브랜딩의 미래 - ˝공감˝

다시 브랜딩을 생각하다 - 대전환의 시대를 살아남는 브랜딩 제1원칙을 찾아서
스티븐 고 지음, 신현승 옮김 / 청림출판 / 2021년 7월

30년 가까이 다양한 분야의 글로벌 및 국내 브랜드들의 브랜드 전략을 기획하고, 실행 커뮤니케이션을 담당해온 저자가 코로나19와 기술 발전이 불러온 대전환의 시대에 브랜딩이 혁신해야 하는 방향성을 제시한다. 그가 가장 중요하게 여기는 것은 공감empathy이며, 브랜딩의 나아가야 할 미래의 방향이라고 주장한다. 공감empathy은 브랜드 가치의 창출, 브랜드의 활성화, 브랜드의 차별화, 커뮤니케이션 효과의 제고 등 기업이 브랜드 관리에 있어서 확실한 경쟁우위가 될 수 있기 때문이다. 

저자가 말하는 혁신 마케팅은 공감 연결을 기반으로 제품 혁신, 디자인 최적화, 브랜드 시장 진출 전략을 구축하는 것이다. 공감의 토대가 되는 고객 경험을 위한 브랜드 경험 스토리를 활성화하고, 감정적 친밀감 개발 콘텐츠를 생성하고, 스토리에 생명력을 불어넣을 고객 통찰력과 참여를 유도하는 소매 경로를 구축하고, 디지털 영역에서 공감 연결을 통해 브랜드의 시장 전환을 유도할 친밀한 소비자 그룹을 형성하는 것을 공감 브랜드 커뮤니케이션 통합 모델로 제시한다.

특히 고객의 정서적 욕구를 목표로 하는 공감 기반 시그니처 브랜드 스토리 콘텐츠는 개인의 삶과 기억의 맥락에서 묻어 나오는 가치관과 정서에 기반한다. 초등학생 때 맥도날드에서 생일파티를 하고, 학창 시절에는 친구들과 해리 포터를 관람하러 영화관에 가고, 졸업식에 가족들과 아웃백과 같은 패밀리 레스토랑을 가고, 대학생이 되어서는 과제를 하거나 친구를 만나러 스타벅스에 갔다. 각종 브랜드들이 삶의 여정에 함께 하고, 추억의 장소가 되어버린다. 이렇게 브랜드에는 우리의 정서가 투영되고, 이를 기반으로 공감이 형성되는 것이다. 특히 스타벅스라는 브랜드는 개인적으로 특별하다. 대학교, 어학연수, 회사원, 프리랜서 시절까지 과제를 하고, 공부를 하고, 고민을 하고, 일을 하면서 현재를 살고, 미래를 준비하던 공간이다. 단순히 "커피"라는 제품을 소비하던 장소가 아니라 주인 눈치 보지 않고 내가 성장할 수 있었던 공간이며, 노력과 성취 그리고 만남과 휴식의 정서가 묻어 있는 장소다. 

브랜드를 구축하는 데 유행하는 것, 콘텐츠로서 지속 가능한 것, 그리고 무엇보다 사람들을 정서적으로 하나로 묶어주는 것이 무엇인지를 이해해야 한다. 이런 경험의 순간들이 사실상 스토리가 되기 때문이다. 그 안에는 우리가 생각하지 못한 스토리도 들어 있다. 그러므로 브랜드에 대한 핵심 경험과 그것이 소비자들에게 필요하다는 감정을 불어넣어 브랜드의 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 방법을 연결할 수 있는 능력이 관건이다. 스토리가 뜬금없이 만들어지고 아무런 사전 준비 없이 상상할 수 있는 것은 아니다. 그것들은 시작과 끝이 있는 의미 있는 상황의 결합이며, 기본적으로 해결책이 브랜드로 귀결된다. 브랜드는 말하자면 감정의 경험이 일어나게 해주는 공감 결합 조직이다. p214-215

기업들은 코로나19로 인한 패러다임의 변화, 심각해지는 환경 오염의 측면을 고려하지 않을 수 없다. 급변하는 미래 환경에 대응하기 위해서 예전보다 더욱 인간적이고 세밀한 데이터 기반 통찰력과 알고리즘의 정확성을 바탕으로 한 ‘공감 브랜드 구축’ 전략은 더욱 중요해진다. 저자는 이러한 상황에 근거하여 공감 브랜드 구축의 마지막 개척지로 ESG (Environmental, Social and Governance)를 제시한다. ESG는 기업이 환경과 사회적 책임을 지고 지속가능한 발전을 추구하는 경영 방식을 의미한다. 
 
크리스찬 디올, 겔랑, 지방시, 루이비통 등의 브랜드를 소유한 프랑스 명품 그룹인 LVMH는 화장품 생산 설비를 활용하여 손 세정제 젤을 생산해 병원에 무료 제공했다. 이는 코로나19로 고통받는 사람들과 함께 그 아픔을 나누는 공감에 기반한 행동이다. 링크드인의 학습 과정 무료 제공, 구글의 화상 회의 시스템 미트 무료 제공, 스타벅스의 정신 건강 프로그램 제공, 나이키의 기부 활동 등 다양한 기업들은 사회적 책임에 공감하는 모습을 보인다.
 
공감 브랜드는 메시지 작성과 전달을 포함하여, 단지 목표 소비자만을 위한 것이 아니라 지역 사회, 전체 사회, 지국의 이익을 위하는 맥락 안에서 올바른 방식으로 구축되고 있다. 요즘 강조되는 ESG 경영 방식의 방향성과도 일맥상통하는 부분이다.

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