소비자를 사로잡기 위한 컨셉의 법칙

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끌리는 컨셉의 법칙 - 세계적 히트상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17
김근배 지음 / 중앙books(중앙북스) / 2014년 12월

소비자를 사로잡기 위한 컨셉의 법칙

프로스펙스의 워킹화 'W'가 히트제품으로 대박을 친 이후에 건강을 위해 정장에 워킹화를 신는 경우가 많아졌다. 같은 운동화인데도 프로스펙스의 광고는 소비자들에게 워킹화와 런닝화를 구분하여 인식하도록 만들었다.

유한킴벌리의 '하기스 매직팬티'는 10년 가까이 한국 시장을 두드린 끝에 '걷는 아기용'이라는 컨셉으로 시장에서 성공을 거두었다.

우리나라의 남이섬은 2006년에 '나미나라공화국'으로 독립을 선언하였다. 나미나라공화국은 하나의 동화세계로서 내각책임제로 운영되고 독자적인 국기와 여권, 화폐, 전화카드 등이 있다고 한다. 이러한 기발한 아이디어로 새로운 개념의 유원지로서 국제적인 관광지가 되었다고 한다.

이러한 예들은 인식을 전환하여 소비자를 사로잡을 수 있었던 컨셉의 법칙을 여실히 보여주고 있는 것들이다. 소비자들은 제품이 아니라 제품이 가진 컨셉을 구매하는 것이다. 이성적인 소비자라고 하더라도 물건을 살 때에는 다양한 심리나 정서에 영향을 받는다고 하여 비이성적인 소비자를 연구하는 행동경제학이 최근 각광을 받는 것도 이러한 이유 때문이다.

이 책은 다양한 컨셉의 사례만을 제시하고 있는 마케팅 관련 서적은 아니다. 컨셉을 개발하고 적용하는 마케팅을 동서양의 인문학적인 사상에서 그 정신을 융합하고 있다는 점에서 깊이 있는 사고가 요구되는 책이라고 할 수 있었다. 이러한 동서양의 사상이라는 인문학적인 통찰을 바탕으로 마케팅의 지평을 넘어 감성으로, 과학을 넘어 예술로 넓히려는 사고는 마케팅의 세계를 더 넓혀주고 있었다. 하지만 동서양 사상에 대한 배경지식이 없다면 이 책을 이해하기가 어려울 수도 있을 것 같았다.

이 책에서 저자인 김근배는 총 17가지의 컨셉의 법칙을 제시하고 있었다.

법칙1은 컨셉은 '일이관지'하게,

법칙2는 컨셉력=차별성×필요성,

법칙3은 오감으로 확인하라,

법칙4는 하나의 키워드로 콕 찍어라,

법칙5는 기대감을 높여라,

법칙6은 좋아 보이는 것을 실제로 좋게 만들어라,

법칙7은 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라,

법칙8은 PASS를 차별화하라,

법칙9는 상징으로 브랜드에 의미를 부여하라,

법칙10은 색형동물촉,

법칙11은 스토리를 개발하라,

법칙12는 감각의 비빔밥을 만들어라,

법칙13은 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라,

법칙14는 소비자 눈높이의 언어로 말하라,

법칙15는 지시와 암시가 보완되게 하라,

법칙16은 숨은 사회적 욕구를 헤아려라,

법칙17은 모든 법칙들을 무시하고 자신의 법칙을 만들라,

이러한 법칙들은 하나의 이상적인 논리일 뿐이다. 성공한 마케팅 전략에 법칙들을 뽑아낸 것이기 때문이다. 하지만 이러한 법칙들을 기반으로 자신만의 법칙을 만들기 위한 사전 준비 작업일 수 있기 때문에 이러한 기본적인 마케팅 전략을 알고 있다면 광고 전략을 이해하는 데 도움이 될 수 있을 것이다.

다양한 컨셉의 법칙을 제시하고 있어도 내게는 그 법칙을 설명하기 위한 실제 예시들이 더 흥미로웠다. 컨셉의 법칙은 동서양 고전의 인문학적인 사고로 설명해 준다고 해도 이론적인 측면이기 때문이다. 컨셉의 법칙을 설명하기 위한 예시들은 우리나라에서 광고되는 실제 제품들이기 때문에 더 관심이 가고 재미가 있었다.

그 중에서도 반포에 위치한 래미안 퍼스티지 아파트는 천년이 지나도 빛나는 곳이란 컨셉으로 분양을 해서 경북 고령에서 가져온 수명 1,000년이 넘는 느티나무, 1,000평의 연목, 연못을 지키는 수호신의 상징인 1,000근 무게의 청동 해태 조각상이 컨셉의 일관성을 뒷받침하고 있다고 한다.

딤채는 냉장고와의 차별성으로 인해 성공, 락액락은 밀폐 용기를 시각적으로 검증하여 성공, 유한킴벌리는 '코텍스'를 '화이트'로 이름을 바꾸어 성공, 덴마크우유의 명화의 성공, 계절밥상의 매장 인테리어의 성공, 실제 매실을 넣은 설중매의 성공, 한경희의 진동 파운데이션의 시각적인 성공 등으로 실제 사례를 제시해 주었다.

이 외에도 이케아, 움프쿠아 은행, 요거트랜드, 할리데이비슨의 위기 극복, 말보로의 컨셉 변경, 해조소금의 색깔 변경, 올림피아 가방, 인코코 네일스티커, 아이오페의 에어쿠션 등의 마케팅 전략들도 흥미로웠다. 이미 알고 있는 내용들도 있었지만 몰랐던 내용들도 있어서 새롭게 알아가는 재미가 있었다.

실연당한 누나를 위해 만들었다고 알려진 메이블린 마스카라를 보면 제품에서 얼마나 스토리텔링의 힘이 중요한지 알 수 있다. 우리나라 광고에서도 에디슨이 연설하는 장면을 활용한 예도 여기에 해당할 것이다.

그리고 학습지 회사 대교의 '눈높이 교육'이 미국 워싱턴 스미스소니언 박물관에서 중년의 신사가 무릎을 구부려 키를 낮춘 자세로 그림을 올려다 보던 이야기에서 유래했다고 하니 신기했다. 그 신사는 초등학교 선생님으로서 현장학습을 할 때 아이들 눈높이에서 그림에 대한 설명을 해주기 위해서 앉은 키로 그림을 올려다 보고 있었다고 한다. 이러한 신사의 상황은 대교의 수준별 맞춤형 교육이라는 브랜드컨셉이 되었다고 한다.

소비자는 하나의 제품을 구매단계와 사용단계로서 두 번의 평가를 거친다. 구매단계에서 샀다고 하더라도 사용단계에서 만족스럽지 못한다면 두 번의 구매를 하지 않는 것이다. 나도 소비자로서 제품을 살 때는 이성보다는 감정적인 측면이 강해지는 것 같았다. 알면서도 속는다고 할까? 하지만 점점 교묘해지는 마케팅 전략으로 소비자들은 이보다 더 똑똑해질 필요가 있다는 생각이 들었다.

이 책에서 나오는 컨셉의 법칙은 대부분은 시장에서 성공한 법칙들이라 할 수 있다. 하지만 똑같은 방법으로는 한계가 있는 것이기 때문에 시장에서 소비자의 눈길을 사로잡기 위해서는 자신만의 성공 법칙을 세울 필요가 있다. 그것이 어렵기 때문에 일상 속에서 남과 다르게 생각하는 창의적인 사고가 필요한 것이다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

세상사를 감각이 제거된 이성으로 인식하고, 비유와 상징이 없이 이성의 언어로만 표현하려는 좁은 관점에서 벗어나야 세상사가 보이는 것이죠. 세상사 양면성을 보고 인간관계에서 또 다른 양면성인 동감의 원리를 보아야 합니다. 공자처럼 세상사를 넓게 보면 세상사도 마케팅과 크게 다르지 않습니다. 그래서 세상사가 마케팅이고 컨셉인 것입니다. (339쪽)