혁신 이론을 사용해서 산업을 분석하기 위해서는 먼저 '변화의 신호', 즉 누군가가 변화의 기회를 잘 이용하고 있다는 신호를 찾아야 한다.
기업들은 비소비자에게 다가가기 위해 신규 시장의 '파괴적 혁신'을 창조할 수 있다. 기업들은 불만족 고객들에게 접근하기 위해서 고급 시장을 겨냥한 존속적 혁신을 선보일 수 있다. 기업들은 또 초과 만족 고객을 공략하기 위해서 로엔드 시장의 파괴적 혁신이나 모듈 대체 혁신을 도모할 수도 있다. 동기와 능력을 높여 주는 비시장 힘이 이러한 혁신을 장려할 수도 있다. 이러한 모든 발전은 산업의 구도를 극단적으로 재편할 만한 잠재력을 갖고 있는 변화의 신호들이다. 각 신호는 특정한 환경에서 나타난다. 따라서 우리는 '잘못된' 환경에서 혁신을 도모하는 기업은 실패하다는 사실을 예측할 수 있다.-75쪽