Jake의 선택
비시장성지분증권의 공정가치 평가업무를 하고있는 필자는 업무상 많은 초기단계 기업과 중소, 중견 기업의 데이터를 마주하고 있다. 재직중인 회사의 주 고객들은 이러한 기업에 투자한 투자법인이나 피투자법인들이다. 자신들의 투자지분(보통주, 우선주, 회사채 등)이거나 피투자법인이 공시를 목적으로 자신들이 발행한 주식이나 채권을 시가평가하기 위함이다. 공시목적이 있는 외감법인의 경우를 제외하면 Buy-side의 PE, VC혹은 투자법인들이 대다수다. 때문에 업무를 하면서 초기 단계의 기업들이 어떤 업의 회사들인지, 또 현재 기업이 어떤 Life span에 위치하고 있는지 고민해야하고, 시장 획정과 향후 전망에 대한 논리 싸움에 노출되고 있다. 평가기관이 내 놓은 결과에 만족하는 고객들도 있지만 상당 수의 고객사들은 공정가치를 평가기관의 결과에 다양한 이유로 challenge한다.
대부분의 경우에는 우리의 피투자회사가 당신내들이 산출된 평가수준보다 훨씬 높은 가치를 가지고 있는데 '왜 이 수준 밖에 안되냐?' 는 것이고, 때로는 고객사가 평가 수준을 낮추고 싶어하기도 한다.
평가를 하고 이러한 질문들을 받는 과정에서 필자가 항상 궁금했던 부분은 '하나의 기업이 창업에서 Death Valley를 지나 궤도에 안착하는 과정이 어떠한가?' 였다.
이번에 소개하는 홍승민 경영지도사의 <상담사례 따라하면 성공하는 스타트업 멘토링>은 '사업은 대체 어떤 식으로 하는 것인가?' 단순한 질문을 넘어 창업의 초기단계부터 자금 조달과 성공적인 비즈니스 모델 창출까지의 일련의 단계들을 학습하고, 실제 경영지도사가 마주한 사례를 살펴보면서 간접적인 Case study를 할 수 있게 해준 고마운 책이다. 스타트업 창업과 관련하여 최근 출판된 또 다른 서적도 읽고 있지만 큰 틀은 홍승민 저자의 이야기들과 크게 다르지 않다. 저자는 시종일관 책 전체에서 구어체 식의 경어로 서술하고 있어, 옆에서 컨설팅을 받고있는 기분을 느끼게 해주면서도 아주 쉬운 말로 이해하기 쉽게 스타트업이 안정적으로 비즈니스모델을 성공 시킬 수 있는 이야기들을 다루고 있다. 필자 역시도 이 책을 포함하여 경영전략과 창업에 관한 책들을 좀 더 반복해서 읽어볼 작정이다. 기업 분석과 평가의 관점에서도 아주 유용할 뿐 아니라 이 책의 목적인 예비창업인들에게도 상당한 도움이 될 것으로 확신한다.
저자소개
홍승민
경영지도사(마케팅), MOT MBA전공, 발명특허 15건을 보유하고 있으며 현재 중소기업기술정보진흥원과 정보통신기술진흥센터, 정보통신산업진흥원의 평가위원, 경기테크노파크, 인천테크노파크, 세종테크노파크의 전문위원, 중소벤처기업부 비즈니스 지원단 클리닉 위원, 창업진흥원 아이디어마루, K스타트업 멘토, 경기도 경제과학 진흥원 컨설턴트로 활동하고 있다. 저자가 다년간 직접 수행한 그리고 공인컨설턴트로서 현업 컨설팅을 해오면서 경험한 스타트업 창업과 성공의 노하우를 책에 담고자 했다.
기술없이 창업하기[제조업]
창업에 대한 환상을 갖고 있는 사람들의 이야기를 들어보면 구체화되지도 않은 아이디어를 가지고 자신이 성공할 수 있을 것이라는 막연한 기대를 표현한다. 그러한 기대를 말하기 전에 아래의 아이디어 구체화 단계를 개략적으로라도 그려보면 좀 더 현실적으로 가능성 여부를 측정해 볼 수 있을 것같다.
아이디어의 구체화 단계
아이디어 → 필수 기능, 부가기능 확인 → 아이디어 스케치 → 도면화 → 전기제어 설계 → 프로토 타입 테스트 → 시장 검증 → 양산품 설계 → 조립도 작성 → 금형 제작 → 제어판 제작 → 제품 조립 → 제품 판매
- p.11
*아이디서 스케치
반드시 들어가야 하는 기능 중심으로 정보를 탐색하시다 보면 유사한 제품이 나올 수도 있고 안 나올 수도 있습니다. 적합한 제품이 없을 경우 간략하게라도 아이디어를 스케치하는 것을 권장드리고 스케치상에는 기능이 표현돼야 합니다. 만약 그림을 깔끔하게 그리지 못한다면 MS-Word나 VISIO, PPT, 한글 파일 등 다양한 방법을 동원해서 깔끔하게 그려야 합니다.
- p.13
당연하게도 외부 자문 또한 비용이 발생합니다. 하지만 이러한 자문 비용을 지원받는다면 창업을 하시면서 많이 유리하지 않을까요? 지금 가까운 '창조경제혁신센터' 또는 '산업진흥원'등에 연락하시면 담당자분들이 친절하게 무료 멘토링 사업을 해드립니다. 모든 지자체에 다 있습니다.
- p.14
기술없이 창업하기[유통업]
이 부분을 읽으면서 가장 먼저 스친 테마는 '스마트 스토어' 였다. 소자본의 유통업은 결국 부지런함과 꾸준함이다.
제가 매우 강력하게 유통업을 희망하시는 분들께 제안드리는 것은 유통업을 창업하기 위해 해당 분야에서 최소한 2~3년은 일해 보시는 것을 추천해드립니다. 2~3년이라는 시간을 직원으로 일하시면서 해당분야의 시장 흐름을 파악하시면 분명 그 시장의 단점이 보이고 그 단점을 보완한 새로운 무언가를 시도해볼 만한 아이디어가 나옵니다.
- p.22
유통사업에서 성공하기 위해서는 가장 일반적이고 전통적인 방법으로 많은 수의 제품을 확보해야합니다. 하지만 최근 온라인 점포가 늘어나면서 감나무 밑에 감 떨어지기를 바라는 유통상들이 물건도 없이 제품을 광고하고 고객이 선택하면 제조사 또는 중간 유통상에 연락하여 제품을 납품하게 하는 경우가 매우 많습니다. 그런 사업들은 결국 도태하게 됩니다. 물론 그렇게 해서도 충분한 수익이 발생합니다. 취급 품목을 1,000개 이상 관리를 한다면 말이죠.
- p.26
직장인이 창업하면 회사에서 알까?
결론부터 말씀드리면, '모릅니다.' 그러니 걱정하지 말고 사업자등록증을 발급하십시오. 먼저 현재의 직장이 중요합니다. 공무원 신분이나 아니면 공사나 공단에 다니시는 직장인에 해당되시면, 대부분 겸직이 불가능하니 창업은 정년이후에 진행하시는 것이 좋습니다. 일부 일반 기업의 경우에도 겸직을 하게 되면 회사에서 바로 안다고 하시면서 걱정들을 하시는데, 저는 사실 어떻게 알지? 라는 생각을 합니다. (중략) 연말정산 시 세금을 돌려받거나 아니면 세금을 더 내셔야하는 경우 10년간 꾸준하게 10만원씩 세금을 돌려받으셨는데 하필이면 올해 세금을 -10만원이 나왔다면 그리고 또 연말정산 담당자가 10년 동안 교체되지 않아 나의 상황을 잘 안다면, 그럼 걸릴 수도 있습니다.
- p.34~35
기술자들의 창업
나의 아이디어, 나의 기술력은 사실 별것 아닙니다. 하지만 이런 별것 아닌 이를 더욱 발전시킬 수 있다면 어떨까요? 그리고 우리는 이미 과거에 두레나 향약 같은 기술 공유, 생산 공유 등의 경험을 해 봤습니다. 다만 산업화가 되면서 이러한 협동정신의 이해보다는 개인적인 이해 중심으로 학습된 것입니다. 이제 다시 협동을 해야만 사회에서 생존할 수 있는 시대가 왔습니다. 지금 고민하지 마시고 유사한 동종업계 관계자 분들과 협업을 준비하십시오.
- p.44
창업의 현실과 극복 방법
Death Valley의 개념은 창업자가 반드시 알고 있어야할 개념이다. 실제로 평가를 하면서 회사가 성장추세에 있는데도 불구하고 수익을 발생시키지 못해 계속해서 투자자들로 부터 추가적인 Capital call을 요청하고, 창업자의 지분이 계속해서 희석되는 모습을 많이 보아왔다. 대게 RCPS로 자금을 조달하게 되는데 RCPS에 붙어 있는 보장수익률과 상환권때문에 영업외 비용단에서 큰 부담을 안게 된다. 저자의 말처럼 Death valley는 반드시 극복해야 하는 단계다.
창업을 하시고 3년 정도가 매우 어렵습니다. 이른바 Death Valley를 극복하기 매우 어렵기 때문입니다. 여기서 착각하지 말아야 하는 것은 Death Valley는 창업 후 3년이 아니라 본격적인 사업을 시작하고 3년이 어려운 것입니다. (중략) 이때 홍보를 진행하기 시작하시는데 이떄가 바로 3년 정도 되는 시점입니다. 바로 이때가 데스벨리의 시작입니다.
- p.50
Death Valley란 기업의 성장단계 중, 창업을 하고 초기 투자를 받아서 일정 부분 매출이 발생하면서 직원수가 늘어나는 단계에 비용은 지속적으로 발생하지만 매출이 수익으로 전환되기 어려운 단게, 즉 ROI가 Even으로 돌아서지 않은 단계를 말함.
초기 투자금 + 회사 운영비 + 재료비 + 마케팅 비 = 매출액 - 재료비(영업이익)
성공적인 창업을 위해 남들도 다 하는 것들
- 사업자등록을 하라
- 사무실이 필요하다(사업장 소재지로서의 목적, 작업을 할 수 있는 작업공간)
- 기업부설연구소 설립(세금공제, 조세특례제한법에 의해 다양한 세금혜택, 중소기업은 2명이상으로도 가능하고 콘텐츠 전문기업도 가능)
- 홍보: 블로그 성공방법, 최소 7주정도 꾸준히 게시글 작성
- 마케팅 전략 수립(퍼포먼스 마케팅; 소비자의 반응을 테스트 할 수 있는 기반 조성, 기획 1달, 기본 3개월 단위)
사업계획서
간단하게 생각해도 5종의 사업계획서가 있습니다.(중략) 그래서 저는 정부 지원용 사업계획서르 하나 만들고 여기에 추가로 해서 기업 내부용 사업계획서를 만들어 사용합니다.
- p.98~99
- 기업 내부용 사업계획서: 회사 대표에게 보고할 목적
- 제품 판매를 위한 사업계획서: 고객을 설득하기 위한 목적, 기능적인 부분과 제품 사용에 따른 재무적 이익 강조
- 대출을 위한 사업계획서: 기업의 재무와 관련한 객관적인 증빙, 경쟁부분, 고객사 발주서, 구매확약서 포함. 대출상환계획 작성
- 정부 지원사업용 사업계획서: 정부 기관의 기준, 다양한 평가위원 입장에서 작성해야 함
- 외부 투자 유치용 사업계획서: 위의 4가지 기준이 모두 포함된 높은 수준의 사업계획. 투자 회수율에 대해 구체적, 체계적 작성
SWOT 분석
숫자로 표현이 안 되는 경우가 많이 있겠지만, 그렇다 하더라도 가장 객관적인 근거에 의해서 작성되어야 합니다. 작성자의 직감에 의해 작성된 SWOT분석 보고서는 쓰레기 보고서가 아니라 기업에 악영향을 주는 보고서가 되므로 반드시 객관적인 사실에 의해서 숫자로 표현하셔야 합니다.
- p.117
*강점, 약점, 기회, 위협 부분에 대한 세부적인 분석. SWOT분석과 함께 PEST 분석과 5-Force 분석, Value Chain 분석 병행
비즈니스 모델과 수익모델
그럼 예상한 수익이 예상한 대로 나오려면 어떻게 해야 할까요? 바로 비즈니스 모델이 잘 나와야 합니다. 하지만 초기 창업자 분의 경우 종종 수익 모델과 비즈니스 모델을 착각하고 계십니다. 비즈니스 모델은 수익 모델과 다릅니다. (중략) 비즈니스 모델은 말 그대로 사업모델입니다. 예를 들어 '이런 저런 고객들에 이런저런 방법으로 수익을(목적을)달성한다.' 입니다. 눈치채셨겠지만 수익 모델은 비즈니스 모델의 하위 부류로 생각하셔도 전혀 문제가 없습니다.
- p.122~123
*수익 모델은 비즈니스 모델의 세부적인 사항 중 하나임.
신제품 개발하기
이 부분은 어찌보면 당연한 내용인데, 기업을 경영해본적이 없으니 한번도 깊이 있게 생각해본적이 없었다. 그래서인지 개인적으로는 아주 신선했다.
Stage Gate(로버트 G. 쿠퍼, 신제품 개발 바이블)
아이디어 발굴 → 아이디어 선별 → BM구축 → 개발 → 테스트 & 타당성 검토 → 출시
*제품의 가격은 얼마로 해야 할까요?
1. 원가중심 가격 결정법
(1) 원가 가산법
가격 = (고정비+변동비+목표이익)/총생산량
(2) 목표투자 수익률 산정법
가격 = 생산가격[변동비 + (고정비/예상 판매량)] + (투자금액 X 목표 수익률 / 예상판매량)
2. 경쟁자 가격 중심 결정법
(1) 모방 가격 결정법
(2) 소비자 중심 결정법
지적 재산권의 획득
우리가 특허를 등록하는 본래의 의미는 우리 기술의 배타적인 권리를 위해서입니다. 쉽게 생각해서 남이 못 쓰게 하려고 특허를 신청합니다. 하지만 특허의 실제 활용은 본래의 특허 목적과 너무 멉니다.
- p.149
(1) 영업적 활용방법: 자사의 고유한 기술을 영업적으로 활용
(2) 기술 침해 소송시 보호방법
(3) 정부 지원사업 신청용: 정부(평가위원)에서 바라보는 관점, 특허를 필수로 보유한 것이 상당부분 유리함
*특허에 관한 선행분석은 직접 하고, 출원서 작성 부터 특허 등록까지는 변리사를 활용하자!
초기 자본금의 규모와 자본금 운영 방법, 창업비용 계산하기
제가 사업을 직접 여러 가지 운영을 하고 컨설팅을 하면서 경험에 의해 나온 결과는 제품(서비스를 포함하여)의 초기 생산 단위 비용의 3배입니다. 이러한 저의 경험은 어떤 논리가 있기보다는 경험에 기반한 약간의 계산식에 의한 결과입니다.
*초기 판매를 위한 생산비용 + 판매를 위한 홍보비용 + 생산 판매 관리를 위한 관리비용
- p.158
그럼 다시 제가 말씀드리는 개발 비용과 최소한 1:! 수준의 비용으로 홍보비용을 준비하고 창업을 하라는 말씀을 드리는 이유는 제품의 인지도, 즉 브랜딩 구축 과정은 사용하는 홍보 비용에 비례하여 올라가게 되며 그 올라가는 것은 언제 완성될지 아무도 모릅니다. 하지만 '티핑포인트'로 인해서 폭발적으로 제품이 알려지기 위해서는 가장 기본이 되는 바닥이 준비가 돼야 하고 이러한 준비 작업이 지속적으로 돼야 특정 시점에서 폭발하게 됩니다.
- p.160~161
- 첫 대출은 정부 지원: 기술보증기금, 신용보증기금의 대출. 한국경영기술지도사회를 찾아 컨설팅 받을 것. 담보→ (없으면)→ 매출→ (없으면) 특허→ (없으면) 기업부설연구소 또는 각종 인증필요(이노비즈 등)
- 매출이 어느정도 있어야 지원받을 수 있다.
- 경영지도사 견적비는 정부지원으로 받는다. 스타트업의 경우 컨설팅 견적 1,000만원 나오면 10%인 100만원으로 컨설팅 진행 가능(나머지는 정부에서 지원)
- 특허가 있으면 무조건 유리하다.(남들은 설립 1년미만도 다 가지고 있다) 만약 없다면 기업부설연구소 및 참여 인력 전문성이 자금지원에 중요하다.
- 눈높이를 낮춰라: 창업진흥원 과제, 중소벤처기업부 과제(대부분 기술개발 중심), 또는 지역정부에서 지원하는 사업, 지원금(테크노파크, 산업진흥원 확인)
투자 유치
투자유치는 필수다. 하지만 벤처캐피탈을 만나기는 하늘의 별따기이다. 엔젤투자단계에서 받을 수 있는 자금은 너무나 한정적이다. 자금조달에 대한 계획은 창업자가 창업 전부터 확실한 전략을 가지고 있어야한다. 정부의 자금도 그 전체 금액은 크지만 개별 기업에 할당 할 수 있는 금액은 그리 크지않다. 저자의 말처럼 아이디어만으로는 절대로 자금을 조달할 수 없다. 치밀한 계획이 중요하다.
*아이디어만 가지고는 절대 투자받지 못한다.
가장 기본이 IR자료입니다. IR(Investor Relations)은 투자를 위한 홍보자료입니다. 일종의 사업계획서와 비슷하다고 볼 수 있는데, 사업계획서와의 최대 차이점은 BM 수익원에 대해서 매우 세부적으로 분석되고 나와 있다는 점입니다. 그래서 재무에 대한 지식이 없으시면 재무 부분에 대해서는 전문가의 자문을 반드시 받으셔야 합니다. 제가 추천 드리는 전문가는 회계사를 말씀드리는 것입니다.
- p.213
- 사업개요, 문제, 해결책, 시장 규모, 경쟁업체, 비즈니스 모델 ,팀, 재무 상황
- 시장규모는 일반적으로 TAM-SAM-SOM방식을 사용함, TAM은 전체 시장, SAM은 유효시장, SOM은 초기 확보 가능한 시장
- 경쟁업체는
- 비즈니스모델 작성. (예: 비즈니스 모델 9블록으로 사업전체 소개)
- 팀 소개도 중요. 1인 창조기업에 투자하는 경우는 적다. 팀을 잘 구성하고 보직과 책임을 확실히