마음속의 욕망이 숫자라는 대중의 언어로!

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가격은 없다 - 당신이 속고 있는 가격의 비밀
윌리엄 파운드스톤 지음, 최정규.하승아 옮김 / 동녘사이언스 / 2011년 9월

가격의 비밀이라고 해서 단순히 가격, 마케팅?? 이런 얘기를 할 줄 알았다.
가격을 매기는 것은 그저 평범해 보이는 행동 속에서 우리는 마음속의 욕망을 숫자라는 대중의 언어로 바꾼다. 전환이 놀랄만큼 복잡하고 이해하기 힘든 과정이라는 것!

최근 가격 심리학에서는 금전적 가치판단이 무게나 밝기, 시끄러움, 따뜻함, 차가움, 향기의 진함 등에 대한 감각적인 판단과 많은 부분에서 공통점을 가진다는 사실에 주목하고 있다. 감각적 인지 과정에 대한 연구는 정신물리학이라는 이름으로 진행되고 있다.

우리는 가격을 판단하는 일이 어렵다는 사실을 깨닫지 못한 채 살아가고 있다. 가격과 가치를 광고해대는 미디어 홍수 속에 살고 있기 때문이다. 우리는 어떤 것들이 비용으로 포함되어야 하는 지를 기억하고 있으며 그 때문에 가치에 대해 흔들리지 않는 감각을 가지고 있다는 거짓말을 받아들인다. 익숙한 환경 속에서 소비자는 어디에 가구가 놓여 있는지를 기억해 그것에 부딪히지 않고 걸어 다닐 수 있는 시각장애인과 같다. 즉 그것은 노력에 의한 보상일뿐이지 감각기관이 예민해서 가능한 일은 아니라는 것.

확신과 불확실함의 기이한 조합을 일관된 자의성이라고 하는데, 상대적인 가치를 측정할 때는 안정적이고 일관되지만, 절대치를 측정해야 하는 경우에는 매우 변덕스럽고 자의적이라는 말이다. 가격이란 우리가 언제나 확신할 수만은 없는 그런 숫자들로 만들어진다는 것이다.

카너먼과 트버스키의 행동주의적 의사결정이론은 사람들이 어떻게 행동해야 하는지가 아니라 실제로 어떻게 행동하는지를 연구하는 학문이라는 것이다. 여기서 흥미로운 현상이 앵커링과 조정이다. 알려지지 않은 양을 추정할 때 초기 값(앵커)이 심리적 지표 도는 출발점으로 작용한다고 주장했다.

앵커의 효과는 의도된 것이 아니고, 무의식적으로 발생하기 때문에 사람들은 앵커 값이 그들의 계산 과정에 어느정도나 영향을 주는지조차 알아채기 어렵다고 밝히고 있다. 결과적으로 그들은 자신들이 앵커의 효과에 얼마나 민감한지에 관해서는 순진한 이론의 포로가 된다.

순진한이론이란 앵커링은 나에게만큼은 일어나지 않을 것으로 생각하는 것이다. 개인적 가치를 다른 사람들과 소통할 수 있는 숫자로 바꿔야 하는 경우가 있는데, 앵커링은 우리가 가치를 숫자로 환산할 수 있게 만들어주는 심리적 소프트웨어의 작동방식 중 하나인것처럼 보인다.
계산할 수 없는 미지의 양을 추정할 때는 언제나 방금 언급되었거나 머릿속에 떠오른 다른 숫자들의 영향을 받기 쉽다.

앵커는 협상 테이블에서 칵테일 냅킨 위에 본인의 제안액과 상대방의 수정 제안을 적을 때나 1에서 10까지의 척도로 레스토랑의 등급을 평가할 때 혹은 섹스 파트너의 등급을 평가할 때 그리고 일반적으로 돈만 중시하며 모든 것을 숫자로 환산해야 하는 우리 사회에서 살아갈때, 우리가 대략적으로나마 추측하고 직감을 갖도록 도와주는 과정의 일부다. 앵커는 돈과 관련된 숫자들을 포함해 다른 모든 종류의 숫자들에 영향을 미친다.

우리는 절대적인 가치에 많은 관심을 기울인다. 그리고 물건에 부여된 실제 가격에 관심이 많다.
그러나 절대적인 가치에 관심을 갖는다고 해서 절대적 가치를 정확히 인식할 수 있는 것은 아니다.
금전적 가치를 측정할 때 사람들은 암시의 힘과 대비 때문에 나타나는 환상에 의해, 그리고 앵커링이라는 속임수에 의해 쉽게 휘둘리곤 한다.

이것을 예측하는 사람이 거의 없기 때문에 이런 연구는 전 세계의 금융적 의사결정을 제대로 혹은 잘못된 방향으로 이끄는 보이지 않는 손의 정체를 밝혀준다.

우리는 하루 하루 속고 있다. 이용당하고 있다.
특히나 여자들은 마케팅의 주된 타겟이라 고달프다.
감성에 호소하고, 논리에 호소해 피곤하게 만든다.
어떤 결정을 해야할 것인가? 하루에도 수십 번의 결정을 해야한다.
필요한 것은 소비해야 한다. 그렇다면 그 필요에 대한 가치 판단을 어떻게 해야 할 것인가?
본인이 생각하는 가치의 기준은 어디에 근거하는지 생각해 볼 필요가 있다.
이러한 앵커링과 조정처럼 절대로 심리적인 요인이 아니라고 주장한다면 말이다.

이책은 읽기도 수월하고 흥미도 있었다. 다만 아쉬운 것은 서문이 없다는 것!