이젠 '감정'으로 지갑을 열어라!

이모션 - 우리의 지갑을 여는 보이지 않는 손
한스-게오르크 호이젤 지음, 배진아 옮김 / 흐름출판 / 2012년 8월

 최근 마케팅 분야에서 베스트셀러 순위에 오른 <누가 내 지갑을 조종하는가>, <소비 본능>과 같은 책들을 보면 기업과 마케팅 전문가들이 소비자들의 심리와 사고방식을 어떻게 이용해서 지갑을 여는 지를 다양한 연구 사례들을 통해서 보여주고 있다. 특히 행동심리학 분야에서 경영학적 관점을 가지고 소비자의 구매 패턴에 접근하고 있는 것이 매우 신선하다고 할 수 있다. 그리고 이 책 <이모션>은 이런 최근의 트렌드의 연장선상에 있으면서 뇌과학과 감정이라는 부분을 인간의 소비와 연결지어 설명하고 있다. 이미 <뇌, 욕망의 비밀을 풀다>를 통해서 인간의 소비 심리와 뇌 과학의 연관성을 논리적으로 설명한 한스 게오르크 호이젤은 이 책을 통해서 자신의 연구를 더욱더 확장시키고 있다.

  다른 동물들과 다르게 '이성'을 가진 인간은 소비 행위에 있어서도 매우 합리적이고 이성적인 판단과 선택을 내릴 것이라고 스스로 또 타인들은 기대한다. 하지만 심리학을 공부한 경제학자인 저자는 결국 소비자의 구매 욕구는 '감정'을 통해서 생겨 난다고 말하고 있다. 결국 백화점에 달려가서 그 품목을 사는 행위가 그 물건이 왜 필요한 지 조목조목 따진 이성적 판단의 결과물이 아니라는 것이다. 저자가 이렇게 확고한 주장을 이 책에서 펼칠 수 있는 이유는 바로 감정 없이는 훌륭한 판단을 내릴 수 없다는 연구 결과때문이었다. 원래 기존의 학자들은 뇌의 영역들이 양파 껍질처럼 서로 겹쳐져 있지만, 거의 연결돼 있지는 않기 때문에 이성과 감정과 본능이 비교적 독립적으로 기능을 수행한다고 추측해다. 하지만 시간으 흐른 뒤, 뇌가 손상된 환자들을 대상으로 한 연구를 통해서 감정이 결정을 내리는 과정에 전혀 방해가 되지 않는다는 사실을 깨닫게 되었다고 한다. 결국 이성과 감정, 본능의 기능이 각각 다른 영역에서 이루어진다는 사실이 밝혀졌고 감정이 인간의 선택에 지대한 영향을 끼친다는 점도 알게 되었다. 저자는 계속된 연구를 통해서 우리의 뇌에는 세 가지 거대한 감정 시스템이 존재 한다는 사실을 알게 되었다고 한다. 첫 번째 균형 시스템은 안전, 리스크 방지 등을 목표로 하고 있으며, 두 번째 지배 시스템은 자기 주강 관철과 경쟁 축출을 목표로 하는 감정 시스템이라고 한다. 마지막으로 자극 시스템의 목적 및 목표는 새로운 것의 발견, 새로운 능력 습득 등이었다.

 이렇게 1장에서 우리의 감정적인 뇌의 구조와 논리에 대해서 소개한 저자는 2장에서는 본격적으로 이런 인간의 감정을 어떻게 마케팅 분야에서 활용한 것인지에 대한 진지한 논의를 펼쳐 나가고 있다. 가장 첫 번째로 소개하는 방법은 바로 상품과 브랜드의 내적인 가치를 높이는 비결이다. 상품의 브랜드는 소비자의 머릿 속에 자리잡고 있는 감정적, 인지적 구조로서 상품에 대한 경험이나 광고 등을 통해서 만들어진 최종 결과물이라고 저자는 설명하고 있다. 따라서 소비자들의 무의식의 게임 룰만 알고 있다면 상품은 물론 브랜드의 내적 가치까지 높일 수 있다고 말하고 있다. 이 외에도 저자는 작은 트릭으로 제품을 더욱 근사하게 포장하는 방법, 소비자의 감정을 현명하게 다루는 방법들에 대해서 설명해주고 있다. 마케팅 관련 서적이라면 매우 전문적이고 딱딱할 줄 알았는데 여러 그림과 연구 사례를 통해서 설명을 들으니 이해가 잘 되었다.