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모든 마케터는 사업가다 - 컨셉과 숫자로 기업의 생존을 이끄는 최고의 마케팅 수업
소선중 지음 / 다산북스 / 2025년 12월
평점 :
<출판사로부터 책을 제공받아 읽고 솔직하게 작성한 서평입니다>
요즘 기업은 마케팅을 잘하지 않으면 살아남을 수 없다. 과거 수요는 많은데 공급이 부족하던 시대와 달리 현재는 공급이 넘쳐난다.
그래서 그런지 유튜브를 포함하여 인터넷 상에 마케팅 관련 검색하면 수십만 개의 콘텐츠가 나온다. 마케팅의 개념을 설명하는 동영상에서부터 마케팅으로 성공하여 대박을 낸 사례 등… 하지만 아무리 수십 수백개의 콘텐츠를 시청해봐도 뭔가 시원스레 해답을 주지는 않는다.
그런데 이 책의 부제목 ‘컨셉과 숫자로 기업의 생존을 이끄는 최고의 마케팅 수업’, 그리고 22년차 마케터라는 저자의 화려한 경력은 마케팅을 제대로 배우고 싶어하는 나의 갈증을 해소해줄 수 있을 것 같아 책을 펼치게 된다.
저자가 다른 저자와 달리 유난히 눈에 띄는 이유는 이론보다는 실무에서 영업부터 시작하여 전략, 마케팅까지 두루 거친 실무 베테랑이기 때문이다.
그는 대기업에서 영업, 마케팅, 그리고 브랜드 매니저로 활동하였고, 마케팅팀을 리드하였으며, 몇 년 전에는 국내 최초 브랜드 매니저 대행 서비스와 마케팅 교육을 이어오고 있는 진정한 마케터다.
이 책은 총 3개 파트, 5개의 챕터로 구성되어 있다.
파트1 ‘사업하는 마케터가 된다는 것’
이 파트를 구성하는 챕터1에서는 ‘나는 진짜 마케팅을 하고 있는가?’라는 질문을 던진다.
저자는 첫 장 서두에서 “지금 마케팅을 하고 있는지?”에 대한 질문에 주저 없이 답변을 할 수 있다면 제대로 마케팅을 하고 있는 것이라고 말한다.
그러면서 “조회수가 잘 나오면 마케팅을 잘하는 걸까?”라는 질문을 던지는 데, 사실 적지 않은 사람들이 요즘 같이 온라인 마케팅이 대세인 상황에서 조회수가 소위 ‘터지면’ 그건 마케팅 대행사나 마케터가 잘해서 그런 결과가 나온 것이라고 의례 생각한다.
하지만, 과연 조회수가 터졌다고 해당 제품이나 서비스 또한 시장에서 대박이 날까?
여기에 더해 저자는 ‘클릭수가 많아지면 사업이 더 잘 될까?’, ‘댓글과 조회수가 많아지면 기업의 수익성이 좋아지게 될까?’라는 질문을 던진다.
개인적으로는 조회수나 댓글수, 클릭수는 단지 기업이 매출을 많이 달성하기 위한 수단에 불과한 것이라 생각한다.
물론 조회수나 댓글수, 클릭수가 많으면 해당 광고 콘텐츠를 본 이용자가 구매로 이어질 가능성이 있지만, 그렇다고 해서 꼭 기업의 최종 목표라고 할 수 있는 매출, 즉 직접적인 성과로 반드시 100% 연결되는 것은 아니다.
저자 또한 이러한 점을 책 속에서 강조하는데, 이를 ‘결과 지표’와 ‘과정 지표’로 나누어 설명함으로써 독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 한다.
다시 말해, 조회수나 댓글수, 클릭수는 단지 결과 지표가 보여주는 성과를 내기 위한 것임을 강조한다.
파트2 ‘왜 고객이 우리를 선택해야 하는가?’
이 파트에서는 ‘컨셉’에 대한 개념과 ‘마케팅 컨셉의 8가지 법칙’에 대해서 설명한다.
마케팅에서 말하는 ‘컨셉’은 도대체 무엇일까?
저자는 마케팅에서의 ‘컨셉’을 ‘생존 도구인 창’에 비유한다. 즉, 날카로운 창이 목표한 타깃을 뚫듯이, 컨셉은 기업이 소비자에게 전달하고자 하는 메시지를 명확히 전달하여 소비자의 마음을 관통해야 한다고 말한다.
다시 말해, 인스타그램이나 유튜브에서 이용자의 어그로를 끄는 제목이나 썸네일은 마케팅에서 말하는 컨셉이 아닌 것이다.
이용자의 어그로를 끌면 분명 조회수나 클릭수는 올라갈 수 있지만, 마케팅이 궁극적으로 추구하는 ‘구매’로 이어지기 위해서는 부족하다.
이에 대해 ‘차별화’를 저자는 책 속에서 강조하는데, 사실 마케팅에서 가장 중요한 요소가 먼저 소비자들에게 어필할 수 있는 ‘컨셉’을 짜고, 그리고 우리 회사의 제품이나 서비스를 타사 제품과 비교했을 때 ‘차별화’할 수 있는 점을 부각시키는 것이 중요하다.
저자는 마케팅 컨셉을 잘 세운 사례로 자신의 친척이 운영하는 동네 이비인후과 병원을 드는데, 솔직히 개인적으로는 이 병원은 마케팅 컨셉을 잘 세웠다라는 것보다 다른 병원과 차별화에 성공하였다고 생각한다. 왜냐면 저자도 언급하고 있듯이 이 병원은 원장님이 직접 중증 환자나 개인적으로 걱정되는 환자들에게 직접 안부 전화를 하는데, 이는 다른 병원에서는 하지 않는 소위 ‘차별화’ 서비스이기 때문이다.
그렇다면 마케팅에서의 ‘컨셉’은 도대체 무엇일까?
저자는 “컨셉이란 좋은 아이디어와 소비자 혜택이 합쳐진 것이다”라고 말한다. 결국 소비자가 자사의 제품이나 서비스를 소비함으로써 얻게 될 혜택에 대해 ‘썰’을 잘 풀어나가는 것이라고 할 수 있다. 그리고 이를 위해 ‘차별화’를 잘 부각시켜야 하는 것이다.
저자는 ‘생존하는 컨셉의 3가지 공식’이라는 장에서 우르오스의 사례를 들면서, ‘생존하는 컨셉의 3가지 공식을 설명하는데, 간략히 설명하면 아래와 같다.
소비자가 원하는 혜택에 집중한다
간결한 핵심 메시지로 쉽게 전달한다
선택의 명분을 만들어야 한다
우르오스는 “건강한 피부를 원하는 남자들의 대표 올인원”이라는 광고 카피를 10년간 사용 중인데, 과연 이 카피에서 생존하는 컨셉의 3가지 공식을 느낄 수 있는가?
개인적으로는 ‘올인원’을 원하는 소비자에게라면 충분히 어필하고 명분까지도 줄 수 있는 카피라는 생각이 들었다.
이 책의 핵심이라 할 수 있는 챕터 3 ‘성공하는 마케팅 컨셉의 8가지 법칙’은 아래와 같은데, 마케팅 초보나 마케팅이 처음인 소위 마린이에게는 대해 적지 않은 가르침을 주는 것 같다.
Only One을 만들어라
당연한 얘기지만, 시장에서 최초가 되면 적지 않은 혜택과 성공을 누릴 수 있다.
3M의 스카치 테입도 그랬고 CJ의 햇반도 그랬다. 그리고 가깝게는 ‘새벽 배송이라 신선한 컨셉으로 신선 식품 배송시장에 새로운 장을 연 ‘마켓컬리’도 그랬다.
최상급을 만들어라
여기서 ‘최상급을 만들라’는 의미는 무엇일까?
저자는 시장의 경쟁 및 대체재와 비교하여 ‘가장 높은 수치를 만들어 차별화된 경쟁력을 보유’하는 것이라고 말한다.
가장 매운 라면을 만든 삼양의 ‘불닭볶음면’이나 가장 가벼운 노트북을 선보인 LG의 ‘그램’을 생각하면 된다.
비교급을 만들어라
코카콜라와 펩시콜라, 맥도날드와 버거킹을 떠올리면 된다.
하지만 한국은 비교광고에 대한 규제가 있어서 자사의 기존 제품을 활용하는 경우가 많다.
보증법을 활용하라
여기서 말하는 보증법은 전문가를 활용하거나, 관련 기관 활용하기, 캐릭터 활용하는 방법으로 나눠 볼 수 있다.
이만기기 광고하는 쏘팔메토나 대한치과의사협회가 추천하는 구강세정기가 저자가 소개하는 예시다. 캐릭터 활용은 진로 소주가 ‘두꺼비’를 내세워 ‘진로이즈백’을 출시하여 두 달만에 1천만 병, 누적 4억 병을 넘게 판매한 사례를 소개한다.
비유법을 활용하라
비유법 활용은 형태를 활용해 별명 붙이기, 기능 또는 속성을 활용해 별명 붙이기, 이미지를 활용해 별명 붙이기로 분류한다.
제니퍼룸의 마카롱 밥솥, 풀무원의 치즈폭포 시카고 피자, 라라베시의 악마 쿠션 등을 사례로 소개한다.
TPO를 쪼개라
TPO는 Time(시간), Place(장소), Occasion(상황)의 약자다. 즉 시장을 이 세 가지로 쪼갠다는 것이다.
서울우유의 ‘아침에주스’나 한국야쿠르트의 ‘하루과일’, 모노랩스의 ‘공부할때 먹는 젤’ 등의 사례를 소개한다.
고객을 쪼개라
마케팅에서는 Segmentation이라고 부르며 ‘시장을 세분화’해야 한다고 말한다. 크게 인구통계학적 특성, 라이프 스타일, 고객의 관여도에 따라 시장을 나눈다.
사용 방식을 바꿔라
사용 방식을 기준으로 시장을 쪼개라는 의미다. 크게 사용 방식 대체하기, 사용 방식 비틀기, 사용 방식 합치기 등 세 가지로 나눈다.
이 책에서 유용하다고 생각했던 부분은 저자가 책 중간에 별도로 마련한 코너인 ‘마케터 노트’ 중 ‘컨셉보드 작성하기’였다.
컨셉 보드는 아래와 같이 3단계를 거쳐 작성하는데, 마케팅 부서가 경영진에게 개발 진행에 대해 승인 받는 용도로 활용된다.
컨셉 보드는 제품에 대한 가설 검증 장치이자 신제품 개발시 반드시 거쳐야 하는 과정이다.
파트3 ‘호랑이는 가죽을 남기고, 마케터는 이윤을 남긴다’
개인적으로 가장 인상 깊게 읽은 파트다. 과거 내가 본 마케팅 부서 직원들인 마케터들은 얼마의 예산을 투입해서 회사의 매출 증대에 얼마나 기여하냐는 점에 집중하였고 실제로 그들의 KPI 역시 그랬다.
하지만, 저자가 강조하는 것처럼 중요한 것은 ‘아웃풋’, 특히 ‘손익’이다.
예전에 화장품 회사에서 일할 때 마케팅의 중요성을 인식하고 적지 않은 비용(사실 천문학적 비용이었다)을 마케팅에 쏟아 부웠다. 그래서 매출은 적지 않게 증대시킬 수 있었으나, 소위 우리 회사는 앞으로 남고 뒤로 밑지고 있었다.
ROAS(광고수익률)이라는 개념에 대해 저자는 사례를 들어서 설명하는데, ROAS란 Return On As Spend, 직역하면 광고 비용 대비 발생한 매출로, 광고 캠페인의 수익을 측정하는 데 널리 사용하는 지표다.
하지만 저자가 지적하는 것처럼, 회사의 실적을 위해 고려해야 할 요소는 단순히 광고비만이 아니다. 매출액과 직결되는 판매가 외에도 유통사의 마진율과 수수료, 제조원가, 물류비, 판촉비와 장려금, 회사 운영에 소요되는 고정관리비 등 다양한 비용이 있다.
그렇기 때문에 이렇게 복잡한 요소를 다 고려하지 않고 단순히 ROAS로 마케팅 부서의 KPI로써 사용하자, 과거 우리 회사는 소위 말하는 ROAS의 함정에 빠지게 된 것이었다.
그래서 그런걸까? 저자는 마케터 역시도 회계를 알아야 하고, 마케터에게는 ‘얼마를 팔아서 얼마를 남길 것인가’가 중요하다는 것이다.
개인적으로 이 책에서 흥미롭게 읽은 부분은 “마케팅이 먼저냐, 브랜딩이 먼저냐”였다.
마케팅과 브랜딩은 엄연히 다른 개념인데, 개인적으로는 브랜딩보다 마케팅은 훨씬 더 포괄적이고 넓은 범위를 다루므로 브랜딩을 포함한다고 알고 있었다.
이에 대해 저자는 마케팅 4P(Product, Price, Place, Promotion) 활동 하나하나가 통일된 방향성을 유지하고 일관적으로 브랜드 아이덴티티를 유지하면 마케팅 활동의 시너지를 낸다고 말한다.
에필로그에서 저자는 훌륭한 마케터가 되기 위해서는 결국 ‘공부’ 밖에 없다고 강조한다.
그리고 ‘공부법’으로 마케팅 관련 책 읽기, 보고서나 뉴스, 기사, 칼럼과 같은 콘텐츠로 간접적 레퍼런스 쌓기, 다른 회사 마케터들과의 관계를 통해 간접 경험 쌓기 등 세 가지를 제시하는데, 개인적으로 무척이나 수긍이 갔다.
저자가 독자들에게 던지는 하나의 질문은 아래와 같다.
“지금 내가 하고 있는 게 진짜 마케팅일까?”
적지 않은 마케터들이 ROAS나 홍보 이벤트, 온라인 콘텐츠나 광고 조회수 올리는 것이 전부로 착각하고 있다.
한마디로 적지 않은 사람들이 마케팅의 진짜 목적은 잊고, 마케팅의 수단에만 집중하고 있는 것이다.
이 책에서 저자는 광고와 콘텐츠를 고민하는 마케터에게 진정한 마케터가 되기 위해서는 사업적 관점에서 마케팅을 바라보고 마케팅을 해야 한다고 강조한다.
진정한 마케팅이 무엇인지 알고 싶고, 무엇보다 선배 마케터의 풍부한 경험과 연륜을 배우고 싶은 사람이라면 이 책은 충분히 그 니즈를 충족할 수 있는 마케팅이 무엇인지 제대로 짚어주는 책 같다.