현실의 자기상과 이상적인 자기상 사이에는 일반적으로 어긋남이 있다. 그리하여 그 어긋남 즉 '부족한 부분'을 메우려고 하는 마음의 작용이 자연스럽게 일어난다. '유명 브랜드'를 통해서 '주위로부터 좀 더 나은 평가를 받고 싶다. 존경받고 싶다'는 이상의 자기상에 가까워지기 위함이다. 돈은 내고 유명 브랜드의 가방을 자신의 것으로 만들어 버리면, 그 브랜드의 가치로 단박에 자신을 최저의 수준에서 끌어올릴 수 있다고 생각하기 때문이다. 시간과 노력을 들여 부족한 것을 채우기보다도 훨씬 간단하다. -260쪽