모두가 이야기를 원한다

모두가 이야기를 원한다 - 하버드 스토리텔링 강의
가오펑 지음, 전왕록 옮김 / 라이스메이커 / 2019년 9월

당신은 언제 물건을 사기 위해 지갑을 여나요? 항상 가격 대비 성능이 높은 물건을 사나요? 아니면 가격과는 상관없이 무조건 고품질을 사나요? 다른 물건들 보다 특별히 뛰어나지도 않고 심지어 가격이 더 높기까지도 한데도 이 물건을 사는 이유는 뭘까요?

"우리의 눈앞에는 너무나도 멋진 수많은 제품들이 펼쳐져 있다. 그러다 보니 제품 자체만으로 소비자의 시선을 끌기는 정말로 어려운 일이 되었다. 그렇다면 사람들의 눈을 사로잡고, 사람들에게 사랑받는 제품과 브랜드, 그리고 기업들이 가진 능력은 어디에 있는 걸까? 그것은 바로 '이야기'에 있다. 이 이야기가 바로 소비자들의 마음과 지갑을 여는 원동력이 되고 있다."

<모두가 이야기를 원한다>, 들어가는 글 중에서

저자 가오펑이 들어가는 글 서두에서 밝힌 것처럼 우리는 더 이상 품질과 가격보다 그 브랜드가 가지고 있는 이야기에 반해서 물건을 삽니다. 그 브랜드의 가치를 공유하기 위해 높은 가격이라도 기꺼이 지불합니다. 그것이 바로 이 책에서 말하는 스토리텔링의 힘입니다. 지금 성공한 브랜드와 기업들은 각자 자기만의 이야기가 있습니다.

자신만의 광고 철학이 있는 마케팅 전문가인 가오펑은 전 세계 기업의 브랜드 스토리 마케팅을 연구 조사한 결과물을 이 책에 담았습니다. 하버드 MBA 과정에서 배울 수 있는 그런 고급 사례들을 꽉꽉 채워 하버드 MBA 과정을 경험한 것처럼 책만 읽어도 배울 수 있어요. 효과적으로 내 이야기를 만들고 진짜 목표를 이루는 방법인 스토리텔링을 배울 수 있다는 말입니다.

"사람들은 자연스럽게 타인의 이야기에 귀를 기울인다. 좋은 이야기라면 더욱 그렇다. 좋은 브랜드라고 일컬어지는 것들의 경우를 살펴보자. 아마도 당신이 인식하지 못하는 사이, 제품에 담긴 이야기는 모든 장애물을 뛰어넘어 당신의 공감을 이끌어내고 있을 것이다. 이처럼 사람들의 인정을 받아야 제품은 비로소 긴 생명력을 갖게 된다."

17쪽

글이 없던 시대부터 이야기는 생과 사의 길목에서 큰 도움이 되었습니다. 말에서 말로 전해져내려오는 진리를 통해 인류는 살아갈 수 있었기 때문이죠. 그래서 본능적으로 사람들은 이야기에 끌립니다. 그렇지만 모든 사람들이 다 이야기를 잘 활용하는 것은 아니며, 좋은 이야기를 하는 것이 아닙니다. 저자는 책에서 좋은 이야기란 '많은 이들이 공감할 수 있어야 하고, 사람을 끌어당기는 매력이 있으며, 듣는 이에게 상상의 여지를 남겨주는 이야기'라고 정의합니다. 

만약 당신의 이야기가 신선하고 독특하며 유일무이한 것이라면 마치 마법이라도 부린 듯 소비자들은 그 이야기와 당신에게 매료될 것이라고 저자는 말합니다. 우리만의 독특한 이야기를 찾아야 합니다. 같은 경험을 하더라도 사람마다의 경험은 사람마다 다릅니다. 내 경험은 내가 경험했기에 유일무이하니까요. 그 독특성을 살려야 합니다.

스토리텔링 전략

1. 다른 사람이 무엇을 해야 하는지 바로 알아챌 수 있는 명확한 의견이 있어야 한다.

2. 적합한 예를 찾아야 한다.

3. 감동이 있는 스토리텔링을 해야 한다.

4. 적당한 어조로 감정을 표현해야 한다. 전체적으로 리듬감 있게 진행하되, 클라이맥스 부분에서는 강한 어조로 말하고 중요한 부분에서는 잠시 멈추는 것도 좋다. 이는 사람들은 더욱 집중하게 된다.

이야기를 할 때는 생동감 넘치게, 박진감 있게 말해야만 사람들에게 더 충분한 상상의 여지를 줄 수 있습니다. 내 이야기는 특별하지 않다고 좌절할 수도 있습니다. 하지만 쿵푸팬더에서 거위 아빠가 주인공 포에게 한 말을 떠올려보세요. "국물 맛의 비법 같은 건 애당초 없었어. 특별하게 만들려면 특별하다고 믿으면 되는 거야." 내 이야기가 특별하다고 믿는다면 특별한 이야기가 됩니다.

"좋은 이야기는 힘을 적게 들이면서도 큰 성과를 내게 해주고, 청자와 화자 간에 보이지 않는 다리를 놓아준다. 이야기가 사람의 감정을 불러일으키면 그 이야기는 생명력을 갖게 된다. 그 이야기가 사실이 아니라고 해도 말하는 그 순간에 발휘되는 효과는 사실적인 정보의 나열보다 더 강하다. 이야기가 마음속 깊은 곳을 건드릴 수 있는 강한 설득력을 갖고 있기 때문이다.

이야기의 내용이 기쁜 것이든 화나던 것이든 슬픈 것이든 즐거운 것이든 상대의 깊은 감정을 불러일으킬 수 있어야만 공감을 이끌어내며, 결국 강한 설득력을 갖출 수 있게 된다."

67쪽

"이야기를 할 때도 마찬가지다. 스토리텔링에 있어서 지나치게 완벽을 추구할 필요는 없다. 오히려 당산이 이야기하고자 하는 바에 무게를 싣고, 다른 부분에서 빈틈을 만들어서 이야기한다면 더 완벽한 결과를 얻을 수도 있다."

90쪽

"진실한 이야기일수록 더 큰 매력을 가지고 있다. 진실한 이야기는 결점을 인정하는 데서 출발한다. 약간의 기술을 사용해 자신이 가진 결점을 청중들이 받아들이기 쉬운 '귀여운 결점'으로 승화시키면 된다."

92쪽

"상대에게 귀를 기울이면 전달하고자 하는 이야기가 더욱 생동감이 있어지고, 따라서 소비자의 마음을 더 쉽게 사로잡을 수 있다."

95쪽

"이야기를 마케팅에 잘 활용한다면 그 제품이 가진 고유의 강점을 벗어나서 새로운 니즈를 창출하고 수요를 증대시킬 수도 있다."

236쪽

"브랜드는 사람과 같아서 이 브랜드에 캐릭터와 감정을 부여한 뒤 다시 진실하고 감동적인 이야기를 더하면, 이는 더는 단순한 제품이 아니라 생명을 가진 것과 같아진다. 즉, 이런 매력적인 이야기만이 살아 숨 쉬고 진화하면서 고객의 마음을 움직이게 된다."

268쪽

디즈니, 에비앙, 리바이스, 코카콜라, 바비, 드비어스, 루이비통 등 글로벌 기업들의 풍부한 사례에 맞는 적절한 스토리텔링 전략을 알려주며 내가 어떻게 이야기를 만들어야 하는지 알려줍니다. 읽기만 해도 바로 그 브랜드에 좋은 감정이 생기며 구매 욕구가 올라갔습니다. 직접적으로 이론을 배우면 짧은 시간 더 많은 결과를 낼 수 있습니다. 하지만 내 기억 속에 오래 존재할까요? 좋은 이야기와 함께 한 지식은 우리의 기억 속에 오래 남습니다.

하지만 저자가 중국인이라 그런지 중국기업의 사례도 나오는데 나는 잘 모르는 기업이라 공감이 어려웠던 점이 아쉬웠어요.

마지막으로 알려준 좋은 스토리텔링의 4가지 조건인 '1. 관심을 붙잡아라, 2. 흥미를 유발하라, 3. 공감대를 형성하라, 4. 행동으로 옮기게 하라' 4 가지를 잊지 않고 적용하려고 합니다. 책을 읽으며 어떤 이야기가 좋은 이야기인지, 왜 이야기를 만들어야 하는지 깊이 생각할 수 있었습니다. 내 브랜드를 만들기 위해 스토리텔링은 더 이상 선택이 아닌 필수입니다.