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대통령과 루이비통 - 마케터도 모르는 한국인의 소비심리
황상민 지음 / 들녘 / 2012년 8월
평점 : 
서평 대통령과 루이비통
저자 황상민
출판사 들녘
진짜 마케팅을 하고 싶다면!
‘나는 생각한다. 고로 존재한다.’(Cogito, ergo sum) 근대정신의 시작을 알리는 데카르트의 명언이다. 모든 것은 다 부인할 수 있어도 ‘생각하는 것’은 부인할 수 없다. 그러므로 존재는 생각하는 것을 통해 증명 되어야 한다. 그러나 황상민 교수는 현대인을 일컬어 ‘나는 소비한다. 고로 존재한다’라고 말한다. 생각의 주체를 소비의 주체로 바뀐 현대인들의 자아상을 표현한 말일 것이다. 화폐의 발견과 근대 산업혁명이 이후 쏟아지는 물품의 비약적인 증가를 인간을 생각하는 것에서 소비하는 주체로 변형시켜 버렸다. 이제 소비를 논하지 않고는 현대문명을 이해하는 것은 불가능하다. 연세심리학교수인 황상민교수는 소비의 주체로서의 현대인들을 추척하며, 소비가 곧 존재가 되어버린 현대인들의 심리코드를 탐구한다.
현대인들은 이선균의 선택한 ‘과학적’인 침대에서 일어나고, 김태희처럼 디오스 냉장고 문을 열고, 송중기처럼 서울우유를 거내 마신다. 단순한 상품을 넘어 특별한 그 누구나 무엇과 자신을 매치시켜려한다. 보편적 개체를 넘어 특별한 존재로 보이기를 원하는 현대인의 심리를 그대로 보여준다. 이것은 그만큼 특별함이 사라진 시대임을 반증해 주는 것이기도 하다.
황상민교수는 이러한 명품소비에 파묻힌 현대인들의 심리를 추적하면서, 기업이 마케팅을 하면서 소비자의 심리를 전혀 엄두에 두고 있지 않다고 비판한다. 소비자가 왜 샤넬을 선택하고, 루이비통을 선택하는지 기업은 염두에 두지 않고 천편일률적인 사고로 경직되어 있다. 동일한 시기에 어느 신문은 경기침체로 명품소비가 ‘뚝’ 떨어졌다고 말하고, 어느 기사는 오히려 증가했다고 말한다. 황교수는 소비심리가 위축된 것이 아니라 방향이 달라진 것이라고 말한다. 진정한 마케팅을 원한다면 소비심리를 객관적으로 연구해야 한다. 황교수는 소비심리탐구를 ‘일상생활 속에 나타나는 다양한 소비현상을 탐색하고 사람들의 다양한 소비행동을 통해 그들의 감춰진 심리를 추리하면서 그 사람의 속마음, 진짜 마음을 알아보는 과정’으로 정의 한다. 즉 소비자들의 감추어진 진짜 마음을 연구하는 것이 올바른 마케팅의 시작인 셈이다.
기업이 일반적으로 범하는 오류는 소비자의 마음은 ‘단 하나’라고 착각하는 것이다. 펩시가 새로운 컨셉의 상품을 계획하면서 가장 좋은 ‘단 하나의 맛’을 찾으려 했다. 그러나 소비심리학자 하워드는 그것은 잘못된 생각이라고 일축한다. 단 하나가 아니라 여러개의 맛을 원할 수도 있다는 것이다. 맞는 말이다. 톡 쏘는 맛도 좋지만, 새콤한 맛도 좋아한다. 사람의 입은 하나가 아니다. 스파게티 소스를 만드는 연구에서도 전혀 다른 상품이 떠오르게 된다. 단맛, 마늘 맛, 톡 쏘는 맛만 필요한 것이 아니고 소스의 덩어리가 큰 것도 필요하다고는 결론을 내렸고, 그것은 적중했다.
또 하나의 오류는 문제를 파악하고서도 답을 엉뚱한 곳에서 찾는다는 것이다. 나이키는 매출이 감소하자 그 원인을 이동용 게임기인 ‘닌텐도’에서 찾았다. 닌텐도 게임기 때문에 아이들이 나이키 신발을 사지 않게 된다는 것이다. 그래서 그들이 걸었던 패치프레이는 ‘나이키의 경쟁자는 닌텐도다.’였다. 정말 그럴까? 황교수는 이러한 결론에 대해 ‘소비자의 마음이나 소비행동을 이해하지 못한 상태에서 막연한 경쟁상대를 찾은 결과물’이라고 말한다. 소비자를 보지 않고 자신들이 팔아야할 물건에만 집착하여 일어나 판단오류인 셈이다.
기업은 이러한 오류에서 벗어나 소비자의 심리코드를 먼저 읽어야 한다.
