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오래가는 것들의 비밀 - 새로운 것을 만들려는 이들이 알아야 할 7가지 법칙
이랑주 지음 / 지와인 / 2019년 5월
평점 : 
절판
오늘은 '오래가는 것들의 비밀' 소개해 드릴께요 ~♡
책구성, 디자인 너무 깔끔하고 사진과 함께 하는 글이라 가볍게 읽기에 좋은 책이며, 세계 구석구석 다니며 오래된 전통시장, 오래된 브랜드를 찾아 떠나는 이야기들도 마치 함께 여행을 떠나 듯 책읽는 재미를 더해 줍니다 ~♡
처음 이 책에 관심을 갖게 된 이유는 한국최초의 비주얼 머천다이징 박사라는 저자 이랑주의 이력 때문이었는데 굉장히 생소하게 들렸던 비주얼 머천 다이징이라는 직업군을 네이버에 검색해보니, Visual Merchandiser, VMD는 사전적 의미로 마케팅의 목적을 효율적으로 달성할 수 있도록 특정상품이나 서비스를 시각적으로 연출하고 관리하는 직종으로 윈도 디스플레이나 인테리어 디스플레이 하는 사람들로 쉽게 매장인테리어 상품진열 하는 사람들 생각하면 될거같아요 ~ ♡
저자 이랑주 소개.
'마이다스의 손'으로 죽은 곳도 살린다는 저자 이랑주는 1993년 부터 13년 동안 현대백화점, 롯데백화점, 이랜드 등에서 근무하다, 2012년 나이 마흔에 20년 이상 쌓아온 경력을 모두 내려놓고, 남편도 함께 사직서를 낸후 1년 동안 전세계 40여개 나라와 150곳의 전통시장 150곳을 돌아보고, 이랑주 VMD연구소를 설립 후에는 대규모 프렌차이즈 부터 전통시장까지 기업의 가치를 끌어올리며 사람들의 마음을 움직이는 일을 해오고 있다고 해요 ~ ♡
오래가는 것들의 비밀은 총 7Chapter로 구성이 되어 있으며, 40개 나라, 200개 기업, 1000개 가게에서 발견한 팔리지 않는 시대에 필요한 '비주얼전략'을 7가지 법칙으로 정리해서 설명하고 있는데요 ~ 처음부터 끝까지 저자가 말하는 핵심은 "자신만의 본질, 자기만의 스타일, 자기만의 것, 나만의 이미지, 자기만의 개념 ..."을 계속 강조하며, 결국 오래가는 것들은 자신을 설명하는 고유한 비주얼을 갖고 있고, 그것들은 모두 튼튼한 뿌리에 기반으로 하고 있다는 것을 이야기 하고 있습니다.
조앤이 기억해 두고 싶은 핵심적인 책속 내용만 살펴보도록 할께요 ~ ♡
프롤로그
뉴욕출장을 가며 항상 지나게 되는 티파니 매장. 그들이 180년 동안 유지해온 단 하나의 이미지 '티파니 블루'와 '당신을 위한 단 하나의 물건'이라는 슬로건이었으며, 변화의 한가운데, 변하지 않는 것이 중심을 잡고 있었다.
고급 명품 브랜드 부터 몇 백년 된 전통시장에 이르기까지, 전 세계 수많은 기업들 부터 동네 작은 가게들까지 관찰해 보니, 오래간다는 것은 자신만의 본질을 갖고, 지속적으로 시대와 시대와 호흡을 하며, 가장 중요한 것은 이런 노력이 반드시 '누에 보여야'한다는 것이다. 결국, 오래 사랑받는 것들은 '자기만의 가치를 보여주는 데 능한것'으로, 사람들이 결국 마음을 주는 곳은 크고 화려한 곳이 아니라, 자기만의 빛깔을 계속 내는 곳이다.작은 화방으로 시작하여 지금 전세계 에술가들이 모이는 프랑스에서도 인정하는 독특하고 아름다은 색깔들을 만들어 내는 100년 동안 오로지 화방으로만 존재해온 프랑스 갯코소처럼.. '나는 적어도 100년은 가야 할 텐데.'라는 마음을 먹고 사람들의 마음에 내가 '좋아보이고' 싶다면, 이제 오래가는 것에 대해서 생각하자. 그럴 때 거센 변화에도 흔들리지 않는 자기만의 일을 만들어갈 수 있다. _P.15
Cahpeter1 왜 그 카페만 오래 기억에 남을까
1개가 아닌 100개를 상상하기
사람들이 상대방의 인상에서 가장 많이 기억하는게 '헤어스타일'이라고 한다.
<로마의 휴일> 오드리헵번의 숏카트 헤어스타일처럼 하나의 매장이나 브랜드가 사람들에게 선명한 인상을 남기려면 자기만의 강렬한 이미지가 있어야 한다.
전세계의 모든 애플스토어가 마치 하나의 이미지처럼 느껴진다는 것. 수십 개의 애플 스토어들이 마치 하나의 동일한 이미지 처럼 보이고, 전세계 어느 매장을 가든 애플 스토어를 바라볼 때 눈에 들어오는 장면이 똑같은 것이다.
애플은 '판매 접점(POS-Point of Sail, 매장)'을 컨트롤하지 못하면 제품에서 이루어낸 혁신도 인정받지 못한다는 철학을 갖고 있다. 때문에 보이는 모든 것들을 디테일하게 컨트롤하고, 전 세계 매장에 동일한 메뉴얼을 적용한다. 바로 이것이 애플ㄹ이 오랜 세월 부동의 자리를 지키는 힘이며, 1개가 아니라 1000개가 되어도 하나의 애플스토어인 것이다.
1848년에 세워진 바르셀로나의 전통시장 산타 카테리나 시장의 지붕은 1997년 시작되어 32만 5000개의 육각형 도자기 타일을 조합해 무려 8년이나 걸려 완공되었으며, 시장 리모델링 공사가 끝나고 개장한날, 무려 4만여 명의 사람들이 시장을 보기 위해 모였으며, ' 죽기 전에 꼭 봐야 할 세계 건축물' 같은 리스트에 여느 유명한 건물들과 함께 빠지지 않고 들어가는 이 모든 것이 압도적인 비주얼을 갖게 되었기 때문에 가능해진 일이며, 압도적인 비주얼을 시간을 견디는 힘에서 나온다._P.51
Chapter2 당신에게 60개의 화분이 있다면
나만의 시간을 빨리 쌓으려면
60개의 화분을 고르고 사모으는 데 걸리는 시간은 누구에게나 비슷하다.그러나, "나는 이런 꽃집을 할 거야."라고 결정한 다음에 화분을 고른다면, 그 시간은 훨씬 밀도 있고 정교하게 쌓인다. 자기만의 시간이 축적되고, 그 축적된 힘을 바탕으로
나온 비주얼은 정확하고, 세심할 수 밖에 없다. 사람들의 기억에 오래 남는 자기만의 이미지가 만들어지는 것이다.
"뜨거운 열정보다 중요한 것은 지속적인 열정이다." 마크 주커버그가 한말이다. 똑같이 10년을 써도, 누군가는 100년이 쌓인 것 같은 내공과 놀라움을 갖게 되고, 10년이 되어도 여전히 1년 밖에 안된 듯 어설픈 곳도 있다. 사람들의 기억에 오래남는 곳이 되는게 어디일지는 너무나 분명하다. _P.91
Chapter03 복숭아에 대해 30초 동안 30가지 말하기
자기를 표현하는 상징을 찾는 법
복숭아에 대한 말하기란, 복숭아를 가지고 30초 안에 떠오르는 30가지를 써 보는 것이다. 복숭아에 대해 말하기가 잘 되고 나면, 그 다음으로 '내 브랜드에 대해 30초 동안 30가지 말하기'로 넘어갈 수 있으며, 자연스럽게 '우리만의 것'이 무엇인지 찾을 수 있다.
최근 마케팅에서 중요하게 '심볼릭 스토리'도 여기에서 찾을 수 있으며, 오늘날 개개인 한 사람이 미디어가 되어 정보를 모으고 나누는 시대에, 내 브랜드롸 내 제품이 다른 사람에게 전하고 싶은 이야기가 되느냐 아니냐가 중요해졌기 때문이다.
이탈리아에 가면 1878년에 시작해 140년된 거터리지라는 남성복 브랜드는 옷가게에서 전용향수를 판매함으로써 다른 브랜드와 쉽게 구별되지 않는 의류 제품의 특징을 '향기'를 통해 보여준다.
자기만의 이미지를 못 가지는 근본적인 이유는 브랜드 가치에 대한 '개념 설계'가 되어 있지 않기 때문이며, 사람들의 마음을 파고드는 나만의 이미지를 찾으려면, 나를 필요로 하는 고객이 누구인지, 나는 무엇을 하는 사람인지에 대한 개념 설계부터 되어 있어야 한다.
Chapter4 완벽한 비주얼 컨트롤이 부리는 마법
무의식까지 설계하기
고객의 영혼은 디테일에 머문다. 겉으로만 보기 좋은 것이 아니라 보이지 않는 곳까지 좋은 것이 스며들어 있는 것, 그것이 비주얼의 완성이다.
뉴욕 나이키 소호매장. 나이키 에어가 진열되어 있는 벽면은 수많은 작은 팬들로 이루어져 공기도 볼 수 있게 하며, 바람이 나오는 팬에서부터 러닝머신까지 나이키 매장은 눈에 보이지 않는 것을 보이게 하는 일이 행동설계로 까지 이어지는 완벽한 매장이다. 나이키의 모토는 이것이다. "체험하게 하라. 충성할 것이다." '특별한 경험'을 제공하는 곳만이 사람들에게 계속 사랑받는다.
미국 LA. 줄서서 먹는 피자가게. 작고 흐름한 피자가게이지만 피자 맛만큼은 최고라는 것을 보여주기 위해, 어둡고 캄캄한 가게 안에 천장에서 한줄기 빛이 떨어지는 곳은 피자, 오로지 피자에만 조명이 있었다. 고객을 원하는 곳으로 이동하게 하고 싶거나, 특정 제품에 집중하도록 하려면 조도의 강약을 이용한다. 그래서 명품관의 통로는 어둡고, 환한 조명은 오로지 진열된 상품을 비추도록 설계되어 있다.
파리 마레지구의 향수 브랜드 프레데릭 말의 매장에서 조향사들의 초상화를 매장에 걸고, 종이에 연필로 향수의 이름을 적어주는거 처럼 오래가는 곳들을 보면, 그들은 이미 긴 시간 계속 해오면서 익숙해졋기 때문에 자신들은 특별하다고 생각하지 않는 어떤 놀라운 일관성이 있으며, 그런 일관성이 촘촘하게 지켜지는 곳들은 시대가 아무리 빠르게 변해도 자신의 결을 잃지 않고 계속해서 사랑받는다.
보이지 않는 곳까지 보이게 하려면, 내가 보여주고 싶은 것이 아니라 고객이 보고 싶어 하는 것을 생각해야 하며, 상대의 마음을 사로잡으려고 애쓰기 전에 자신의 마음부터 보여주려는 노력에서 부터, 사람들의 무의식에까지 스며드는 완벽한 비주얼 컨트롤의 마법이 시작된다.
Capter5 어떤 변화에도 흔들리지 않는 뿌리의 힘
냐 제품의 고향은 어디인가?
편의점에서 가장 많이 팔리는 제품 1위. 우리나라 사람들에게 가장 오랫동안 사랑받아온 제품 중 하나인 바나나우유. 빙그레는 2005년 이 우유 하나로 연매출 1000억원을 넘어셨지만 2012년 부터 2016년까지 바나나맛우유 매출이 정체되기 시작할때, 2016년 동대문에 '옐로우'카페를 열었다. 그리고 이 시작은 오프라인 매장 하나의 인기에 힘입어 2017년 수출을 포함, 무려 2000억원이라는 사상 최대의 매출을 올렸다.
옐로우카페는 음료나 상품을 팔 수 있는 곳이 아니라 '놀 수 있는 곳'으로 설계되었다. 자기 브랜들르 상징하는 공간에서 새로운 고객들이 새로운 추억을 쌓게 만들어야 한다. 바나나 우유에 얽힌 추억이 부모와 자식에 대한 이야기에서 진화하는 것이다. 고객들은 자신이 좋아하는 콘셉트가 생기면 그것을 가지고 행동하고 싶어 한다.
'비주어해머 Visual Hammer'라는 말이 있다. 소비자의 머리에 제품의 '개념'을 인식시키는 못을 박기 위해서는 '이미지'라는 망치가 필요하 다는 말이다. 바나나맛 우유가 계속 승승장구할 수 있었던 이유는, 바나나맛 우유라는 제품이 자기만의 독보적인 비주얼을 갖고 있고, 이것을 오래 유지했기 때문이다.
사람의 마음을 잡는 비주얼은 핵심 콘셉트를 찾고, 그것을 상징하는 단 하나의 이미지를 만들고, 반복하는 것이다.
오래 가는 곳들은 자신을 설명하는 고유한 비주얼을 갖고 있고, 그것들은 모두 튼튼한 뿌리에 기대고 있다. 저가 뿌리가 있는 비주얼만이 유행에 휘둘리지 않고, 계속 사람들에게 사랑받는다. _P197
Chapter6 새로운 세대가 좋아하는 올드함의 비밀
처음 만나는 이들이 더 환호하게 하자
180년된 티파니. 예전에는 티파니 매장에서 사진을 찍을 수 없었던 그랬던 티파니 매장이 달라졌다. 과거에는 박물관처럼 유리 진열장에 1개씩 넣어 두던 액세서리도 여러 개를 올려두고, 부담없이 착용해볼 수 있게 했고 본점에 달려있던 Tiffany&Co 로고도 큼직한 로고도 떼고, 대신 티파니의 상징색인 '블루'를 강조하는 인테리어로 바뀌었다. 가장 놀라운 점은 정말 '티파니에서 아침'을 먹을 수 있게 된 것이다. 본점 4층에 가면 티파니가 운영하는 카페가 있고, 실제로 여기에서 차와 브런치를 먹을 수 있다. 2017년에 문을 연 카페는 몇 달전부터 예약을 해야하며, 저자가 방문했을 때는 예약자가 4,000명이나 되었다고...예약을 하지 않아도 카페를 둘러본느 것은 허용된다. 카페안에는 영화속 오드리 헵번과 똑같은 복장을 한 젊은 여성고객들이 앉아 있었고, 세계 각국에서 온 그녀들은 헵번으로 변신해 카페에서 사진을 찍고 있었다. 고객들이 스스로 티파니만의 '단 하나의 이미지'를 반복해서 만들어내고 공유하고 있는것다. 당연히 이런 '놀이'를 하는 고객들은 밀레니얼 시대의 젊은 여성들이다.
지금의 20대인 밀레니얼 세대는 '가지소비'의 시대를 대표한다. 이들은 태어나 성장하는 동안, 브랜드로 자신의 정체성을 표현하는 것에 익숙해진 세대이다. 그들은 자신들의 소비를 필요한 물품을 구매하는 행위가 아니라, 자신의 존재를 증며아는 일로 받아 들인다. 그래서 고가의 브랜드와 저렴한 브랜드르 동시에 소비하는 일이 그들에게는 어떤 충돌도 일으키지 않는다.
미래에 소비 주도권을 쥐게 될 세대, 밀레니얼 세대의 소비는 소비할 때 구매경혐, 가치소비, 경험공유를 중시한다. 우선 이들은 무엇인가를 힘들여 구매하지 않으며, 그들의 소비에는 명분이 있어야 하며, 사진으로 찍는게 더 익숙한 세대는 경험공유를 통해 자신의 소비에 의미를 부여하려는 욕망이 큰 것이다.
1014년 문을 연, 런던의 가장 오래된 시장 버러 마켓 Borugh Market은 오래전 부터 시장은 물건을 파는 곳이 아니라 스토리와 재미,경험을 공유하는 대체 불가능한 곳이 되어야 한다는 것을 알고 있었다. 사람은 사람들이 몰리는 곳에 몰리고, 변화하는 것에 시선을 준다. 이는 어떤 시대든 변하지 않는 진리다.
오늘날 소비의 방향은 어디로 가고 있을까. '필요'의 시대가 가고 '가치'의 시대가 오고 있다. 가치소비의 시대, 사람들은 무엇에 지갑을 열까? 자랑할 수 없는 소비는 외면받고, 자랑할 수 있는 소비는 살아 남는다.
나는 어떻게 하면 '살아 있는 것'이 될 수 있을까. 새로운 시대에서 살아 있는 존재가 되려면 '나는 무엇이다.'를 끊임없이 재정하는 것이 필요하다.
움직임이 있어야만 주목한다. 오래간다는 것은, 계속해서 변화해 왔다는 말에 다름 아니다. 오늘날 젊은 세대들이 열광하는 '올드함'의 비밀은 결국, 그들의 눈이 향하는 곳에 자신들이 존해했다는 것이다. 항상 나를 처름 만나는 고객의 시선을 따라가라. 그들의 시선이 어디에서 머무는지 관찰하라. 그곳에 변화할 수 있는 기회와 답이 있다. _P.231
Chapter7 디지털 시대 더 빛을 발하는 아날로그의 힘
촘촘하게 스며드는 이들의 비밀
온라인 쇼핑이 모든 것을 집어 삼키는 것 같지만, '경험'을 전달하는 일은 소비의 핵심이자, 오프라인만의 장점이다. 그리고 경험을 통해 내 브랜드의 팬을 만들지 못하면, 아무리 거대한 자본을 지닌 기업이라고 해도 오래가지 못한다.
그것을 가장 잘 알았던 기업이 바로 애플이다. 애플스토어가 생긴것은 2001년이다. 2001년 5월, 직영 애플스토어가 처음 문을 열었을 때, 사람들은 막대한 손해를 입고 매장의 셔터를 내리게 될 것이라 했지만, 애플스토어는 3년만에 매출 10억 달러를 달성하며, 역사상 가장 빠르게 성공한 소매점이 되었다.
2001년 애플스토어가 문을 열었을때 스티브잡스가 직접 등장해 매장을 홍보하는 영상을 찾아 보면, 스티브잡스의 열정적인 눈빛에서 애플의 미래가 보인다.
지금 애플스토어와는 다른 모습이지만, 애플은 이미 20여년 전 '행동설계'라는 념을 갖고 있었던 기업이다. 애플스토어의 놀라운점은 하드웨어에 해당하는 매장의 설계만이 아니라, 매장 안을 채우는 소프트웨어까지 고객 경험을 중심으로 만들어 졌다는 것이다. 애플스토어에서 일하는 직원을 지니어스라 부르는데, 이들은 평범한 직원이 아니라, 고객의 직원으로서 행동하기를 교육받는다. 애플은 애플 스토어에서 고객들을 맞이하게 될 직원들을 리츠칼튼의 직원 교육 프로그램에 등록시켜 교육받게 했다. 최고급 호텔 라운지에서 느낄 수 있는 경험을 주어야 한다는 목표를 실현하기 위해서였다.
멕시코에 있는 딱스코는 산비탈에 세워진 도시다. 도시가 있을 이유가 없는 곳에 도시가 생긴 이유는 16세기 거대한 은광이 발견 되었기 때문이다.딱스코의 모든 건물과 벽들은 흰색만 칠할 수 있고, 딱스코의 모든 간판 글씨는 오로지 검정색과 빨간색으로만 써야 한다. 멕시코는 물론이고 전 세계 어디서도 볼 수 없는 아름다운 모습을 갖게된 딱스코. 수많은 여행자들이 끊임없이 이곳으로 모여든다. _P.257
오래 사랑받는 공간은 그 곳에 사는 사람들에게는 자부심이고, 찾아오는 사람들에게는 변치 않는 추억이다. 고유한 기억이 촘촘하게 스며들어 있는 곳이 되면, 굳이다가가지 않아도 사람들은 그곳을 절대 잊지 않는다.
비주얼의 중요성을 계속 강조하는 것은, 그것이 눈에 보이는 기억, 다시 보고 싶은 기억이기 때문에 사람들에게 어떤 기억을 촘촘하게 스며들게 한다면 어떤 변화에도 흔들리지 않고 자신의 고객들과 길게 호흡할 수 있는 길을 갈 수 있다._P.258
Epilogue 자기 일을 오래 하고 싶은 이들에게
오래 가려고 흔들리는 거니 힘들어 하지 말자
시간을 이겨내지 않고 위대한 것을 만들 수는 없는 일이다.
"소수의 사람을 오래 속일 수도 있고 많은 사람을 잠깐 속일 수도 있지만, 많은 사람을 오랫동안 속일 수는 없다." 링컨이 남긴 말 처럼, 오래간다는 것은 사람들의 진심을 믿는 일이다. 그런 믿음을 갖고 오늘의 흔들림을 잘 이겨내기를, '자신의 일'을 오래 잘하고 싶은 모든 이들에게 건투를 빈다.
몇 년전 엄마와 함께 교토 여행을 갔을 때 100년 이상의 전통을 가진 여러가게들이 잘 보존되어 장사를 하고 있는걸 보면서 정말 많은 것을 느끼고 왔었는데, 이 모든 것이 시간을 이겨낸 힘과 자기만의 색깔과 개념을 가지고 있었기에 가능하지 않았나 하는 생각과 함께 오래 사랑받는다는 것은 '지속되는 것'이라는 저자의 말에 공감하며, 이제 물건이 아니라, 가치를 소비하는 시대 ~!!! 에서 살아남기를 원하는 조앤의 이웃님들에게 이 책을 추천해 드립니다.
책이 너무 재미 있게 읽어 저자 이랑주의 다른 저서 『마음을 팝니다』『살아남는 것들의 비밀』,『좋아보이는 것들의비밀』도 읽어 보아야 겠어요 ~ ♡