먼저 ‘카페오너‘ 개념을 이해하려면 훌륭한 카페 브랜드를 만든 두 명의 오너를 보면 된다. 첫 번째는 영혼까지 쉬게 해준다‘는 스타벅스의하워드 슐츠이고, 두 번째는 스타벅스의 녹색 간판을 위협할 만한 브랜드 ‘블루보틀‘의 제임스 프리먼이다. 블루보틀은 우리나라에 들어오기 전이라 생소할 수도 있지만, 진출한 곳에서는 모두 센세이션을일으키고 있는 곳이다.
이 두 창업자의 공통점을 보면 ‘카페‘와 ‘커피‘를 사랑했다는 공통점이 있다. 그리고 곧 사업아이템으로 이어졌다. 그렇게 창업한 두 브랜드는 지금까지 성장을 멈추지 않고 있다. 스타벅스는 이미 전설이라 할 수 있고, 블루보틀 역시 많은 젊은 커피인들의 사랑을 받으며 매번 이슈를 만들어내고 있다. 블루보틀은 우리나라에 진출하기 전임에도 이미 많은 카페 창업자가 롤모델로 삼는 브랜드가 됐다.
카페 실패의 마지막 이유는 잘못된 수익모델이다. 대다수 창업자는제대로 된 수익모델에 대한 감이 없다. 그래서 카페의 수익모델을 기획할 때는 신중해야 하며, 많은 사람의 도움을 받아야 한다. 나도 처음에는 감정에 의한 수익모델을 만들었다. 대략 ‘원가가 이 정도니까, 대부분 이 정도의 순이익을 붙이니까 이 메뉴의 단가는 얼마‘라는 단순한 논리로 가격을 정한다.
하지만 성공하려면 좀 더 구체적인 자신만의 수익모델을 창조할 수있어야 한다. 이는 생존해나가면서 점차 밝혀지는 것들이다. 단, 창업자가 수시로 기록하고 분석하는 시간을 보내야 발견된다. 처음부터전문가의 도움을 받아 좋은 수익모델을 가질 수 있다면 좋지만, 대부분 스스로 창업을 계획하기 때문에 시간은 좀 걸리겠지만 생존해가는과정에서 발견할 수 있도록 노력해야겠다.
이처럼 다양한 조건의 생존 법칙들을 발견해 살아남아야 한다. 일 단, 그렇게 실아남았다고 판단할 수 있는 시점이 1년 반에서 2년 사이 다. 그때 감이 서서히 온다. 이때부터는 성공하는 카페를 만들기 위해 성장을 만들어야 하고, 이때 필요한 것이 생존단계에서 발견된 생존이유인 것이다. 이렇게 단계별로 체계적인 훈련을 거듭할 때 창업자는 점점 단단해질 수 있다.
외국에서는 이미 작은 브랜드가 프랜차이즈를 넘어선 사례가 많이 나오고 있다. 우리나라에도 잭 아저씨네 작은 커피집으로 출판되어 소개된 시애틀의 ‘엘에스프레소‘가 그 대표적인 사례다. 엘에스프레소 라는 작은 커피집이 프랜차이즈 카페 사이에서 고객들의 사랑을 받으며 20년 이상 영업을 이어간 실화이다. 이 외에도 샌프란시스코의 블루보틀, 포틀랜드의 스텀프타운커피, 시카고의 인텔리젠시아, 도쿄의바하 커피 등 곳곳에서 다양한 작은 브랜드 카페가 대형 프랜차이즈 사이에서 고객들의 사랑을 받고 있다.
한참 카페를 준비하고 있었을 때, 아버지는 내게 잭 아저씨네 작은커피집이라는 노란색 책을 선물해주셨다. 지금도 이어오는 나만의꿈을 갖게 해준 책이다. 내가 창업자들에게 추천하는 책이기도 하다.
반 평 남짓한 공간에 테이블 두 개뿐인 카페가 프랜차이즈 카페 틈바 구니에서 20년간 그 자리를 지키며 사람들의 사랑을 받는 카페 이야 기이다. 오너가 없어도 고객들이 스스로 계산한다는 스토리는 너무많이 알려져서 요즘에 뻔하게 느껴질 수도 있다. 하지만 중요한 것은 이야기의 주인공이 카페 오너로서 자신의 카페와 고객들을 어떻게 생각하고 어떻게 행동하는가 하는 점이다.
오너의 강점에 따라 소통 방식은 달라진다. 나는 스타벅스보다 작은 카페가 좋다>의 저자이기도 한 카페허밍의 조성민 오너가 이런 의미에서 하나의 훌륭한 모델이 된다. 조 마담‘ 이라는 별명이 있을 정도.
로 넉살과 입심이 좋은 조성민 오너는 에너지가 넘치는 스타일로, 카페에도 에너지가 넘친다. 카페 유리벽에 고객들의 이름이 빼곡하게적혀 있고, 정기적인 독서모임을 운영해 고객들과 적극적으로 소통한다. 조성민 오너는 그 자신이 곧 자신의 카페 자체로 인식되는 효과가있기에, 이곳은 단골들은 바로 옆에 스타벅스가 들어선다 하더라도 카페허밍의 단골로 남을 가능성이 높다.
창업자가 가장 많이 신경 쓰는 커피 기술과 장비, 인테리어는 사실 비용만 투자하면 기본 이상의 결과가 나오는 것이니, 그보다 훨씬 중요한 카페오너로서의 준비에 더 많은 신경을 쓰라는 것이 다. 깊게 생각하고 많은 공부를 해야 한다. 성공의 비결은 카페 경영에있다.
이때 주의해야 할 것이 있다. 처음 겪는 상황에서 자신의 역량대로운영하다가는 자칫하면 감정적으로 운영하게 될 수가 있다. 예를 들어 메뉴 가격을 정할 때, 대부분 1단계 창업자는 같은 상권 내의 비슷 한 메뉴 가격을 조사한다. 그리고 그 자료를 바탕으로 자신의 카페는 좀 더 저렴하게 가격을 결정하는 게 대부분이다. 2단계 창업자 정도되면 조금 더 발전한다. 주변의 평균시세와 자신이 만든 메뉴의 재료 가격을 고려해 전략적으로 결정하려 한다. 3단계 창업자는 메뉴별로 마진율을 달리하여 전체적인 메뉴 구성을 전략적으로 설계한다.
이런 진략적인 모습은 1단계에서 3단계로 성장하면서 직접 겪은노하우에 의해 자연스럽게 만들어진다. 그런데 자칫 감정적으로 운영하면 1단계 창업에서 그칠 수 있다. 그래서 처음부터 철저히 조심해야하는 것이다. 감정적으로 운영하다가는 문제가 발생하면 그때의 감정에 따라 결정을 내리는 것을 뜻하는데, 당연히 잘못된 결정을 할 확률이 높아 문제가 된다.
3단계까지 자신의 카페를 이끌어가려면 창업자는 감정적‘이 아닌
‘감성적 경영을 해야 한다. 오너만의 감성은 사실 아무도 쉽게 흉내낼 수 없다. 그래서 요즘 퍼스널 브랜딩이라는 브랜드 전략을 앞세워 자신의 브랜드를 만들어가는 사람이 많아진 것이다.
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