몰입으로 예측하는 행동

욕망의 뇌과학 - 뇌과학이 풀어낸 마음의 비밀
폴 J. 잭 지음, 이영래 옮김 / 포레스트북스 / 2023년 5월

마케팅에 관한 책이겠거니 하고 집어든 '욕망의 뇌과학'은 신기하게도 몰입에 관한 책이었다. 이 책에서는 주의를 끌고 정서적인 공명이 융합한 상태를 몰입이라고 부른다. 어떤 것에 주의를 돌리고, 곧 그것에 감정적인 반응을 일으켰을 때 우리의 뇌에서는 옥시토신과 코르티솔이 증가한다. 이 물질이 얼마나 증가했는가와 행동 사이에는 밀접한 관련이 있었다. 즉, 얼마나 몰입했는지를 측정할 수 있으면 그 이후 그 사람의 행동을 예측할 수 있다.

많은 기관이나 단체에서 매출을 위해 소비자의 선호를 알아보려 설문을 한다. 하지만 놀랍게도 의식적인 보고와 몰입 사이에는 아무런 상관관계가 없었다. 소비자가 좋다고 의식적으로 생각했던 것과 실제로 뇌의 몰입을 초래했던 것에는 아무건 관계가 없었던 것이다. 무의식적 신경 반응은 의식과 다른 공간에 살며 둘은 거의 만나지 않는다. 실제로 사람들의 행동을 예측할 수 있게 해줬던 건 그 사람의 의식적인 대답이 아니라 두뇌의 반응이었다.

무의식적인 몰입이 행동을 일으킨다면, 우리의 의식적인 생각은 행동을 일으키는데 연관이 없다는 얘기도 된다는 점에서 놀라웠다. 내가 좋아한다고 생각했던 것들이 실제 내 무의식이 몰입하고 반응했던 것과 관계가 없다는 얘기니까. 그렇다면 내가 생각하는 나의 선호는 내 무의식과는 관계가 없다는 얘기 아닌가. 안그래도 최근에 몰입과 도파민에 관심이 생겨 관련 책과 영상을 찾아보고 있었는데 이렇게 마케팅에 관한 책을 골랐더니 여기서도 몰입에 관한 얘기가 나와 신기했다.

고객의 몰입 반응을 확인할 수 있으면 음악을 만들거나 영화를 제작할 때 몰입 반응이 높은 부분은 살리고, 몰입 반응이 낮은 부분은 없애거나 고침으로써 인기 음악이나 영화를 만들어낼 수도 있는 것이다. 아이들 개개인에 맞게 몰입력 강한 학습과정을 제공할 수도 있을 것이다.

사람들은 특별한 경험을 원하고 몰입은 바로 특별한 일이 일어나고 있다는 신호다. 충성고객은 회사 제품에 대한 선호도가 높을 뿐 아니라 회사를 대신해 전도에 나서려는 의욕도 높기 때문에 이런 충성고객을 정확히 타겟팅해 마케팅 하는게 중요하다. 욕망의 뇌과학에서는 몰입에 관한 다양한 실험을 통해 실제로 사람들이 물건을 구매하는 행동이 일어나게 하려면 어떤 과정이 필요한지, 몰입을 일으키는 데 필요한 것들이 무엇이 있는지, 어떤 환경에서 몰입이 더 잘 일어나는지를 살펴볼 수 있었다. 

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