짧지만 강력한 역사를 엿볼 수 있다.

똑똑한 사람들의 멍청한 선택 - 결정적 1%, 사소하지만 치명적 허점을 공략하라
리처드 H. 탈러 지음, 박세연 옮김 / 리더스북 / 2016년 1월

우리는 상실에 따른 고통이 이득에 따른 즐거움보다 두 배나 더 강력하다는 사실을 한 번 더 눈으로 확인한 것이다.

1. 행동경제학 발전사를 한 눈에 알 수 있으며 동시에 변하지 않는 ‘인간’의 행동을 소개하고 있다. 책에 두껍고 전문적인 내용이 많기 때문에 어려울 것 같지만 그냥 ‘그렇구나…!’하고 읽다보면 쉽게 읽을 수 있다. 디테일에 매몰되기 보다는 경향성과 흐름에 집중하면서 읽어도 많은 아이디어를 얻을 수 있다.

2. 리디북스나 알라딘의 전차책으로 읽기를 권한다. 책… 정말 두껍다.

경제학 이론에서 핵심적인 가정은 사람들이 최적화optimizing 작업을 거쳐 선택을 한다는 것이다.

신용카드 가격이 1.03달러이고 현금가가 1달러일 때, 그 3센트 차이를 할인이라고 부르든, 추가 요금이라고 부르든 그것은 중요하지 않다. 그럼에도 카드사들은 분명하게도 할인이라고 부르는 쪽을 더 선호했다. 이후 오랜 세월이 흘러 카너먼과 트버스키는 그 차이를 ‘프레이밍framing’이라는 개념으로 정의했지만, 마케터들은 개념이기 이전의 프레이밍의 중요성을 이미 본능적으로 잘 이해하고 있었다. 추가 요금을 부담하는 것은 주머니에서 실제로 돈이 빠져 나가는 것이지만, 할인을 받지 못하는 것은 ‘단순한’ 기회비용일 뿐이다.

1,000달러를 갖고 할 수 있는 일들은 무한하게 많으며, 그중 무엇이 나를 가장 행복하게 만들어줄 것인지 어떻게 알 수 있단 말인가? 그러니까 문제는 이런 접근 방식이 우리가 감당하기에 너무 버겁다는 것이다. 일반적인 소비자들이 이런 식으로 생각한다는 것은 지극히 비현실적인 기대다.