콘셉트를 기획할 때 두 단어를 기억하면 좋다. 바로 ‘보편성‘과 ‘고유성‘이다. 기획서뿐만 아니라 언제나 글을 쓸일이 생기면 기본적으로 평이한 문장을 쓰려고 한다. 함축적이고 정확하되 쉽고 예사로워서 평양냉면처럼 슴슴하고,
통사법을 까닭 없이 비틀지 않는 문장을 좋은 문장으로 친다. 그렇다고 생각까지 평이하길 바라는 건 아니다. 껍질은 범박하되 고갱이는 비범해야 한다. 콘셉트가 그렇다. 이때 기억하면 좋은 단어가 바로 보편성과 고유성이다. 여기서 말하는 보편성은 타깃이 생각하는 보편적 욕망이고, 고유성은 경쟁 브랜드가 지니지 못한 우리 브랜드만의 것을 뜻한다. - P62