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뇌과학 마케팅 - 인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는가
매트 존슨.프린스 구먼 지음, 홍경탁 옮김 / 21세기북스 / 2021년 7월
평점 : 
이 책은 신경과학
인지심리학 전문가인
두 명의 저자가
집필한 책이다.
뇌과학과 마케팅이 무슨
연관성이 있냐고
반문하는 이들도 있겠지만,
우리의 무의식을 파고드는,
뇌과학에 기반한 마케팅 전략이
존재한다는 것을
여실히 보여주는 책이다.
신경과학자인 매트 존슨과
신경 마케팅 교수인
프린스 구먼의 경험을 바탕으로,
각 브랜드들의 예시와 함께
일류 브랜드들이 어떻게 소비자의
행동을 예측하고,
그 행동을 기반으로 마케팅을
해왔는지에 대한
마케팅 공식이 담겨있다.
실제 브랜드들의 사례를
기반해 설명을 덧붙여놓은
방식으로 집필되었는데,
뇌과학 책이다 보니
개별적으로 추가 검색해서
보충을 해가며 읽는 것이
이해를 돕는데
더 수월할 것이라고 본다.
필자의 경우는
"뇌 욕망의 비밀을 풀다"라는 책을
워낙 흥미롭게 읽었던 터라
뇌과학에 대해 많은 관심을
가지고 있는데, 이번에 읽은
「뇌과학 마케팅」도
「뇌 욕망의 비밀을 풀다」와
본질이 같다는 것을 느꼈다.
두 책에서 말하는
공통적인 분모는 다음과 같다.
「인간은 자신이
합리적이라고 생각하지만,
실제론 그렇지 않다.
뇌의 이면에는 무의식을
통제하는 뇌의 작용이 있고,
이러한 뇌의 약점을
파고드는 마케팅 전략이
존재한다.
따라서 이러한 뇌의
사각지대를 이용해
새로운 마케팅을 적용하자」
라고 요약할 수 있겠다.
이 책은 총 12챕터로
구성되어 있다.
1챕터- 뇌의 사각지대가
만든 마케팅의 기회
2챕터- 패턴을 깨는
브랜드가 성공한다
3챕터- 강한 인상이
강력한 브랜드를 만든다
4챕터- 기억의 재구성
5챕터- 충동 성향과
마케팅 전략
6챕터- 이상한 나라의 소비자
7챕터- 디지털 중독 시대의
마케팅
8챕터- 취향의 마케팅
9챕터- 공감하는 브랜드가
살아남는다
10챕터- 스토리텔링 마케팅
11챕터- 미드리미널
마케팅의 시대
12챕터- 마케팅의 미래
각 챕터를 통해 기업의
브랜딩 방법, 마케팅 전략
인간 심리에 기반한 뇌과학에
대하여 면밀히 살펴볼 수 있다.
필자의 경우는 7장 디지털
중독 시대의 마케팅에 대해
이야기해보려고 한다.
이 장에서는 페이스북, 구글,
유튜브의 마케팅 성공 비결이
소개된다.
미국에서 가장 방문자가
많은 사이트 5곳을 꼽자면
1. 구글
2. 유튜브
3. 페이스북
4. 아마존
5. 레딧(미국 최대 커뮤니티)
라고 할 수 있다.
이 5개 기업은 어떻게
마케팅에 성공을 한 것일까?
정답은 챕터 제목에도
나와있듯 그들의 브랜드에
중독되게 만든 것이다.
소비자가 브랜드에
중독되게 만들기 위해서는
소비자에게 쾌락의 경험을
제공해 주는 것이다.
이것을 전문용어로 행동 강화
라고 한다.
행동 강화는 쾌락의 경험이
사람들을 행동하게 하는
가장 간단한 방법이라고
말한다.
예를 들어, 어떤 식당에
갔다고 가정해보자.
그 식당에서 음식을
아주 맛있게 먹었다면
다음번에도 자연스럽게
맛있게 먹었던 그 경험이
떠오르면서 그 식당을
가는 행동을 강화하게
되는 원리이다.
중독되게 만드는
두 번째 방법은 소비자에게
"덜 약속하고 더 해줘라"
전략을 취한다는 것.
전문용어로 「긍정적 예측 오류」
라고 하는데,
쉽게 말해 별로일 것이라
생각했던 것이 의외로
괜찮았을 때 이것을
긍정적 예측 오류라고 한다.
예를 들어 식당에 갔다고
가정해보자.
그 식당에 가기 전에는
리뷰 평점을 보고
음식이 별로일 거라
생각을 했는데 막상
가서 먹어보니 생각보다
맛있네?라는 경험을
했다면, 이것은 본인이
예측한 것보다 긍정적인
경험을 하게 됨으로써
도파민이 움직이기
시작한다.
유튜브, 페이스북, 구글 등
일류 기업들은 이런 식으로
고객으로 하여금
긍정적 놀라움을 구축하기
위한 전략을 세우고 있다.
고객의 기대치를 관리하는
것이 그 전략이다.
전혀 기대하지 않았는데,
뜻밖의 선물을 받으면
기분이 좋아지는 것처럼
"덜 약속하고 더 해줘라"
전략을 쓰고 있는 것이다.
또한, 고객의 중독성을
끌어올리기 위한 전략 중
하나는 자이가르닉 효과를
이용하는 것이다.
책에서는 (252P)
"낚시성 콘텐츠에 낚이다"
라는 재미있는 표현을
썼는데, 쉽게 말해
자이가르닉 효과는
마무리하지 않은 채 남겨진
것에 대해 집착하는 것을
말한다.
TV와 같은 미디어에 채널을
고정하도록 돕는 역할도 한다.
"한 주민이 드론과 가장 친한
친구가 된 사연과 함께
광고 후 더 많은 이야기가
방송됩니다."
이와 같은 문구는, 결과를
알 수 없는 상황에 시청자들을
남겨둠으로써 채널을
고정하게 하도록 만드는
것이다.
뒷이야기가 궁금해서
광고까지 시청하고,
채널을 고정해본 경험이
다들 있지 않은가?
또, 특정 에피소드를
시청하다 클라이맥스
부분에서 끝나버렸을 때,
뒤 내용이 어떻게
전개될지 아쉬워했던 적이
있지 않은가?
필자의 경우도 유튜브를
시청하는 중 흘러나온
광고를 보고서 홀린 듯
책을 구매한 적이 있었다.
어떤 책에 대하여 흥미진진한
줄거리를 제공하다가
절정의 순간에 책 광고가
중단되었다.
그 책의 내용이 너무 궁금해서
고민도 하지 않고 결제 버튼을
누르고 있는 필자를 발견했다.
결과적으로 광고에 못 미치는
책 내용에 실망을 하긴 했지만,
소비자의 심리적인 부분을
자극해 결제까지 하게 만드는
그 마케팅 전략에는 높은
점수를 주고 싶다.
지금 생각해 보면 필자도
자이가르닉 효과에 낚인 것 같다.
자이가르닉 효과를 이용해,
긍정적 영향, 즉 긍정적 예측 오류
(별로일 거라 생각했으나 실제론
좋았을 경우)를 준다면,
성공적인 마케팅이 될 수
있을 거라고 본다.
그러나 생각한 것보다
기대 이하라는 생각을
소비자가 하게 된다면
필자처럼 광고에 낚였다는
생각을 떨칠 수가 없을 것이다.
따라서 광고로 현혹시키기
보다는 제품 자체의 상품성에
대한 철저한 점검이 보다
우선시 되어야 할 것이다.
[ 총평]
이 책은 일류 브랜드들이
어떻게 우리의 소비심리를
자극하여 자연스러운 마케팅을
전개했는지 면밀히 분석한 책이다.
사실 소비자로서 생산자로서
끊임없이 제품을 소비하고
생산하면서도 우리의 뇌가
어떤 식으로 소비에
반응하는지에 대해서 골똘히
생각해 본 적은 없는 것 같다.
이 책을 통해 우리는 소비자로서
통제권을 가지고 있다고
생각하지만, 모든 선택과
결정의 이면에는 무의식을
통제하는 뇌의 작용이
존재하고, 이러한 뇌의 약점을
교묘하게 파고드는 마케팅
전략도 존재한다는 사실을
알 수 있었다.
흥미로웠던 점은
"디지털 시대에,
체험 콘텐츠가 부상한다"라는 것이고
체험형 브랜드는 "인간의 기억"을
이용하여 사람들의 폭발적인
행동을 이끌어낸다는 것이다.
소비자를 참여하게 만들면
그들은 브랜드에 우호적인
자세를 취하게 되고,
기업과 소비자는 소통을 통해
더욱 친밀한 관계를
유지할 수 있는 것이다.
또한 12챕터의 마케팅의 미래
에서는 딥페이크에 대해서도
나온다. 딥페이크란 인공지능을
기반으로 활용한 인간 이미지
합성 기술을 말한다.
딥페이크를 광고에 사용하는
방법은 두 가지이다.
1. 소셜미디어 마케팅
2. 개인화된 페이스 스왑
광고 영상
이렇게 사용할 수 있는데,
신한 라이프의 가상 로봇이
딥페이크의 예라고 할 수
있겠다.
신한 라이프의 딥페이크
가상 로봇 이름은
로지 버추얼이다.
인스타 그램에서도
@rozy.gram이라는
아이디로 활동 중인데
팔로워도 무려 37만 명에
달한다.
이 로봇이 1년에
130억 원이라는 수익을
내고 있다는 사실도 놀라웠다.
이처럼 딥 페이크를
소셜 미디어 마케팅으로
이용하거나,
딥페이크와 VR 기술을
융합해 사별한 배우자 및
가족을 만나게 하는 등
긍정적 기술 발전이 기대된다.
그러나, 딥페이크를 이용한
디지털 (성). 범. 죄 및
윤리적 문제가 있기에
마냥 반길 수만은 없는
입장이다.
어떤 기술이든 양면성은
존재하기에 최대한
사람들의 니즈를 충족시켜주며
딥페이크로 인한 범. 죄 및
윤리적 측면을 면밀히 살피며
마케팅과 기술적 부분을 융합하여
바람직한 방향으로 나아가야
할 것이다.
이 책은 기업의 관점에서
브랜딩 및 마케팅 측면에서
유용한 책이지만,
소비자로서 나의 무의식
소비패턴과 뇌과학 분야에
대해서도 접할 수 있어
소비자로서 접해보는 것도
많은 도움이 될 거라고 본다.
우리 뇌의 과학적 측면을
활용한 똑똑한 마케팅 전략이
궁금하다면, 이 책을
추천한다. 다양한 브랜드의
사례를 통해 본인만의
브랜드 전략을 구축하는데
도움이 될 것이다.
이 책은 출판사에서 협찬받아
주관적 관점에서 작성한 후기입니다.