일반적인 소비 패턴으로는 가격이 더 싼 차를 선호하는 결과가 나와야 한다. 하지만 결과는 다소 놀라웠다. 피험자들은 ‘녹색 차‘가 일반 차보다 더 비싼 경우에만 ‘녹색 차‘를 선호했다. ‘녹색 차‘가 상대적으로 싸면, 구매 욕구가 다소 떨어졌다. ‘녹색차‘가 환경에 도움이 되지만 가격이 싸면 친환경 구매 행위가 오히려 자신의 능력을 깎아내리는 것으로 비칠 수 있다고 생각하기 때문이다. 이 실험은 경제성이나 환경보다 지위나 체면 같은 사회적 동기가 구매 행위에 더 중요한 변인임을 말해 준다. - P129