홍보의 뉴노멀 PR

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

광고 중심의 마케팅이 PR 중심의 마케팅으로 급격하게 변화했다. PR은 대중으로부터 신뢰를 받지만 광고는 PR을 통해 긍정적인 이미지가 형성되면 광고가 적절하게 연출된 광고 캠페인을 동원해 그 이미지를 활용할 뿐이다. 새로운 프로모션을 진행할 때 광고주가 누구인지 모르게 퍼블리시티에서 출발해 PR 목표를 달성한 후 광고 전략으로 옮겨가는 것이 바람직하다. 광고의 타이밍과 주제를 결정할 때는 PR의 타이밍과 주제를 따라야 한다. 광고는 결국 PR의 후속편과 같아서 PR 프로그램이 모두 끝난 후에 광고를 시작해야 한다. 광고 프로그램의 주제를 정할 때는 PR 프로그램이 잠재 고객의 머릿속에 새겨 넣은 인식을 그대로 따라야 한다. PR은 위기가 닥치거나 최신 광고 캠페인을 홍보할때에만 유용한 것으로 치부하거나 광고와 PR의 역할이 뒤 바뀐 경우도 많지만 마케팅 프로그램을 좌우하는 것은 바로 PR이다.

광고 자체가 예술이 되어버렸기 때문에 객관적으로 측정하는 것은 불가능하다. 광고는 커뮤니케이션 기능을 상실했다. 한가지 예외가 기능적인 목적을 충족시키는 광고에는 실질적인 가치가 있다. 광고의 목적은 브랜드를 구축하는 것이 아니라 다른 방법을 통해 구축한 브랜드를 방어하는 것이다. 마케팅 프로그램이 갖고 있는 두 가지 중요한 기능이 바로 브랜드를 구축하고 브랜드를 방어하는 것이다. PR은 브랜드를 구축하는 역할을 하고 광고는 브랜드를 방어하는 역할을 한다.

창의성은 새롭고 다른 것을 찾기 위한 탐색으로 정의된다. 창의성에서 가장 중요한 것은 다른 곳에서 찾아볼 수 없는 독창성이다. 창의성을 필요로 하는 것은 PR이다. 브랜드를 방어하려면 새롭고 다른 것보다는 자사 브랜드가 갖고 있는 핵심가치를 재확인해야 한다. 공감을 살 수 있는 광고를 선보여 소비자드의 머릿속에 브랜드가 자리잡도록 광고 전략을 실시한다. 최고의 브랜드 구축 방법은 새로운 카테고리를 만들어 내는 것이며 새로운 카테고리를 만들어내려면 가장 높은 수준의 창의적인 사고가 필요하다.

개발, 연구, 광고, 브랜딩 4단계로 이루어진 시장 진출 전략을 실질적으로 접근해보면 약점이 있다. 바로 광고이다. 4단계 중 가장 중요한 단계는 소비자의 머릿속에 브랜드 이름을 각인시키는 것이다. 과거에는 광고가 브랜드를 각인시키는 힘을 갖고 있었지만 이제 소비자들은 더이상 광고를 신뢰하지 않는다. 잠재 고객의 머릿속에 굳게 자리를 잡아 유명한 브랜드로 성장하는 제품이나 서비스의 성공을 가능하게 하는 것은 퍼블리시티다. 최근 마케팅 성공 사례는 PR을 활용하며 스타벅스, 더바디샵, 포터, 보톡스, 레드불, 마이크로소프트, 인텔, 블랙베리 등 셀 수 없이 많다. 퍼블리시티는 브랜드의 신뢰성을 뒷받침하는 보증서 역할을 하며, 광고에 신뢰성을 더해준다. 성공적으로 브랜드를 구축하고자 한다면 PR과 광고를 적절히 관리해야 한다.

광고가 효율적인 마케팅 도구로 다시 태어나려면 경영진의 광고가 마케팅이라는 생각, 창의적인 광고가 최고의 광고라고 생각하는 생각을 버려야 한다. PR에서 시작해 광고로 넘어가야 하며, PR이 마케팅이라는 가정에서 주도적인 역할을 맡아 전략을 결정해야 하며, 미디어가 잠재고객에게 브랜드를 각인시킨 후 광고가 PR이 정립해놓은 전략을 따라야 한다. 저명한 PR 전문가는 PR은 조직의 주요 이해관계자들로부터 신뢰를 얻고 그 신뢰를 활용하기 위한 기술이라고 했다. PR의 기능이 무엇인지 포지셔닝을 하기 전에 광고의 기능을 새롭게 포지셔닝해야 한다.

마켓 3.0시대가 왔고, 고객은 더이상 예전의 고객이 아니다. 광고로서는 더이상 기업을 신뢰하지 않는다. 그들만의 소통의 문화가 있고 미디어 파워가 있다. 고객의 위상이 높아진 시대이기때문에 단순한 광고보다는 이제는 PR로 승부해야 하는 시대가 온 것이다. 시대가 달라지면 마케팅도 달라져야 하고, 침체된 기득권 세력을 뒤로하고 제대로 PR하여 브랜드 구축을 해야함을 알 수 있었다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.