마케팅

보텀업 마케팅 - 한계상황을 돌파하는 현장 전술의 힘
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 강제우 옮김 / 다산북스 / 2012년 4월

< 보텀업 마케팅 >(다산북스, 2012)은 제목 그대로 밑에서 부터 위로 마케팅 전략을 세워 고객에게 접근하는 것이다. 상위 관리자들이 기획하여 전략을 하달하는 방식과 달리 현장에서 실질적인 마케팅 전략을 제시하기 때문에 성공확률이 높다. 아래로부터 위로 올라가는 역발상 마케팅 방법론으로 전략이 전술을 지배하는 것이 아니라 소비자에게 어필할 수 있는 하나의 전술을 전략으로 만든다. 저자는 “제품이나 브랜드 아이디어가 '못'이라면 차별화 마케팅은 '망치'입니다.”라고 말하는데, 망치의 사용법을 제대로 배울 수 있는 책이라 할 수 있다.

[전술이란 하나의 뛰어난 아이디어 또는 앵글이다. 반면 전략은 전술에 집중되어지는 많은 여러 요소들의 복합체이다.

전술이란 독특하고 차별화되는 앵글이다. 그에 비해 전략은 상대적으로 평범하다.] 29p

전략을 통해 세부적인 전술이 나올텐데 반대로 전술이 전략으로 일반화될 수도 있다. 경영의 경우 전술들을 연구해 전략으로 정리한 뒤 이론으로 발전시키는 게 대부분이다. 따라서 이론에만 집중한다면 세부적인 것은 보지 못해 아무리 방법론에 충실해도 기업을 성공으로 이끌지는 못한다. 도서에서도 탑다운이 아닌 보텀업을 주장하는 이유는 이와 관련이 있을 것이다. 아무리 이론에 의해 계산되고 좋은 성과과 예측되어 실행하지만, 결과가 계획과 너무도 달라 좌절할지도 모른다. 잘되는 상점과 잘 안되는 상점을 보면 여러 생각이 들텐데, 과연 무엇이 상황을 변화시키는지는 여러 관점에서 관찰되어야 한다.

요즘 구내식당이 있는 빌딩에 근무하고 있어, 그곳을 자주 찾는데, 물 이외에 탄산음료가 제공된다. 환타나 콜라가 자리하고있는데, 콜라는 코카콜라가 제공되어 있어 거의 매번 마시고 있다. 코카콜라는 콜라 업계에서 완전히 이미지를 굳혔으며, 환타 역시 코카콜라사에서 만드는 제품이지만, 콜라와는 다른 음료라고 생각하게 된다. 미닛 메이드 역시 전혀 연관되지 않는 브랜드로 소비자들에게 접근해 매우 선전하고 있다. 도서에서는 이를 라인의 다양화라고 설명하는데, 피클과 케첩 등 약간 다른 분야로 진출한 사례가 나온다. 음료업계에서는 음료로 확대하기 쉬운데, 본죽의 경우도 죽의 연령대를 다양화 하는 방법을 사용했다. 일반적인 어른들용 죽에서 청소년용, 유아용으로 확대되었고, 이제는 도시락까지 팔고 있다. 모든 분야에서의 성공을 점칠 수는 없지만, 죽 분야를 섭렵한 노하우로 접근한다면 포화시장으로 가고 있는 도시락 업계에서도 두각을 드러내리라 기대한다.

[그래서 그들은 미키 마우스 냄새가 물씬 나는 디즈니 필름 이름으로 성인용 영화 시장에 뛰어들었다. 하지만 실패하고 말았다. 그들이 찾아낸 실패 이유는 좀 더 외설적인 영화를 찾는 10대나 성인 관객들이 디즈니라는 이름이 붙어 있는 영화를 외면해버린다는 것이었다.] 183p

몇몇 외식업체들은 대기업을 뒤에 두고 전혀 알 수 없는 이름을 사용하여 영업하고 있다. 대기업에 대해 불신이나 악감정이 있는 사람들도 전혀 알아차릴 수 없다. 급식업계을 대기업이 장악하는 모습이 눈에 거슬리는 가운데, 삼성계열의 CJ, 신세계 푸드, LG의 아워홈, 대우계열 아라코 등이 대학 병원 등의 주요 입점 업체이다. 최근에 삼성디스플레이가 3사 합병(삼성모바일디스플레이SMD, 삼성디스플레이, S-LCD)을 통해 올해 7월 1일 삼성디스플레이가 출범되기로 결정되면서 주가가 90도 수직 상승했다고 한다. 새로운 시장 접근을 위해 분사 및 자회사 설립을 통해 기반을 마련하고, 합병하여 거대 기업이 되는 경우다. 도서에 소개된 디즈니의 경우는 코카콜라처럼 아예 브랜드 네임이나 자회사로 접근했어야 했는데 실패한 사례라 할 수 있다. '죠스 떡볶이' 같은 경우에는 너무 장사가 잘 되어 이것도 대기업이 운영하는 요식업체라는 루머까지 돌기도 했다. 국내 대기업이 손을 안대는 사업이 없어 지탄을 받는 가운데, 이름바꾸기는 계속 전략을 사용되리라 생각된다.

출판사도 이름 바꾸기 임프린트, 브랜드네임 활용이 보편화 되었다. 최근 랜덤하우스코리아는 이름을 RHK로 바꾸기까지 했다. 출판사가 매우 많기도 하지만, 브랜드 네임에 임프린트까지 합치면 어마어마하게 많은 이름을 달고 책들이 쏟아지는 것이다. 나는 책을 선택할 때, 저자를 보고, 출판사를 보고, 제목을 본 뒤 내용을 본다. 그런 점에서 출판사 이름은 꽤나 영향력있게 다가 온다. 고객의 입장에서 회사 이름이 무엇을 뜻하느냐는 매우 중요하다. 제록스, 세븐업, 크래프트사 등의 사례에서 이미지 변신에 대한 내용은 중요성을 너무도 잘 말해준다. 도서의 해외 사례를 통해 국내 사례와 비교해 보면 재미있을 것이며, 뒤에 숨겨져 있는 배후에 대해 찾아보는 것도 건전한 기업 문화를 실현하는 회사를 찾는데 도움이 될 것이다.

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