광고업계에서 일한다면 알아야 할 홍보 불변의 법칙

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

 얼마 전 'K 방송사'에서 광고를 소재로 한 드라마 '광고천재 이태백'이 방영되면서 '광고'라는 것에 상당히 많은 사람이 관심을 보였었다. 드라마는 망작이었으나 사람들은 그 드라마를 계기로 자신의 주변에 있는 광고를 조금 새롭게 볼 수 있었고, 광고 시장 사업에 욕심이 나는 사람도 더러 볼 수 있었다. (대표적인 예로 '안녕하세요?'에 나왔던 한 사업가의 사례를 들 수 있다.)

 이렇듯 광고는 우리에게 익숙하면서도 낯선 그런 존재다. 기업 마케팅이나 영업을 하는 사람들은 이 광고에 상당히 많은 시간과 비용을 투자하고 있다. 서점에는 광고와 관련한 마케팅 도서들이 셀 수 없을 정도로 나열되어 있다. 그만큼 이 광고는 우리 생활에서 자주 접할 수 있지만, 어떤 분야의 흐름에 필수적이기에 많은 사람의 관심을 받는 하나의 아이템이라고 볼 수 있다.

 오늘, 나는 서점에 나열된 광고와 관련하여 이야기하는 그 많은 책 중에서 한 권의 책을 소개하고자 한다. 그 책의 이름은 '홍보불변의 법칙'으로, 평소 광고와 마케팅, PR에 관심이 있는 사람들은 아주 유용하게 읽을 수 있는 책이라고 생각한다.

 책의 제목이 '홍보불변의 법칙'이라고 해서 책의 시작 부분부터 '시대가 바뀌어도 변하지 않는 홍보불변의 법칙'을 주제로 이야기하고 있지는 않는다. 이 책은 제일 먼저 우리가 어중간하게 아는 광고라는 것에 관하여 더욱 확실한 개념을 설명한다. 보통 광고에 흥미가 없는 사람이라도 책에서 이야기하는 광고의 발전과 의미… 등 다양한 광고의 변천 이야기는 상당히 흥미를 끌 수 있는 이야기라고 생각한다. 나는 이 부분을 읽으면서 '호오… 과연, 그렇군.'이라고 생각하며 꽤 재미있게 읽었다.

벌써 오래전, 유명한 마케팅 컨설턴트 레지스 맥메카는 <하버드 비즈니스 리뷰>에 다음과 같은 글을 기고한 바 있다. "우리는 지금 광고의 쇠퇴를 목격하고 있다. 첫째, 과도한 광고가 초래한 역효과가 광고를 괴롭히기 시작했다. 광고가 쇠퇴하는 상황의 두 번째 국면은 첫 번째 현상 때문인 자연스러운 결과다. 다시 말해 광고량이 급증하는 데다 광고주들이 광고를 통해 기분이 나쁠 만큼 터무니없는 주장을 해대자 소비자들이 싫증을 느낀 것이다. 광고가 깊숙이 파고들려고 애를 쓸수록 사람들은 광고를 차단하려고 애를 쓴다. 이런 현상이 발생하는 근본적인 이유는 광고의 불편한 진실 때문이다. 즉, 광고에는 유익한 용도가 전혀 없기 때문이다."

 윗글을 통해 읽을 수 있듯이 이 책은 단순히 '이런 식으로 광고하는 것이 가장 좋은 방법이다.'라고 이야기하는 책이 아니다. 조금 더 근본적인 부분에서 현재의 광고를 해석하고, 우리가 보는 이 광고라는 것이 어떤 형식으로 다르게 적용되어왔는지를 읽을 수 있다. 책은 제일 먼저 '침몰하는 광고를 주제'로 광고의 흥망을 이야기하고, 다음으로 '떠오르는 PR'을 주제로 PR의 효과를 이야기하고, 다음으로 '광고의 새로운 역할'을 주제로 광고의 역할에 관하여 이야기하고, 마지막으로 '홍보불변의 법칙'을 주제로 책의 주제를 이야기한다.

광고를 커뮤니케이션 도구가 아닌 예술로 보는 소비자가 점차 늘어나고 있다. "어젯밤에 진짜 근사한 텔레비전 광고를 봤어. 너무 웃겨서 바닥에서 구를 뻔 했었어"라고 이야기하는 사람이 얼마나 많은가! 하지만 광고에 등장한 제품의 이름을 물어보면 항상 "생각 안 나"라는 대답이 돌아올 뿐이다. 설사 광고에 등장한 제품의 이름을 기억한다 하더라도 실제로 그 브랜드를 구매할 것인지 물어보면 곤란한 표정을 지을 것이 뻔하다.

사람들은 마치 소설을 읽거나 텔레비전 프로그램을 보듯 광고를 대한다. 광고를 보는 사람들은 제품을 구매하기는커녕 광고 내용을 직접 행동으로 옮겨보려는 시도는 조금도 하지 않은 채 그저 광고에 등장하는 인물, 상황, 줄거리에 깊이 빠져들 뿐이다. 결국 모든 것이 예술일 뿐이다. (엔론을 비롯한 일부 기업에서 회계 또한 예술로 승화하고 있다고 생각하는 사람들도 있다.)

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광고보다 뛰어난 대안이 바로 퍼블리시티다. 업계 사람들의 표현처럼 PR, 혹은 퍼블릭 릴레이션이라고 불러도 좋다.

퍼블리시티, PR, 퍼블릭 릴레이션. 이 중 어떤 이름으로 불러도 상관없다. 하지만 어떤 이름으로 불리건 목표는 같다. 제3의 경로, 주로 미디어를 통해 간접적으로 고객에게 이야기를 전달하는 것이 목표다.

물론 PR에는 불리한 점이 많다. PR 기업을 활용하면 내용을 통제할 수 없고 시기도 조절할 수 없으며 메시지가 시각적으로 어떤 모습을 띠게 될지 선택할 수 없다. 어떤 메시지가 전달될지도 확신할 수 없다.

하지만 PR이 갖고 있는 단 하나의 장점이 이 모든 약점을 상쇄한다. PR은 광고와 달리 신뢰성을 갖고 있다. 사람들은 신문이나 잡지에서 읽은 애용, 라디오에서 들은 이야기, 텔레비전에서 본 소식을 그대로 믿는다.

고객은 냉소적이고 의심이 많으며 신중하다. 폭발적으로 증가하는 광고량에 압도당한 고객들은 독립 기관, 제3의 기관, 권위 있는 단체 등에 충고와 조언을 구한다. 친구, 친척, 이웃을 비롯해 각종 미디어에 도움을 요청하는 것이다.

넘쳐나는 광고를 직접 확인해보는 경우는 드물다.

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 이런 내용을 다루고 있다고 하여 절대 이 책이 읽는 데에 어려운 책은 아니다. 비록 재미있는 이야기는 아니더라도 앞이 꽉 막히는 이야기가 아니고, 광고와 PR을 이야기하면서 우리가 아는 브랜드의 다양한 사례를 읽을 수 있기에 쉽게 질리지 않고 읽을 수 있다. 무엇보다 책을 읽기 싫어하는 사람들이 광고와 마케팅 분야에서 일할 때는 상당히 치명적인데, 이 책은 그런 사람들조차도 '이 책, 꽤 술술 읽히는데?'라고 생각하며 읽을 수 있을 것으로 생각한다.

 그리고 이 책에서 말하는 PR의 개념 광고는 우리 주변에서 이미 많이 볼 수 있다. 그 대표적인 예가 바로 파워블로거를 이용한 PR이다. 나는 얼마 전에 인터넷을 통해 손흥민의 축구 중계를 보다가 삼성 올인원 PC의 광고를 볼 수 있었다. 삼성 올인원 PC의 광고는 우리가 아는 연예인을 데리고 와서 화려한 이미지를 추구하지 않고, 그 제품을 체험해본 블로거들의 개인적인 이야기로 만든 광고였다. 그 광고를 보면서 이전에 없던 신선함과 함께 제품에 관한 신뢰를 다른 광고에 비해 더 크게 느낄 수 있었다. 무엇보다 모두가 다른 개인의 이야기를 가지고 어떻게 제품을 활용하고, 이 제품이 어떤 제품인지 설명하는 광고였기에 그 효과가 더 컸다고 생각한다. 이 책에서 말하는 광고와 PR 부분을 읽으면서 '역시 삼성이 발 빠르게 움직이고 있구나'는 것을 체감할 수 있었다.

 이 책 홍보 불변의 법칙은 단순히 '이런 식으로 하면 대박 나는 광고와 PR을 할 수 있다'고 이야기하는 책이 아니다. 그저 우리 사회가 변화함에 따라 볼 수 있는 광고와 PR의 변화, 그리고 광고와 PR을 비교하면서 그 개념을 책을 읽는 독자들이 이해하기 쉽도록 설명한다. 또한, 그것을 바탕으로 하여 앞으로 어떤 식으로 해나가는 것이 좋은가에 관하여 이야기한다. 책에서 읽을 수 있는 다양한 사례와 사례를 바탕으로 하는 풀이는 광고업계와 마케팅, 영업에 있는 사람들에게 큰 도움이 될 수 있으리라 확신한다.

 자신이 광고업계 혹은 영업부에 일하고, 혹은 PR에 관심이 있다면 한 번 읽어보는 것이 어떻겠는가? 나와 같은 블로거들에게도 개인의 브랜드를 높이기 위해 도움이 내용이 있기에 상당히 괜찮은 책일지도 모른다. 나는 늘 이 자리에서 이야기할 뿐, 선택은 이 글을 읽는 당신이 할 몫이다. 당신의 선택은 무엇인가?

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.