[서평] 애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까?

애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까? - 소비자를 사로잡는 글로벌 기업의 브랜드텔링 전략
염승선 지음 / 책들의정원 / 2018년 7월

[애플은 왜 제품이 아니라 브랜드텔링에 집중했을까?] 

염승선(비오)지음 / 책들의정원 펴냄

브랜드(Brand)의 어원은 노르웨이의 '태우다'의 의미인 'Brandr'에서 유래되었으며 고대 스칸디나비아의 목동들이 자신 사유의 가축에 표시를 하며 시작되었다는 것과 16세기 위스키 제조업자들이 자사 제품을 증명하기 위해 표시한 것에서 유래되었다는 주장이 있다. 어디에서 유래되었든 브랜드는 기업은 자사 제품을 증명하고 소비자에게는 '소유의 가치'로서 하나의 척도로 자리매김하였다. 

대명사로 자리매김한 브랜드의 가치는 단순히 제품 판매에 국한되지 않고 시대의 흐름을 읽는 트렌드이다. 특정 제품 소유의 여부에 따라 자신의 외적 가치를 드높일 수 있다는 인간의 심리와 맞물려 브랜드는 그 이상의 욕구를 충족시켜준다.

'브랜드텔링'이란 용어에서 볼 수 있듯이 소유의 '구별'에서 심리의 '차별'로 변화한 브랜드에 담긴 이야기를 통해 브랜드가 가지는 가치에 대해 저술하고 있다. 

브랜드의 소통이 이뤄내는 소비 심리는 기업의 마케팅에서도 주된 역할을 한다. 마케팅의 주요 골자는 브랜드의 가치로 변화되었다. 브랜드가 일상에 파고든 파급력은 제품 소유를 넘어 일상을 영유하고 삶의 의미를 부여하기에 이르렀다. 잘 만든 캐치프레이즈와 로고로 이루어진 브래드의 언어는 무한한 무형의 가치를 가진다.

브랜드는 제품을 명하는 것에 국한되지 않는다. 쇼의 대명사로 일컫는 '오프라 윈프리'의 진실성과 재치, 재능과 노력으로 팝의 황제에 오른 '마이클 잭슨' 등 이름에서 파생되는 마케팅의 효과는 금전적 이익을 넘어 무형자산의 가치를 지닌다. 

이 책은 각 제품의 브랜드의 유래뿐만 아니라 그 안에 담긴 이야기를 살펴보고 있다. 제품 탄생의 비화와 제품이 가지는 고유의 정체성을 심리학 적인 측면에서도 살펴볼 수 있다. 에비앙, 에르메스와 샤넬 No.5의 탄생 이야기도 흥미롭지만 조선시대 왕이 쓴 익선관에 담긴 신념의 의미와 스파이더맨을 고뇌하게 한 정체성을 통해 이야기 줄기를 따라가다 보면 저자가 이야기하는 '브랜딩텔링'에 빠져들게 된다. 마케팅과 브랜드의 재산적 가치를 따지기 보다 브랜딩텔링을 통한 브랜드는 훨씬 더 매력적으로 다가온다. 

브랜드텔링은 소통이다. 문장 한 줄은 여러 감정들을 담는 그릇이 되기도 하고 가치의 '다름'을 필력 하기도 한다. 애플 하면 사과가 떠오르기보다 제품이 연상되고, 'TED'가 소통과 나눔의 장으로, 커피 판매점을 넘어 공간적 지배력을 띤 스타벅스 등 적극적인 메시지 전달과 문제 해결을 통한 교류는 드높은 가치를 형성하게 되었다. 

글꼴, 문자, 숫자 등을 통한 각 브랜드의 가치를 살펴보는 2장 <브랜드가 말하는 법>은 흥미를 유발한다. 독자적인 상징성을 갖기 위한 진정성이 담긴 의미와 오감을 흔드는 지배력이 브랜드를 통해 형성되는 과정을 살펴본다. 

'브랜드텔링은 말을 전하는 기교가 아니다.'(p219) 브랜드텔링은 공감을 품은 소통이다. 필요에 의한 경험을 '내가 원하는 것'의 형체로 자리매김하게 되었다.