모든 길은 다윈으로 통한다 - 소비본능

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소비 본능 - 왜 남자는 포르노에 열광하고 여자는 다이어트에 중독되는가
개드 사드 지음, 김태훈 옮김 / 더난출판사 / 2012년 7월

모든 길은 다윈으로 통한다

인간의 본질은 무엇일까?라는 질문에 대한 고민은 (그 주제가 무엇이든) 다윈의 진화론을 꺼내지 않을 수가 없다. 평생을 소비하며 살아가는 것이 인간이라는 '호모 컨슈머리쿠스' 역시 마찬가지로 다윈이라는 프리즘을 통해 인간의 본질을 이해하는데 더욱 구체적인 그림을 그려주고 있다.

예를들어 인간이 페라리를 타거나 명품을 소비하는 것은 간단한 예로 수컷 공작이 암컷 공작에게 선택받기 위해 자신의 몸을 화려하게 치장하는 (선택받기 위해 화려한 치장을 하는 동물은 공작 외에도 수없이 많다) 것과 같은 행위라는 것이다.

"나는 소비한다. 고로 존재한다"라는 명제가 말해주듯, 인간은 태어나면서 부터 소비를 시작한다. 아니 태어나기 전부터 소비를 하며 태어나고, 죽은 후까지도 소비하는 것이 인간이라는 존재이다. 이러한 '호모 컨슈머리쿠스'(소비하는 인간)에 대해 제대로 이해하기 위한 책이 바로 <소비본능>이다.

<소비본능>은 제목이 말해주듯, 소비는 인간의 본능이라고 말하며 진화론적 프리즘으로 인간의 소비를 비춘다. 햄버거를 먹는 기본적인 행위부터 고급차를 타거나 명품백을 사는 행위, 다이어트, 하이힐, 립스틱 등 인간의 모든 소비 행위(특히, 합리적인 존재라면 선택하지 않았을 법한 비합리적 소비패턴들)를 생존, 번식, 혈연선택, 호혜적 이타성이라는 4가지 핵심적인 진화의 동인으로 설명한다.

평소 '불황에는 왜 미니스커트가 더 잘 팔릴까?', '불황이라는데 왜 명품매장에는 사람들이 넘쳐날까?' '왜 남자들은 페라리, 포르쉐에 열광할까?' '몸에 안 좋다고 알려진 햄버거, 그런데도 사람들이 가장 많이 찾는 이유는?' '왜 사람들은 형제나 부모, 자식, 사촌을 구하기 위해서 목숨을 걸까?' 등 이러한 궁금증을 한 번이라도 해본 사람이라면 그 답을 속시원히 들을 수 있을 것이다.

적절한 공포 소구는 대개 인지적인 자원을 메시지에 할애하게 만들 정도로 충분히 생생하면서, 동시에 공포를 초래하는 문제에 대응하고, 나아가 해결하기 위한 전략을 생각하게 만든다. 인간이 다양한 수준의 공포 소구에 반응하는 방식이 문화 특정적 현상이라고 생각할 이유는 없다. 공포 반응은 원래 환경적 위협에 적응하기 위해 진화한 보편적인 감정이다. _p.237 ‘진화심리학으로 광고하기’

위의 인용구에서 알 수 있듯 <소비본능>은 단순한 상품의 소비만을 이야기 하는 것에 그치지 않는다. 위에서 말한 공포의 소구 외에도 '희망 속에 감춰진 교모한 상술 - 역사상 최고의 상품, 종교'의 종교나 도박, 스포츠, 금융시장, 우정 등 다양한 시각에서 소비의 인간 '호모 컨슈머리쿠스'에 대해 다루고 있으며, 이러한 인간의 소비에 대한 본능이 어떻게 마케팅과 경영으로까지 연결이 되는 지 흥미롭게 들려준다.