창업자가 가져야 할 3P, 그리고 정직 <코카콜라가 감동한 어니스트 티의 기적>

어니스트 티의 기적 - 코카콜라가 감동한
세스 골드먼 & 배리 네일버프 지음, 이유영 옮김, 최성윤 그림 / 부키 / 2014년 4월

■ 이름부터 정직한 기업, 어니스트 티

어니스트 티에서 ‘제로’라는 음료 판매를 준비하고 있었습니다. 상표 인쇄까지 들어간 상태에서 뒤늦게 음료 한 병에 3.5칼로리의 영양분이 들어 있다는 사실을 알게 됐죠. 미국 식품의약국 기준 상 5칼로리 이하 음료는 제로 칼로리로 광고할 수 있습니다. 하지만 어니스티 티는 역시 정직했습니다. 그들에게 3.5는 제로가 아니었죠. 그들은 결국 ‘제로’를 버리고 ‘텐’이라는 새로운 제품을 만들어 출시합니다.

최근 읽었던 책에 소개된 어니스트 티의 일화입니다. 이후 어니스트 티에 대해 더 자세히 알고자 이 책을 읽게 됐습니다.

어니스트 티는 우리에겐 생소한 기업이지만, 이미 미국에서는 큰 성공을 거둬 코카콜라에 인수되고 이제는 코카콜라의 대표 브랜드가 된 유기농·공정무역 음료회사입니다. 차 음료를 파는 회사라 공동창업자인 세스 골드먼의 직책도 CEO가 아닌 TEA-EO입니다.

이 책은 어니스트 티의 여정을 창업기, 시련기, 성장기로 나눠 만화 형식으로 만든 책입니다. 그래서 일단 읽기 쉽죠. 그리고 각 시기별 뒷부분에는 그 시기를 겪으면서 얻은 교훈을 소개하고 있으니 이 부분은 읽으실 때는 앞에 나온 부분을 곱씹으면서 조금은 천천히 읽으시는 게 좋습니다. 책의 핵심이니까요. 어니스트 티의 창업자 세스와 베리는 좌충우돌이라 할 정도로 많은 우여곡절을 겪었는데요, “이 같은 시행착오를 보고 (예비)창업자와 기업가들이 도움을 얻길 바라는 마음으로 이 책을 썼다”고 합니다.

■ 어니스트 티의 창업부터 성장까지

창업 당시 세스는 하버드대와 예일대 경영대학원을 졸업한 후 투자회사에서 일하고 있었고, 베리는 예일대 경영대학원 교수로 재직중이었습니다. 두 사람은 시중에 파는 음료가 너무 달거나 인공재료 범벅이라는 점, 그리고 품질 좋은 차로 음료를 만들어도 재료비가 크게 차이나지 않는다는 점에 착안해서 창업을 결심합니다. 특히 투자회사를 그만두고 사업에 집중하기로 한 세스에게는 더욱 큰 도전이었죠.

매년 미국 음료업계에서는 300여 개의 새 브랜드와 1000개 이상의 신제품이 나온다고 합니다. 더구나 어니스트 티가 사업을 시작할 무렵에는 코카콜라와 펩시가 미국 음료시장을 양분하고 있던 시기입니다. 하지만 둘은 건강한 차를 원하는 틈새 시장을 목표로 ‘단맛이 거의 없는 음료’를 만들어 시장을 공략합니다.

자본이 부족한 상태에서 대대적인 홍보는 불가능했습니다. 하지만 시음회를 통한 입소문 마케팅을 기반으로 유명한 유기농 제품 매장인 홀푸즈 입점에 성공하면서 차츰 성장해 갑니다. 1998년 부엌에서 차를 우려내 보온병에 담은 시제품으로 시작한 사업은 첫해 매출 25만 달러를 기록합니다. 이후 1999년에는 세계 최초 유기농 차음료를 출시해 110만 달러의 매출을 올리게 되죠. 2003년에는 최초의 공정무역 차음료를 출시합니다. 2004년에는 전 제품에 미 농무부 유기농 인증을 받게 되죠. 2008년에는 코카콜라에서 지분 40%를 4300만 달러에 인수해 더 큰 시장을 위한 발판을 마련합니다. 2011년에는 코카콜라에서 모든 지분을 인수하고, 2013년에는 매출 1억 1000만 달러를 올리게 되죠. 세스 골드먼은 여전히 어니스트 티의 TEA-CO를 맡고 있습니다.

■ 위기와 행운

이들에게도 시련은 있었습니다. 자금은 늘 부족했고, 유통업체를 찾기 어려워 베이글 유통업체, 과자 유통업체, 목탄 유통업체와 계약을 맺기도 합니다. 안정적인 생산을 위해 보틀링 공장을 인수하지만 결과적으로는 경영을 더 복잡하게 하는 요인이 됩니다. 매장들의 요청에 따라 티백 제품에 도전하지만 수많은 시행착오만 겪습니다.

2003년에는 홀푸즈 매장에 납품한 제품에서 유리조각이 발견돼 매출 손실, 이미지 손상, 홀푸즈 입점 취소(홀푸즈 삼진아웃제도)의 위기를 겪기도 합니다. 하지만 어니스티 티는 불량품이 발견된 매장 뿐 아니라 전 매장에 깔린 제품을 회수합니다. 1982년 '존슨 앤드 존슨'사의 타이레놀 리콜 사례처럼요. 참고로 당시 같은 문제를 겪은 다른 회사는 제품을 회수하지 않았고 얼마 후에 문을 닫았다고 합니다.

물론 이와 달리 행운이 작용한 적도 있습니다. 세스는 2007년에 시카고행 비행기에서 우연히 오바마 상원의원(당시)을 만나게 됩니다. 오바마는 평소 어니스트 티를 즐겨 마셨는데요, 2008년 대선 캠페인 때는 어니스트 티를 둘러싸고 공화당과 오바마 간에 말싸움이 벌어지기도 했다고 합니다. 이로 인한 어니스트 티의 홍보효과는 말할 것도 없죠. 베리는 한 요가 교실에서 우연히 오프라 윈프리를 만납니다. 평소 늘 차를 가지고 다니던 베리는 오프라 인프리에게 차를 선물했고, 이것은 오프라 윈프리의 잡지 <오 매거진>에 어니스트 티를 추천하는 것으로 연결됩니다. 행운은 준비된 사람에게 온다는 말이 실감나는 순간입니다.

■ 정직, 정직 그리고 정직

이들은 생존의 열쇠로 우선은 ‘당신이 내놓는 제품이나 서비스가 기존에 비해 현격히 다르고 좋아야 한다’고 말합니다. 당연한 말이죠. 아무리 표방하는 가치가 뛰어나다고 해도 소비자는 질이 떨어지는 제품을 지속적으로 구매하지는 않습니다.

그리고 또 다른 열쇠로 자본을 갖추는 일을 강조합니다. 특히 돈도 중요하지만 평판자본을 특히 강조하는데요, 평판이 구축되어 있으면 기회를 다시 얻을 수 있기 때문이죠. 여기에서 어니스트 티의 정직이 효력을 발휘합니다. 재료에서부터 판매되는 순간까지 어니스트 티는 정직을 유지했고, 정직지수(Honesty Index)를 실험해 사회적으로 정직의 가치를 다시금 일깨우기도 했습니다. 참고로 정직지수 캠페인은 미국 50개 주에 무인판매대를 설치하고 어니스트 티 한 병에 1달러를 받는 행사였는데요, 그 결과 앨라배마와 하와이가 100%를 기록했고 미국 전체 평균은 92%였다고 합니다.

어니스트 티는 정직한 건강 음료를 만들어 사람들 건강에 도움이 되자는 미션을 가지고 있습니다. 그래서 티가 아닌 어니스트를 사업의 핵심으로 삼고 있습니다. 아울러 어니스트 티는 공정무역 차 생산지에 35만 달러 이상을 환원했고, 페트병을 개량해 플라스틱 사용량을 22% 줄였습니다. 어니스트 키즈라는 제품이 출시되면서 경쟁제품인 카프리썬 파우치도 칼로리를 100에서 60으로 줄여 어린이의 건강에 긍정적 변화를 이끌어 냈습니다. 창업자의 미션이 세상을 어떻게 바꿀 수 있는지 알 수 있습니다.

■ 3P의 기업가 정신, 그리고 세스와 베리가 말하는 혁신적 기업가의 십계명

세스는 3P의 기업가 정신이 있었기에 살아남을 수 있었다고 합니다.

기업가의 3P = 열정(Passion), 끈질김(Persistence), 인내력(Perseverance)

그리고 혁신적 기업가를 위한 십계명을 제시합니다.

① 자신이 믿고 있는 것을 키워라. 이것이 바로 위대한 브랜드를 키우는 첫걸음이다.

② 10% 개선을 목표로 삼지 마라. 완전히 다르고 월등하게 좋은 것을 만들어라.

③ 모방당할 것을 대비하라. 모방에서 살아남을 수 없다면 시작하지 마라.

④ 불운과 실수를 이겨낼 에너지와 여유자금을 축적하라.

⑤ 절대로, 결탄코, 경영권을 포기하지 마라. 매각하기 전까지는.

⑥ 중요한 문제에는 타협하지 마라. 그 외의 모든 것은 타협해도 좋다.

⑦ 제한된 예산으로 목표를 달성하는 법을 짜내라. 그 뒤 예산을 다시 절반으로 줄여라.

⑧ 사업은 단거리 경주가 아니라 마라톤이다.

⑨ 가족과 자신, 그리고 정신의 건강을 지켜라. 자주 웃고 있지 않다면 자신을 재정비하라.

⑩ 영원히 자기 것이라는 마음으로 기업과 브랜드를 키워라.

아직도 우리 주변에는 얄팍한 속임수를 쓰는 곳이 많습니다. 하지만 소비자의 수준은 점점 높아지고 있으니 점차 마라톤에서 중도 탈락하는 기업이 많아지리라 생각합니다. 창업에 도전하시는 분들이라면 특히 정직이라는 가치에 유념해서 읽어보시기 바랍니다.