넘버원을 넘어 온리원으로

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디퍼런트 - 넘버원을 넘어 온리원으로
문영미 지음, 박세연 옮김 / 살림Biz / 2011년 1월

요즘 경영. 비즈니스 서적의 대세는 역시 '금융위기 이후의 인간'에 포커스가 맞춰져 있다.

합리적이지 않은 인간의 재발견을 하고 있는 것이다.

그래서 그런지 합리적이지 않은 인간과 모순적인 인간에 대한 여러가지 연구가 이루어지고 있다.

이 책 역시 그런 맥락인데, 기존에 있던 '마케팅의 일반적인 법칙들' 대신 합리적이지 않은 인간들을 설득하기 위한 새로운 마케팅 법칙들을 이야기 하고 있다.

 

책의 저자도 흥미로운데, 이 책의 저자 문영미씨는 하버드 경영대학원 종신교수이다. 즉, 한국인이 영어로 쓴 책을 한국인이 다시 번역-_-;;;

번역하는 사람은 얼마나 조심스러울까 ㅎㄷㄷ

여튼, 하버드 경영대학원에서도 최고의 교수로 뽑힌 이력이 있다는데- 책을 보니 왜 그런지 알것 같았다.

일단 책이 쉽고, 유머러스하면서도 신선하다. 또한, 예시도 풍부하게 곁들여져 있어서 이해하는데 전혀 문제가 없다.

마케팅에 대해 잘 모르는 사람들도 거부감없이 읽어내려갈 수 있는, 그러면서도 새로운 시각으로 마케팅을 바라볼 수 있는 그런 책이다.

 

이 책의 일관된 중심주제는 '다름'이다.

달라야 살아남을 수 있고, 달라야 성공할 수 있다는 이야기다.

마트에 있는 제품들은 늘어날수록, 사람들은 선택을 힘들어한다. 제품들이 모두 비슷비슷해보이게 된다.

이런 상황을 뒤엎을 수 있는 건 '완전히 다른 무엇'이라는 것이다.

'왜 달라야 하는가'에 대해서 책은 3부로 나누어 차근차근 설명하고 있다.

 

1부에서는 '경쟁의 속성'에 대해 이야기 한다.

경쟁이라는 것은 '비교'하는 것이고, '비교'란 어떤 잣대를 기준으로 하게 된다.

그러면 기업들은 그 잣대에서 최고가 되기 위해 노력한다.

한 기업만 그런게 아니라 기업들이 모두 잣대를 중심으로 최고가 되려고 한다.

그러다 보면 모두가 비슷비슷하게 평준화되어버리는게 경쟁의 속성이라는 것이다.

 

여기서 보면 차별화는 곧, 포기를 의미한다고 저자는 기술하고 있다. 한 분야에서 최고가 되기 위해서는 다른 분야는 포기해야 한다는 것이다.

경쟁에서 이기기 위한 최고의 무기는 설문조사에서의 1등이 아니라, 차별화가 되어야 한다는 것이 저자의 주장이다.

그렇다면, 차별화는 왜 무기가 될 수 있는가?

여기서 사람의 모순이 등장한다.

현대인들은 변화를 갈망하면서도 현재 방식을 고집하는, 한번에 두가지의 모순적인 태도를 취하는게 현실이기 때문이다.

그래서, 기업들이 계속 진화에 진화를 거듭해서 발전해나가지만, 실상 소비자들은 이런 기업들의 발전을 '당연하게' 받아들이게 된다.

여기서 소비자의 마음을 잡으려면 완전히 다른- 소비자를 뻑가게 하는 '차별화'가 필요하다는게 요지다.

 

2부에서는 실제로 차별화에 성공한 브랜드들의 사례들을 자세하게 보여주고 있다.

첫번째는 역브랜드- 구글, 광고와 정보들의 홍수를 이루는 기존의 포털과 완전히 다른 백지 모냥으로 성공했다.

역 브랜드들은 소비자들의 기대와 욕망을 거스른다. 모두가 예를 말할때, 혼자 아니오를 외치는 것은 쉽지는 않은 일이지만.... 이렇게 극단적으로 한쪽으로 치우친 브랜드가 오히려 더 주목받고 성공한다는 것이다.

이 부분에서 가장 인상 깊었던 구절은 이 부분이다.

'진보란 조금씩 앞으로 나아가는 것이라고 생각한다. 하지만 역 브랜드들의 사례를 살펴보면, 꼭 그렇지만은 않다는 사실을 깨닫게 된다.'

 

두번째는 일탈브랜드- 로봇강아지 아이보, 로봇이지만 '강아지로 포지셔닝해 성공했다.

차별화는 현실에서 대단히 어려운 작업이다. 그렇기 때문에 차별화를 추구하기 위해서는 기존 카테고리에서 벗어나지 않으면서도 최대한 그 가장자리 즈음에 포지셔닝을 하는 것이 차별화의 요소가 될 수 있다.

친숙한 카테고리에서 낯설음을 느낄 수 있게 하는 것이 이 브랜드 전략의 성공요인이다.

 

세번째는 적대브랜드- 미니쿠퍼, 크기가 작다는 단점을 노골적으로 강조해서 성공했다.

적대브랜드의 경우, 사람들의 모순적인 속성을 이용해 단점을 감추기 보다는 오히려 이를 드러내서, 사람들의 호기심을 유발하는 전략을 사용한다.

사람이란게 늘 '착한 것'에만 반응하는 것이 아니라 '다른 것'에 반응한다는 심리를 잘 이용한 것이다.

이 적대브랜드는 '고집'을 부림으로 '차별화'라는 댓가를 얻고 있다. 소비자들은 '비난을 두려워하지 않는 용감한 브랜드'에 끌리는 것이다.

(여기서 저자는 문화적 배경에 대해서도 언급했는데, 획일화된 문화에서는 적대 브랜드들이 성공을 못한다고..;;)

 

이러한 사례들을 보면서 나는 책에 충분히 공감표를 보낼 수 있었는데

특히나 더 인상이 깊었던 부분이 바로 '너무 익숙하면 지는 거'라는 부분이었다.

 

연인사이에.... 한결같은 것은..... 난 인정하기 싫지만..... 사실... 권태를 불러온다;;

익숙하면 고마움이 무뎌지고...  어떤 나쁜놈들은 이런 익숙함을 거부하며, 바람을 피기도 한다-_-;;;

사람이란게 이런거다.

브랜드들도 역시 마찬가지라 특히나 더 '차별화'가 필요하다는 것이었다. 이렇게 생각하니 different의 당위성이 확실히 이해 되었다!!!

 

여기서 한가지 핵심은 차별화라고 해서 모두 차별화가 아니라, 진정한 차별화란, 기존의 시장 흐름으로 부터 벗어나면서 동시에 사회적으로 중요한 의미를 지녀야 한다는 점(p235)이다.

 

 

마지막 3부는 '그래서 미래에는 어떻게 비즈니스를 해야 하는가'에 대해 서술하고 있다.

인간은 복잡한 존재라, 한가지 법칙으로 요약할 수 없다는 것이 진실이다.

사람들은 친숙함을 원하면서도 동시에 변화를 추구한다.

사람들은 미래를 꿈꾸지만 가끔은 과거를 그리워하기도 한다.

사람들은 더 많이 가지길 원하지만, 풍요로운 소비문화에 염증을 느끼고 있기도 하다.

 

그래서 '차별화'가 필요하다.

비슷하면 지는 거다.

이 책에 소개된 브랜드의 공통점은 '공식적인 시장조사에 바탕을 두고 있지 않은 전략을 사용중'이라는 거다.

인간의 복잡하고 모순된 생각과 행동을 기꺼이 인정하고, 이런 인간들을 대상으로 비합리적이고 비논리적인 가치를 제안한다.(p265)

 

저자가 이 책에서 제안하는 차별화의 비법은

'현재 상황을 더욱 진지하게 바라보기'이다.

남들보다 더 빨리, 더 많이 한다고 해결할 수 있는 문제가 아니라고.

 

 

이 책을 읽고 느낀 점은 참 오랜만에 신선한 마케팅 서적을 읽었다는 생각이 든다.

4P, STP같은 고전 마케팅 기법들 보다 훨씬 유연하고 인간중심적이라는 생각.

 

사실 난 이 different가 기업, 브랜드, 상품, 제품, 물건에만 국한되는 이야기가 아니라는 생각이 들었다.

그래서 더욱 흥미롭게 읽었다. 사람 역시 different가 필요하다는 게 내 생각이다.

 

나 역시 only one인 존재가 되고 싶다는 생각.