마이크로 트렌드 심리학

마이크로 트렌드 심리학 - 12가지 실험으로 파헤친 소비 속 감춰진 욕망
강한나.김보름 지음 / 미래의창 / 2016년 4월

 마케팅이란 뭘까? 나는 고루한 개발자인지라 자세히 알지는 못 한다. 이 책을 보면서 내가 느낀 데로 정리해보자. 기업들은 더 많은 소비자에게 자신들이 생산한 상품을 팔려고 노력한다.  수요가 있어야 공급이 있는 법. 이를 위해서 기업이 다루는 무기가 마케팅이다. 마케팅은 새로운 수요를 만들어 내고 관리하는 행위이다. 또 그런 행위를 연구하는 학문이기도 하다. 그렇다면 수요를 늘리려면 어떻게 해야 할까? 우리는 고등학교 사회 시간에 배웠다. 인간의 욕망은 끝이 없다. 그리고 같은 실수를 반복한다. 욕망은 무한한데 재화는 유한하다. 내 월급도 유한하다. 당연하다.  따라서 소비자는 같은 재화로 최대의 효용을 얻기 위해 애쓴다. 곧 소비자는 자신의 가장 큰 욕망을 채워줄 상품을 선택한다. 정리하면 마케팅이란 소비자의 욕망을 잘 파악하고 관리하는 행위이다. 당연하게도 사람의 마음을 해석하는 심리학은 소비자의 욕망을 파악하는데 아주 유용하다.

 태초에 '대량 생산'이 있었다. 그 다음으로  '다품종 소량 생산'이 있었다. 경제적으로 풍족해지면서 소비자가 충족하려는 욕망이 다양해졌기 때문이다. 여기까지는 메가트렌드의 시대이다. 그리고 소수의 취향을 노린 상품을 다수가 소비하는 마이크로 트렌드의 시대다. 사람들의 취향은 너무 많은 가지를 쳐서 헤아리기 너무 힘들다. 그렇다면 그런 다양한 취향을 어떻게 파악하고 대응해야 할까? 이 책은 흥미로운 심리 실험을 제시하여 소비자의 욕망을 설명한다. 그리고 그에 맞는 다양한 사례도 제시한다. 

 책에서 '한정판'을 다룬 부분이 있다. 나는 평소에 물건을 살 때 가성비를 많이 따지는 편이다. 그러나 정작 좋아하는 작가의 만화책을 살 때는 다르다. 한정판과 통상판이 있다면 거의 반드시 '한정판'을 산다. 그 '한정판'에 추가로 구성되어 있는 상품이 당장 필요한 물건이 아니더라도. 기회비용으로만 보면 합리적이라고 볼 수 없다. 만약 모두가 가성비만 따져서 상품을 구매한다고 하자. 생산자는 한정판을 만드는데 사용한 재화는 고스란히 손해다. 그러나 나처럼 '한정판'을 구매하는 사람은 존재한다. 생산자가 이렇게 소비자의 욕망을 이해하여 더 큰 이익을 얻는다. '마이크로 트렌드 심리학'이 필요한 이유다.

 마케팅이나 심리학에 관심 없는 사람도 재미있게 볼 수 있는 책이다. 평소에 마케팅 책은 하나도 안 읽고 심리학 책은 꿈의 해석에서 머물러 있는 내가 봐도 재밌으니.

절망노트

절망노트
우타노 쇼고 지음, 정경진 옮김 / 한즈미디어(한스미디어) / 2013년 1월

 독자를 속이는 서술 트릭을 사용한 소설이다. 이야기는 주인공인 숀의 일기와 현실을 오간다.

책의 제목처럼 숀의 일기는 '절망'의 기록이다. 집단 괴롭힘을 당하는 괴로움으로 하루하루 채워진다. 나도 중학교 1학년 비슷한 상황을 겪어 보았기 때문에 깊게 공감했다. 자살 시도를 숀에게 괴롭힘을 당하는 사람은 잘못이 없다는 말까지 해주고 싶었다. 마지막까지 화자는 악인이라고 생각도 못 했다. 아니다. 악인이 아니길 빌었다.

 그러나 모든 사건의 진실이 밝혀지는 장면에서의 배신감은, 믿었던 도끼에 발등을 찍힌 느낌이랄까? 불쾌감이 밀려왔다. 작가에게 조종당했다는 생각이 들어서일까? 이것이 숀이 일기에 적어 놓은 문자의 힘? 세뇌와 조종의 일종? 작가가 의도한 바라면 정말 대단하다고 하겠으나. 작가가 서술 트릭을 이용해 쓴 다른 작품인 "벚꽃 지는 계절에 그대를 그리워하네"에는 못 미친다. 반전에 너무 집착해서 결말이 매끄럽지 못한 것 같다. 또 다른 작품인 "밀실살인게임"에도 그런 모습이 보였는데 작품마다 기복이 있는 것 같다. 차라리 아버지가 아들을 생각해서 희생하는 이야기로 끝났다면 어땠을까? 사이코패스인 중학생이 노트 한권으로 주변의 모두를 조종해서 사람이 셋이나 죽게 되는 이야기 보다는 설득력이 있는 것 같은데.

 두 소설의 공통점이라면 최후의 조력자, 독특한 서술 방식, 범죄자(?)나 그에 가까운 사람이 주인공이라는 점이다.

비하인드 도어

비하인드 도어
B. A. 패리스 지음, 이수영 옮김 / arte(아르테) / 2017년 6월

 잭은 세상에서 가장 완벽한 남자다. 적어도 결혼하기 전까지는. 그레이스는 신혼 여행에서 잭의 진짜 얼굴을 마주한다. 잭은 타인에게 공포를 주고 즐기는 사이코패스다. 그레이스는 잭에게서 도망칠 수 없다. 세상에서 누구보다 사랑하는 동생인 밀리로 족쇄를 채운다. 잭은 세상에서 가장 완벽한 싸이코패스다. 
 소설은 과거와 현재를 오가면서 보여준다. 처음에는 마냥 당하기만 하는 그레이스가 답답했다. 잭은 항상 그레이스의 행동을 미리 예측하고 통제한다. 잭은 자신이 노리는 진짜 대상은 밀리라고 고백한다. 정말이지 미친 놈이다. 그레이스의 입장에서 몰입하다 보면 책을 읽는 자체가 고통이다. 글을 읽을 수록 나도 그녀처럼 무기력을 학습한다. 그런데 그레이스는 잭이 원하는 완벽한 여자를 연기하면서 잭의 치밀함도 배운 것 같다. 완전 범죄를 시도하는 그녀의 모습에서 누군가가 살짝 겹쳐 보이기도? 

 에스터는 처음 등장할 때부터 중요한 인물 같았다. 처음에 에스터는 너무나 완벽한 남편과 아내를 의심했다. 그래서 인지 완벽한 잭의 작은 실수를 놓치지 않았다. 그 때 이미 에스터는 진실을 눈치챈 것 같다. 그레이스가 탈출 하던 날에 신고 했다면 잭은 살았을 테니까. 그리고 마지막에는 그레이스의 알리바이를 증명해주려고 증언도 맞춘다. 과연 그레이스는 완전 범죄를 완성할 수 있을까? 
완벽한 잭은 결국 아주 작은 실수 때문에 파멸한다. 빨간 방으로 흥하려던 자가 빨간 방 때문에 망했다. 그러고 보면 재판도 졌다. 결국 완벽하지 않았다. 과연 그런 잭이 자신의 패배를 인정하고 곱게 죽었을까?

1984

1984 (양장) ㅣ 문학동네 세계문학전집 15
조지 오웰 지음, 김기혁 옮김 / 문학동네 / 2010년 2월

 프로파간다가 시장경제와 자유 민주주의의 어두운 면을 보여준다면 1984는 사회주의와 전체주의의 어두운 면을 보여준다. 주인공인 윈스턴은 외부 당원이다. 그는 과거의 신문 기사를 '당'의 요구데로 고치는 일을 한다. 이 과거의 기사를 뜯어 고치는 모습은 국정원의 댓글 조작을 떠올리게 한다.

 이 소설은 실체도 없는 권력을 쥐고 있는 소수가 통제하는 디스토피아를 그린다. 소설은 과거의 전체주의 국가가 보여준 여러 모습을 은유한다. 조작을 통한 영웅화와 우상화가 등장한다. 사회는 적대감을 통해 통제한다. 전쟁은 평화라는 슬로건은 지배층이 외부의 위협을 조장하여 내부를 결속하는 행태를 보여준다. 

 소설에서 당은 '신어'를 만들고 수많은 단어를 제거한다. 인간은 언어로 세계를 정의하고 이해하면 구성한다. 언어는 우리 생각보다 더 강력하다. 새로운 언어로 선전을 할 수도 있고, 단어를 없에서 과거를 통재할 수 도 있다. 언어는 세상을 바라보는 창이고 현미경이다. 따라서 언어가 획일화 되면 생각도 획일화 된다. 말을 잘라서 자유를 자르고 다양성을 자른다.

  나는 현재의 자본주의가 자본가가 노동자를 착취하는 구조라고 이해한다. 왜 우리는 끝 없이 노동하는가? 노동은 신성하다. 적어도 나는 그렇게 생각한다. 그렇지만 노동은 착취의 수단이자 억압의 도구일 수도 있다. 극심한 노동은 다른 생각을 차단한다. 노동은 인류를 유지하는 기둥이자 계층을 구속하는 족쇄다.

 소설에서 내부에 의심을 심어 서로를 감시하게 하고 분쟁을 야기하는 통치의 방식을 묘사한다. 스탈린 주의다. 그리고 수많은 기록을 날조하고 없애버리는 부분은 분서갱유와 문화혁명을 떠올리게 한다. 이런 것은 사회주의를 부정적으로 바라 보게했다. 그러나 사회주의가 악은 아니다. 독제와 전체주의가 악이다.

 2부에서 줄리아와 윈스턴이 도심지를 벗어나서 밀회하는 것은 크게는 문명에 대한 거부일까? 라고 생각 했으나 지나친 생각이었다. 당에 대한 반항일뿐. 둘의 애닲은 모습을 보면서 폭력에 대항하는 수단은 사랑이라고 생각했다. 처음의 행위위가 정치적이었더라도. 반복되는 거짓은 진실에 무관심하게 만든다. 줄리아의 태도가 그렇다. 선동은 소수의 권력을 유지하는 수단이다.

3부에서는 전체주의, 스탈린주의의 어둔운 면을 직접 보여준다. 고문과 세뇌를 당한 윈스턴은 진실을 버리고 거짓을 택한다. 그런 어둠에서 맹자의 '역성혁명'을 떠올려본다. 지배자는 선하고 징의로워야 한다. 그렇지 않으면 갈아 엎어야 한다. 이 소설에서는 좌절만 한다. 단결하지 못한 개인의 힘은 무력하다. 그러나 우리는 할 수 있다. 우리는 몇 차례에 걸쳐 역사로 증명했고 나도 그 증인이다. 

당의 슬로건.

전쟁은 평화

자유는 굴종

무지는 힘

나의 생각.

사랑은 평화 

자유는 평등

진실은 힘

 지배층은 가상의 적으로 내부의 평화를 꽤한다. 전쟁에서 죽는 이는 오직 노동자다. 그러나 진정한 평화는 인류애에서 나온다. 아무도 희생되지 않아도 되는 세계가 진정 평화로운 세계다. 다다를 수 없는 세상이라도.

 당의 사상에 완전히 굴종하면 자유로워 진다. 우리는 노동력을 자유롭게 제공한다. 그렇게 믿는다. 우리는 세뇌됐다. 거짓을 진실로 믿는 이중사고에 빠졌다. 이는 지배층이 지배를 공고히 하는 수단이다. 그렇기 때문에 착취에서 벗어나는 진정한 자유야 말로 계급을 타파하고 모두가 행복할 수 있는 수단이다. 진정한 평등이다.

 무지는 지배자가 체제를 유지하는 힘이다. 우리는 교육을 받는다. 그러나 제도권은 벽 너머의 지식을 알려주지 않는다. 우리는 그 벽에 좌절한다. 그 벽 너머의 진실이 진정한 힘이다.

 아주 삐딱하게 세계를 보자면 현재의 자본주의와 민주주의는 차악이다. 그러나 다른 대안은 없다. 공산주의도 사회주의도 실패했다. 차악 속에 사는 나는 그래도 최악으로 빠지지 않게 감시를 해야 하지 않을까?

사족: 텔레스크린은 벤담의 파놉티콘을 떠올리게 한다. 작가가 여기에서 영감을 얻었을까?

프로파간다

프로파간다 - 대중 심리를 조종하는 선전 전략
에드워드 버네이스 지음, 강미경 옮김 / 공존 / 2009년 7월

 진정한 의미의 통제는 통제 당하는 대상이 그런 사실을 깨닫지 못하게한다. 현대에 프로파간다(선전)는 매우 부정적인 단어다. 한 가지 이유는 괴벨스가 너무 잘 써먹었기 때문이다. 그러나 이 이유로 모두 설명할 수 없다. 선전의 의도는 항상 선하다고 할 수 없다. 책의 저자인 버네이스는 민주주의를 소수의 엘리트로 구성된 비밀 정부가 통치하는 정치 체계로 봤다. 그러나 이런 엘리트 주의는 완벽하지 않다. 스스로 항상 선하다고 생각하는 버네이스의 실책이 이를 방증한다. 그는 럭키스트라이크를 선전하려고 수많은 여성이 담배를 피게 했다. 그러면서도 그는 흡연하지 않았고 자신의 아내가 흡연하는 것에는 반대했다. 게다가 말년에는 흡연을 반대하는 캠페인을 벌였다. 아주 적극적으로. 인간은 완전하지 않다. 따라서 인간이 벌이는 선전도 완전하지 않다. 그러나 대부분의 선전을 그런 점을 의도적으로 무시한다.

 책에서 의사의 권위로 호소하는 사례가 나온다. 이 선전은 미국인 전체의 아침 식사를 바꿔버렸다. 사람들은 자신보다 뛰어나다고 느끼는 사람의 권위에 쉽게 휘둘린다. 그렇다면 이런 권위는 어떻게 생겨나는가? 근원은 정보의 독점과 차단이다. 전문가는 일반인보다 더 많은 지식을 습득한다. 그리고 대중은 그 사실을 인정하고 존중한다. 비판없이 믿을 수 밖에 없다. 내가 어릴 때만 해도 "신문에서 봤다.", "뉴스에서 봤다." 라는 말은 "이 내용은 진실이다." 와 같은 말이었다. 언제나 권위에 호소하는 방법은 소비자에게 쉽게 먹힌다. 이 사례를 보면서 닥터유가 생각났다. 닥터유를 보자면 권위자가 주장한는 내용이 항상 옳지는 않다. 

 기업의 선전은 교묘하다. 직접 강요하지 않는다. 주변을 둘러싼 환경을 야금야금 바꿔서 '어떠한 행동을 할 수 밖에 없도록' 만든다. 얼핏 현대카드 슈퍼콘서트가 생각났다. 이 행사는 카드와 직접적인 연관은 없다. 광고에서 직접 상품을 홍보하지 않는다. 그러나 현대카드 매출 증가에 아주 큰 공헌을 했다. 

 홍보의 효과는 잡지가 증명한다. 잡지의 가격은 정상이 아니다. '프로파간다'보다 훨씬 좋은 코딩지에 총천연색으로 출력한 아주 두꺼운 책이 더 싸게 팔린다. 그 비용은? 모두 광고 비용이다. 출력물이 영상매체에 밀려버린 시대인데도. 미디어의 힘을 보여주는 좋은 예다. 우리가 미디어를 비판적으로 봐야 하는 이유다. 앞에서 말했듯 우리는 생각보다 잘 휘둘린다.

 앞의 사례를 살펴보면 선전은 기업의 경제 활동에서 큰 가치가 있어 보인다. 그러나 정치에서는 어떨까? 소비자가 최후의 결정을 할 수 있는 시장 형성과 소수 엘리트의 밀실 정치를 동일시 할 수 있을까? 정치는 기업활동과 다르다. 선거는 모두 얻거나 모두 잃는다. 일종의 섬멸전이다. 효율을 따질 수 없다. 적어도 기업은 기만하는 행위는 지양하려고 한다고 생각한다. 정치는 기업의 홍보 활동과 비교할 수 없을 정도로 잔인 무도하다. 수없이 많은 독재자는 선전을 무기로 자신의 체제를 지켰다. 그러나 정치는 그렇지 않다. 내가 선전을 부정적으로 보는 이유다.

 나는 교육 부문을 서술한 부분에서도 그의 선의가 느낀다. 그는 선해보인다. 그렇기 때문에 더더욱 엘리트 주의는 반대다. 본인이 선하다고 생각하면 잘못을 저질렀다. 이런 행동이 더 끔직하게 변하면 1984의 오브라이언처럼 될지도 모른다. 모르고 저지르는 악행은 개선할 수 있다고 생각힌다. 하지만 알고 저지르는 악행은 구제할 수 없다. 선의는 항상 완벽하지는 않다. 그렇기 때문에 우리는 더 경계해야 한다. 선전의 남용을 막을 장치는 정말 없는가?

 사족: 경제가 성장해도 식품의 소비량은 일정하다고 한다. 기승전 치킨해도 치킨집이 힘든 이유다. 그러므로 퇴사하기 전에 다시 한 번 고민해보자. 그리고 대기업이 새로운 발명품을 공익에 쓴다는 부분에도 동의할 수 없다. 적어도 우리나라는 그들의 권력 승계에 사용한다.