6단계에 걸친 마케팅 기법, 재미있고 유익하다.

회사 문 닫아라
크레이그 스털 외 지음, 민영진 옮김 / 북플러스 / 2009년 6월

책에서 인상적인 문구들을 정리해보았다. 그리고 6단계에 대해서도... 

잘못된 신념으로 인해 시장과 유대관계를 형성하려는 노력을 게을리 하는 사람들이 많기 때문이다.
발견한 신화의 진실은 다음과 같다.
1. 혁신이 언제나 좋은 것은 아니다.
2. 수익에 치중하면 실패하기 쉽다.
3. 고객의 말에 귀를 기울이는 것이 항상 옳은 것은 아니다.

1단계: 해결되지 않는 문제를 찾는다.
- 어떤 시장과 상품에 초점을 맞추어야 하는가?
- 상품을 만들기에 '앞서' 시장 문제를 완벽하게 파악한 다음 해결책을 만든다.
- 전체적인 시장문제와 수요, 해결책을 채택하는데 장애가 되는 것이 무엇인지 알 수 있다.
2단계: 구매자 페르소나를 이해한다.
- 누가 상품을 살지 어떻게 알 수 있는가?
구매자 페르소나란 한 가지 이상의 문제를 공유하는 그룹을 말한다.
구매자들이 공통으로 갖고 있는 것이 무엇인지, 어떻게 생각하고, 무엇을 가장 중요하게 여기는 지 목록을 작성하라.
구매자 페르소나를 잘 정의하고 각 구매자 페르소나의 프로필을 만들면, 구매자와 의사소통하기 위해 어떻게 해야 할지 추측하는 고통을 피할 수 있다.
구매자 페르소나의 프로필은 목표 구매자를 이해할 수 있는 토대가 된다.
3단계: 영향력을 측정한다.
- 상품과 서비스가 성공할 지 어떻게 알 수 있는가?
- 해결해야 할 시장문제를 발견했고, 누가 여러분의 상품을 살 것인지 알았다면, 그 다음에는 '측정'을 해야 한다.
- 이 문제를 갖고 있는 사람이 얼마나 되는지 지속적으로 측정한다. 그리고 끊임없이 질문한다. 시급한가? 시장에 널리 퍼져있는 문제인가? 이 문제를 해결하기 위해 사람들이 돈을 지불하려 하는가?
- 시장 문제가 시급하고, 널리 퍼져있는지, 사람들이 문제를 해결하기 위해 돈을 기꺼이 지불할 것인지 알기 위해서는 각 구매자 페르소나를 구성하는 사람들과 만나서 이야기하고 설문조사를 해야 한다.
- 이 문제를 해결할 상품을 만들 것인가 아니면 이 아이디어를 버릴 것인가?
- 이 아이디어가 구매자에게 호소력이 있고 수익성이 있음을 경영진에게 어떻게 설득할까?
4단계: 획기적인 경험을 만든다.
- 어떻게 경쟁우위를 확보할까?
- 경쟁자 많은 시장에서 성공하기 위해 진정한 경쟁우위를 확보하려면 차별 역량을 지렛대로 활용하여 획기적인 경험을 만들어야 한다.
- 차별 역량이란 경쟁자가 해결할 능력이 없거나 해결할 의사가 없는 고객문제를 해결하는 특별한 방법으로, 고유의 비즈니스 모델, 상품의 특성, 판매방식, 유통방식, 직원훈련, 고객서비스, 혁신, 품질 등 여러 형태를 띨 수 있다.
- 훌륭한 고객 서비스를 제공하고 있는가?
- 최고의 직원 훈련 프로그램을 갖고 있는가?
- 항상 시장의 선두 주자인가?
- 가장 정교한 테크놀로지를 갖고 있는가?
- 차별 역량을 개발하고 지렛대로 활용하여 구매자를 위한 상품을 만든다면 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이다.
5단계: 설득력 있는 메시지를 분명하게 표현한다.
- 구매자의 문제에 호소할 잊지 못할 컨셉트를 어떻게 만드는가?
- 자신의 메시지를 구매자에게 분명하게 표현할 수 있는 문구나 문장을 개발한다.
- 여러분의 회사, 상품, 서비스에 대해 구매자에게 무엇을 알리고 싶은가?
- 이런 문구나 문장은 단순히 상품의 특징이나 장점을 열거한 것이 아니다.
- 광고회사가 꾸며낸 태그라인이나 슬로건도 아니다.
- 구매자와 구매자의 문제에 대해 많은 정보를 이용하여 구매자와 공명할 수 있는 언어로 상품과 서비스를 표현해야 한다.
- 각 구매자 페르소나를 정확히 파악하여 구매자와 공명한다.
- 회의실에 앉아서 자신이 한 일에 대해서 말하는 것과는 전혀 다르다.
- 광고회사가 허공에서 만들어낸 메시지나 태그라인, 비전이 아니다.
- 각 시장이 중요하게 생각하는 것에 공명하기 위해 노력한다.
6단계: 진정한 유대관계를 형성한다.
- 문제를 해결했으니 구매자에게 어떤 식으로 상품과 서비스를 사라고 말할까?
- 잠재 고객과 직접 의사 소통한다.
- 구매자를 잘 알고, 구매자가 가장 의존하는 매체가 무엇인지 알고 있으며, 구매자들이 알고 싶어 하는 정보를 제공한다.
- 구매자가 언제, 어디서 해결책을 찾는지 알 안다.
- 시장 문제를 잘 알고, 공명하는 상품을 통해 고객들과 깊은 유대관계를 형성했기 때문에 구매자에게 맞는 의사소통 프로그램을 직접 만든다. 그러면 전통적인 매체들이 이 기업과 인터뷰하기 위해 몰려온다. 

역시 실행하기가 힘든 법... 그래서 여러 컨설팅사와 주변에서 볼 수 있는 그런저런 기업들이 가득이지 않는가?

마케팅과 서비스의 차이

이것이 진짜 서비스다
다카히기 노리토시 지음, 홍승우 그림, 이윤혜 옮김 / 청림출판 / 2004년 6월

그 차이점을 이 책에서 읽고 처음 알았다. 명쾌했다. 

[마케팅은 고객이 어떻게 생각할까? 라는 고객의 반응이다. 

서비스는 제공자가 결정하는 사항이므로 경영자와 직원의 생각이 가장 중요하다.] 

그리고 서비스 센스에 대해서도 좋은 예를 들어 설명하였다. 

• 서비스는 누구를 위해 존재하는가? 그것은 바로 고객, 직원, 경영자이다. 
• 고객의 마음을 직원이 공유하면 사기가 올라 의욕적으로 '좋은 서비스'를 제공할 수 있다.  
• 그렇게 해서 좋은 서비스는 고객과 마음을 주고받으며 계속 이어진다.  
• '고객의 작은 부분까지 배려하자!'라는 테마로 오랫동안 직원 교육에 시간과 비용을 투자한 결과가 드러난 것이라고 생각한다.
  

좋은 책이다.

고객에게 이익을 제공하라.

성공 비즈니스의 마스터키 최강의 기획서
사토루 토다 지음, 전지영 옮김 / 넥서스BIZ / 2008년 5월

 

기획서의 핵심은 제안과 이익이다.

기획서 작성, 원칙을 알면 쉽다.

①    기획이란 제안이다.

접근하기

기획서 제출

견적서 제출

...

그의 문제점은 기획서의 내용이었다. 그가 제출한 기획서는 팸플릿을 자세하게 설명한 자료에 지나지 않았다. 단순히 카탈로그 내용을 발췌한 것이다. 그 기획서를 읽고 제품을 구매하는 고객도 물론 있겠지만 그것은 영업 능력과 기획력 덕분에 제품이 팔린 것이 아니라 어디까지나 제품 자체의 경쟁력으로 팔린 것이다. 영업사원으로서의 존재 가치가 사라지는 것이다.

②    상대방의 이익을 명확히 제시한다.

자사의 제품을 구매하면 고객이 어떤 점에서 만족할지, 어떤 이점이 있는지를 명확히 제시한 기획서를 다시 제출해본다. 비즈니스와 제품을 제안하고 그로인해 상대방이 얻을 수 있는 이익을 명확히 제시해야 한다.

만약 그 이익이 어디까지나 예측이라면 기획서의 분량은 더 늘어날 것이다. 예측을 뒷받침하는 정보가 필요하기 때문이다. 

좋은 기획서는 생각을 움직이는 힘이 있다.

기획서가 단순한 카탈로그와 사양 안내서, 가격표 등으로 전락한 적은 없었는가?

①    120% 전달되는 기획서

A.     상품이 아니라 상대방의 이해도를 120%로 높이는 것을 목표로 삼아야 한다.

②    상대방이 음미하게 하는 기획서

③    최악의 기획서는 거짓말하고 속이는 기획서

좋은 기획서는 회사를 살린다.

가격을 할인하지 않고도 영업에서 승리한다.

세상에는 가격을 할인하지 않고도 수익을 올리는 기업이 무수히 많다. 그 많은 기업이 기획과 제안에 힘을 쏟고 있다. 경쟁사와 품질에서 별 차이가 없는 제품으로 경쟁을 하는 기업이야말로 기획력이 중요하다.

기획서 작성에 관한 교육과 개념이 없는 기업은 패배한다.

기획서 작성에 대한 문화가 부족한 것도 문제다. 현대사회에서 상담과 회의를 승리로 이끌기 위해서는 그 장소에서만 유효한 커뮤니케이션 능력과 설득력보다 기획 그 자체가 더 큰 힘을 발휘한다. 따라서 기획서를 준비하는 시간이 매우 중요하고 모든 힘을 기획서 작성에 쏟아 부어야 한다. 그럼에도 불구하고 기획서를 제출하고 훌륭한 기획서를 작성한 사원을 칭찬하고 평가하는 기업문화가 부족하다. 회사는 사원이 진심으로 즐겁게 기획서를 만들 수 있는 기업문화를 창조해야 한다.

 ... 

상기 내용들은 읽으면서 도움이 되었던 문구들을 정리한 것이다. 

그 중에 제일 기억에 남는 것은 "제안"과 "이익"이다. 

고객에게 이익을 제안해야 하는 관련자들에게 추천한다. 

"사장이 모르는 직원마음"보다 "직원이 모르는 사장마음"이 더 중요하다

사장이 모르는 직원 마음 직원이 모르는 사장 마음
홍의숙 지음 / 거름 / 2005년 11월

Owner / CEO의 마음을 아는 것이 더 중요하다. 직장생활에서는. 

사례 중심의 이야기로 풀어가는 서로간의 갈등과 모순을 쉽게 풀어헤쳐나가는 책이다. 

다 읽었는데도, 내가 할 수 있는 방법을 깨닫지 못하고 있다. 

마치 코칭을 신청하세요. 라는 광고문구같다. 

현상만 건들였을 뿐, 본질파악은 유료입니다. 라고 책은 주장한다. 

짜잔~. 코칭의 세계로 들어오세요 라는 여러 편의 광고 문구를 수없이 읽고 있었다.

중소기업에게 딱 맞춤형인 마케팅 전략 및 실천방안

물건을 팔지 말고 가치를 팔아라 2 - NEW 마케팅 기법 : 실천편
조기선 지음 / 가림출판사 / 2008년 6월

"물건을 팔지 말고 가치를 팔아라 1"에서는 약간 허황되었다고 믿었으며, 그저그런 홍보성 책으로 판단하였다. 

그러나, 물건을 팔지 말고 가치를 팔아라 2에서 도움이 될 만한 문단 여러 개를 읽고 나서 다른 어떤 책보다 현실적이고 실용적인 책임을 알았다. 

중소기업에게 실제적으로 어필할 수 있는 방법과 이론(?)들이다. 

여러분의 기업에서도 적용하기 바란다.