타인을 설득하는 법

뇌는 팩트에 끌리지 않는다 - 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 설득의 심리학
리 하틀리 카터 지음, 이영래 옮김 / 비즈니스북스 / 2020년 10월

살면서 우리는 끊임없이 타인을 설득하며 살아간다. 작게는 남편에게 형광등을 갈아달라고 하는 것부터 크게는 제품을 다수의 타인에게 판매하는 것까지 끊임없이 타인을 설득해서 마음을 얻고, 관점을 바꾸고, 원하는 것을 얻어야 한다. 나또한 요즘 애드센스 광고에 대한 고민으로 이 책을 집어들게 됐다.

우리는 사실이 사람의 마음을 바꾸고 관점을 바꾼다고 생각하지만 알고보면 지금까지 사실만으로 사람들의 마음을 바꾸는 일이 가능했던 적은 여태껏 없었다. 애초에 생물학적으로 사람의 뇌는 사실을 찾도록 설계되지 않았고, 수백 개의 연구에서 사람들은 자신의 신념과 배치되는 사실과 마주했을 때에도 자신의 입장을 고집한다는 것이 드러났다. 우리는 우리가 동의하는 견해들을 자연히 사실인 것처럼 아주 빠르게 규정해 처리한다. 결국 단순히 사실만으로는 타인을 설득할 수 없을 뿐더러 반발심리로 상대의 관점을 더욱 강화하기만 한다는 것이다.

그렇다면 대체 진실만으로 상대를 설득할 수 없다면 어떤 방법을 써야 한다는 걸까? '뇌는 팩트에 끌리지 않는다'에서는 사람들에게 귀를 기울여야 할 이유를 제시하고 그 뒤에는 적절한 방법으로 적절한 정보를 제공해서 그들이 기존의 관점을 바꿀 수 있게 만드는 일을 다루고 있다.

아무리 좋은 제품, 좋은 계획, 좋은 정책을 가지고 있더라도 자신의 스토리를 상대와 관계를 형성하고 상대의 공감을 이끌어내는 방식으로 전달하지 못한다면 제품도, 계획도, 정책도 아무런 의미가 없다. 당신의 스토리를 어떻게 전달하는가의 문제는 좋은 스토리를 가지고 있는 것 만큼이나 중요한 일이고 그것이 바로 설득의 핵심이다.

트럼프와 클린턴의 대선에서 트럼프가 승리하게 된건 트럼프의 트윗이나 뻔한 거짓말이 아니라 자신의 스토리를 전달하는 방식에 있었다. 스타벅스에서 인스턴트 커피 VIA를 처음 세상에 보였을 때 생각보다 인기를 끌지 못하고 있었다. 스타벅스에서는 그 원인을 찾기 위해 저자의 회사에 의뢰를 했고 고객의 시선으로 상황을 살피자 인스턴트커피라는 단어가 사람들이 비싼 돈을 들여서 벗어나려고 하는 바로 그 이미지를 떠오르게 한다는 점이 드러났다. 때문에 스타벅스에서는 '바로 우려낼 수 있는 VIA : 즉시 맛볼 수 있는 스타벅스'로 브랜딩을 변경했고 성공적으로 제품을 론칭할 수 있었다.

이처럼 아무리 괜찮은 제품을 갖고 있더라도 스토리를 제대로 전달하지 못한다면 상대는 설득되지 않는다. 책에서는 총 5부에 걸쳐 1부에서는 우리 자신, 2부에서는 타깃이 되는 상대방, 3부에서는 능동적 공감, 4부에서는 언어 전략의 핵심 요소들, 5부에서는 목표를 이루는 데 필요한 기술들을 설명하고 있다.

마케팅을 위해서든 타인과의 관계를 위해서든 설득의 기술이 궁금하다면 이 책이 도움이 되리라 생각한다.

본 서평은 출판사에서 책을 제공받아 읽고 작성되었습니다