ICT 기반의 스타트업이라면 꼭 참고할만한 책

린 스타트업 - 실리콘밸리를 뒤흔든 IT 창업 가이드 ㅣ 린 스타트업
애시 모리아 지음, 위선주 옮김, 최환진 감수 / 한빛미디어 / 2012년 11월

개요: 창업이란 무엇인가? / 스타트업인란 무엇인가? / 창업을 위한 무슨 과정인가?

= 제발 ppt 몇장들고 투자받겠다고 찾아오지 않았으면 좋겠다 : A 투자심사역

: 창업에는 약점과 부족함을 채우고 보완하는 작업이 필요함

* 하고자 하는 사업을 평범한 사람들의 언어로, 3분 안에 간략하게 설명해 보세요(3분 스피치)

: 다시 1분으로 줄여보세요

• 린 경영이란 무엇?

 - 유례없는 혁신의 시대 --> IT 기술 발달로 새로운 제품 구축비용은 그 어느때보다 낮음 --> 그러나 여전히 스타트업의 성공확률은 낮음(대부분 실패)

더 흥미로운 사실은 성공한 스타트업 2/3는 도중에 계획을 크게 변경했다(하버드비즈니스리뷰, 2009)

• 그렇다면 왜 스타트업은 어려움을 겪을까?

1. 성공할 수 있는 제품을 만드는 방법을 오해(*언론은 미래를 내다보고 와벽한 과정을 계획하는 선지자의 이야기를 좋아한다: 그러나 잡스에 의하면 아이패드 역시 탄생까지 수년이 소요되었으며 SW HW의 점진적인 혁신과 실패를 통해 탄생)

2. 초기의 요구 사항 수집 단계에서 고객을 참여시키기는 하지만(이것도 일부) 고객 검증의 대부분은 소프트웨어(제품) 발표 이후로 미뤄짐 : 제품개발부터 테스트 기간까지 회사는 고객과 격리됨. 이 기간동안 고객이 원하는 기능을 구현하지 못하거나 지나치게 많은 기능이 들어가는 등 문제가 발생할 수 있음)

3. 고객이 모든 답을 알더라도, 고객이 무엇을 원하는지 그저 묻기만 해서는 안된다.

-고객이 무엇을 원하는지 알아내는 것은 고객의 일이 아니다 - 잡스

•만약 사람들에게 무엇을 원하는지 물었다면, 사람들은 더 빠른 말이 필요하다고 답했을 것이다 - 헨리포드

- 더 빠른 말의 의미 해석 더 빠른 교통수단

•더 나은 방법들이 있는가?

 - 속도, 학습, 집중을 위한 방법

 - 고객 행동 평가를 통해 비전을 검증하는 방법

 - 제품 개발 주기 전체에서 고객을 참여시키는 방법

 - 짧은 반복 개선 과정을 통해 제품과 시장을 동시에 검증하는 방법

 - 원칙에 따라 엄격하게 운영하는 과정

• 고객개발

: 스트브 개리 블랭크가 만든 용어

: 고객개발의 핵심: 사무실 밖으로 나가라!

•린 스타트업

-‘린’은 낭비를 없애거나 자원을 효율적으로 사용하는 것을 의미(린번 자동차 이미지)

- 린 스타트업은 가장 희소성이 높은 자원인 ‘시간’의 사용을 최적화하려고 노력

- 린 스타트업의 목표는 단위 시간당(고객들에 대한) 학습을 극대화

•부트스트래핑

- 은행/투자자 등 외부로 부터 조달하는 자금 규모를 최소화하는 데 사용하는 기법의 집합

- 매출을 통해 자금을 충당

- 비조이 고스와미 : 적절한 시기, 적절한 행동

• 실행 프로세스

- 로드맵 작성

- 플랜 A를 문서화

- 사업 계획에서 가장 위험한 부분을 식별

- 계획을 체계적으로 검증

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 로드맵을 작성하라!

1. 메타원칙 (원칙을 만들기 위해 존재하는 원칙)

•린 경영의 핵심

- 최초의 사업 계획, 즉 플랜 A를 문서화하라

- 사업 계획에서 가장 위험한 부분을 식별하라

- 사업 계획을 체계적으로 검증하라

1단계 : 플랜 A를 문서화하라

아이디어----> 구체화가 아님

- 사업모델이 어떤 가설을 바탕으로 두는지 정확히 파악하라

* 가설을 머릿속에만 두는 창업자가 너무 많음. 이는 반복해서 사업 모델을 개선하는 가장 빠른 방법이지만, 창업자 스스로 ‘현실 왜곡장’을 더 강화하기도 함

= 낭비란 자원을 소비하고도 아무런 가치를 창조하지 못하는 인간의 활동이다(제임스 P 워마크)

- 린캔버스

: 비즈니스 모델 캔버스를 수정해서 만듬(비교)

특징: 빠르다 / 간결하다 / 간편하다

- 만들어야 할 것은 ‘제품’이 아니다

: 솔루션 박스는 전체 캔버스 면적의 1/9보다 작음. (대부분의 창업가는 자신이 원래 잘하는 일을 솔루션 박스에 적는 데 열정을 보임)

: 하지만 고객은 여러분의 솔루션에는 관심이 없다. 자신의 문제에만 관심이 있다. _ 데이브 맥클루어, 500 스타트업스

- 사업 모델을 제품으로 인색해야함(매우 중요) : 그래서 여러분의 일은 최상의 솔루션을 개발하는 것만이 아니라 사업모델 전체를 장악하고 모든 요소가 서로 맞물리게 하는 것

: 린 캔버스를 사용하면 사업 모델을 9부분으로 나눌 수 있고, 위험이 가장 큰 부분부터 작은 부분의 순서로 체계적인 테스트를 할 수 있다.

2단계 : 사업계획에서 가장 위험한 부분을 식별하라

- 고객은 문제를 해결해 줄 수 있다고 믿을때 제품 구입

- 투자자는 확장 가능한 사업 모델을 구축할 수 있다고 믿을 때 투자(김봉관 블로그 사례참조)

- 스타트업에서 창업자가 실제 할 일은 시간의 흐름에 따라 체계적으로 위험을 줄여가는 것

- 대부분의 스타트업에서 가장 큰 위험은 아무도 원하지 않는 것을 만드는 것

- 스타트업의 3단계

문제/솔루션 적합성 ---> 제품/시장 적합성 ---> 규모확장

(1)단계 : 문제/솔루션 적합성

핵심질문 : 해결할 가치가 있는 문제인가?(아이디어 구상에는 비용이 들지 않지만 실해에 옮기는 데는 큰 비용이 들어감)

= 고객이 원하는 것인가?(필수성)

= 고객이 돈을 내고 구입할 것인가? 그렇지 않다면 누가 구입할 것인가?(실용성)

= 문제를 해결할 수 있을 것인가?(실현 가능성)

위 질문을 통해 최소 기능 집합을 도출 ---> 최소존속제품(MVP)

(2)단계: 제품/시장 적합성

- 솔루션이 문제를 얼마나 잘 해결하는지 테스트

(3)단계: 규모확장

-핵심질문 : 성장을 어떻게 가속화할 것인가?

- 제품/시장 적합성이 검증되면 일정 수준의 성공은 거의보장, 사업 모델의 ‘규모 확장’으로 촛점을 바꿔야 됨

* 제품/시장 적합성 확보 전에는 방향 전환, 적합성 확보 후에 최적화(40쪽 그림 1-4)

* 이상적인 외부 투자 유치 시점(그림 1-5)

* 부트스트래핑과 린스타트업은 같은 개념은 아니지만 더없이 상호보완적 

3단계: 계획을 체계적으로 테스트하라

그림 1-6

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플랜A를 문서화하라!

-가지고 다니기 편한 1페이지 도표에 사업 모델을 담을 것.

: 여러 사업 모델을 브레인스토밍, 어떤 사업 모델부터 할 것인지 우선순위을 결정, 지속적인 학습 내용을 추적

- 린 캔버스 최초작성 시 문제/솔루션/고객군에 대한 감 정도 밖에 없음. 성급한 솔루션 개발이 자원을 낭비하는 일이되는 것처럼 섣불리 고객군이나 사업 모델을 선택하는 것도 자원을 낭비하는 일

- 린 캔버스 작성(p56)

(1) 고객과 사용자를 구분하라

(2) 넓은 고객군을 더 작게 세분화하라 (보편적 문제를 해결하기 때문에 누구나 사용할 수 있다고 생각하는 창업자가 많지만 모든 사람에게 유용한 제품을 개발하고, 디자인하고, 포지셔닝 할 수는 없다)

(3) 처음에는 모든 고객군을 한 캔버스에 정리하라

(4) 각 고객군에 대해 린 캔버스를 작성하라.

- 작성법

(1) 앉은 자리에서 한 번에 작성

(2) 캔버스의 일부 요소를 작성하지 못해도 괜찮음

(3) 간결하게 작성

(4) 현재 시점으로 생각

(5) 고객군에 따라 캔버스를 구분하고 고객을 중심으로 접근

- 문제와 고객군

(1) 가장 중요한 핵심 문제 1~3가지를 나열

(2) 기존 대안들을 나열

(3) 다른 사용자 역할들을 파악

(4) 가능성 있는 얼리어답터들에 집중(목표는 일반적인 고객이 아니라 얼리어답터를 정의하는 것)

- 고유의 가치 제안(UVP): 제품이 가진 차별점은 무엇이며 구입할 관심을 끌 가치가 있는 이유

-UVP를 만드는 방법(포지셔닝을 꼭 참고할 것!)

(1) 차별화하라. 그리고 차별화 포인트가 중요한지 확인하라

(2) 얼리어답터를 목표로 삼아라(중간지점을 목표로 삼으면 제품의 메시지가 흐려진다)

(3) 제품을 사용했을 때의 혜택에 집중

(4) 단어(키워드)를 주의 깊게 선택하라

(5) 무엇, 누구, 왜에 답하라.

(6) 다른 훌륭한 UVP들을 연구하라

(7) 호소력 있는 선전 문구를 만들어라

- 솔루션

: 문제는 아직 검증되지 않았으므로, 고객 인터뷰를 통해 우선순위가 바뀌거나 새로운 문제로 교체되는 경우가 흔함. 따라서 솔루션을 완전히 정의하지 말 것

문제를 위한 구체적인 솔루션을 만드는 일은 가능한 뒤로 미룰것

- 채널 

: 처음부터 확장 가능한 채널을 생각하고, 그런 채널들을 일찍 구축해 테스트를 시작하는 것이 좋음

(1) 무료채널과 유료채널 : 세상에 공짜 채널 같은 건 없다. (보통 공짜라고 생각하는 검색 엔진 최적화, 소셜미디어, 블로그 같은 채널에도 인건비가 들어감

(2) 인바운드(블로그, 검색엔진최적화, 전자책, 백서, 웹세미나) 채널과 아웃바운드(검색엔진마케팅, 인쇄물/광고, 전시회/박람회, 판촉전화) 채널 : 아직 검증된 가치 제안이 없으면 아웃마운드 메시징에 자금과 노력을 쏟을 필요가 없음

(3) 직접판매와 자동화된 판매 : 먼저 직접 판매하고 나중에 자동화하라

(4) 직접판매와 간접판매 : 스타트업이 에너지를 낭비하는 또 다른 경우는 섣불리 전략적 제휴 관계를 맺는 일(다른 사람에게 영업을 맡기기 전에 먼저 스스로 자신의 제품을 판매해야 함

(5) 추천을 받기 이전에 먼저 고객을 보유하라 : 하지만 먼저 알릴 가치가 있는 제품이 있어야 한다.

- 수익원과 비용 구조 : 여기에는 3년 혹은 5년 후의 예상치보다는 사업 초기 매출과 비용을 적는 것이 좋다.

(1) 수익원:낮은 가격으로 확보된 고객은 제품에 대한 충성도가 부족하므로, 초기학습에 방해가 될 수 있음

(2) 가격은 제품 일부다 : 가격에는 제품에 대한 인식을 바꾸는 힘이 있다

(3) 가격은 여러분의 고객을 정의한다

(4) 제품을 판매하는 것은 검증의 첫 번째 유형이다

- 비용구조: 인터뷰 비용/개발비용/ 고정비와변동비 측면에서 경비 지출 속도

- 핵심지표 : 데이브 맥클루어의 ‘해적지표’ 참고

(1) 사용자 유치

(2) 사용자 활성화

(3) 사용자 유지

(4) 매출

(5) 추천

- 경쟁우위 : 진정한 경쟁우위는 쉽게 모방하거나, 쉽게 구할 수 없는 것

선발자는 우위가 아니라 불리한 경우도 많음. 포드, 도요타, 구글, 마이크로소프트, 애플, 페이스북 모두 선발 기업이 아님

초기에는 경쟁 우위가 있을지 모른다. 하지만 경쟁자는 모방할 가치가 있는 것은 무엇이든 모방할 것.