설득의 쓸모

설득의 쓸모 - 아리스토텔레스부터 현대 과학에 이르기까지
이현우 지음 / 더난출판사 / 2022년 10월

회사 업무의 끝은 영업이라 말했다. 무슨 일은 하든 종국은 영업이라고. 당시 일을 하면서 그 의미를 이해하지 못했으나 지금은 얼추 이해가 된다. SNS를 통해 광고하고 소통하는 시대에 살고 있다. 지금 쓰고 있는 블로그 역시 누군가를 설득하는 하나의 수단일 수 있다. '설득의 쓸모'는 누군가를 설득하고 누군가에게 나의 가치를 파는 시대에 딱 맞는 서적이다. 

'내가 하는 분야에서 성과가 나지 않는다면 뭔가 잘 풀리지 않는다면, 그것은 설득의 쓸모를 모르기 때문'이라는 책 홍보 문구를 부정할 수 없다. 그저 아 삶은 결국...이라며 혀를 찰뿐인 세속에 찌든 어른이 되었다. 그리고 책에선 인스타부터 광고 브랜드 마케팅까지 다양한 분야에 통하는 마케팅과 설득의 전략을 소개한다. 

'설득의 쓸모'에서는 설득을 위해 쓰이는 세 가지 수사학 '에토스 ethos' '로고스 logos' '파토스 pathos' 이 세 가지 설득 수단이 사회에 어떻게 활용되고 있는지 알려주는 책이다.

Don't sell you. Instead, let them buy you

잘난 척하지 말라. 대신, 상대방 스스로 당신을 잘난 사람으로 여기게 만들어라.

1부 에토스 ethos_설득의 시작, 유리한 조건 만들기

첫 번째 장 에토스에서는 설득을 위한 유리한 조건들을 이야기한다. 즉 상대로 하여금 자신에게 귀 기울이게 만든 것들을 이야기한다. 

공신력을 얻기 위해서 전문가와 셀럽, 그리고 외모가 존재한다. 외모에서 사람들이 (?)를 찍을 수 있으나 외모는 남녀를 구분하지 않고 통한다는 것이 여러 조사를 통해 이미 입증되었다. 외모는 매우 중요하다. 

하지만 미인과 셀럽은 소수이기 때문에 특별한 것이다. 그렇다면 외모와 이미지적 무기를 가지지 않은 다수는 어떤 무기를 사용할 수 있을까? 첫 번째는 공감대라는 무기가 있다. 유사성은 매우 강력한 무기다. 나도 당신처럼,이라는 말은 마법의 주문에 가깝다. 두 번째 무기는 칭찬이다. 마지막 무기는 자신의 개인정보 노출이다. '너한테만 말하는 건데'는 상대와의 관계를 돈독하게 하는 말하기 방식이라 한다.

현대 과학자들은 '인간은 합리적(rational) 존재가 아니라 합리화하는(rationalize) 존재'라고 말한다.

2부 로고스 logos_설득의 절정, 언어의 기술로 끌어당기기

두 번째 장 로고스는 설득의 빌드업 단계라고 설명한다. 상대에게 보다 큰 신뢰를 얻어 믿음을 주는 말하기 방식이기도 하다. 첫 번째로 설득력 있는 증거를 제시한다. 두 번째로 스토리텔링을 통해 쉽고 재밌게 설명한다. 또한 전하는 메시지는 긍정적인 효과를 실었을 때 보다 큰 효과를 발휘한다. 세 번째 은유를 적절히 사용해야 한다. 네 번째 생생함을 전달해야 한다.

로고스 편은 실생활에서 볼 수 있는 다양한 설득 방법을 제시한다. 보험은 자신의 불리한 점을 어떻게 극복하는가. 대부 업체는 높은 이자율을 어떻게 고객에게 설득하는가. 자신의 약점을 극복하는 다양한 방법을 제시하는데, 이는 책 전체를 포함해 가장 흥미로운 편이었다.

로고스에 대한 주제 문장을 '인간은 합리적 존재가 아니라 합리화하는 존재'라고 말하는 이유는 말의 '아'와 '어'의 차이에도 설득당할 수 있기 때문이다.

우리는 슬플 때와 기쁠 때, 우호적일 때와 적대적일 때, 우리가 내리는 판단이 똑같지 않다

3부 파토스 pathos_설득의 완성, 감정 배치하기

마지막 장 파토스는 설득에 이어 상대를 행동하게 만든다. 이에 활용되는 가장 큰 무기는 '감정'이다. 감정에 따라 인간은 어떻게 행동하는가. 공포와 죄책감, 후회, 반발과 거절 등의 다양한 감정이 내는 효과를 설명한다. 이 감정들을 배치함에 따라 상대의 마음을 움직이는 효과는 배가 된다. 예를 들면 죄책감과 동정심을 배치하는 등 감정을 연달아 상대에게 배치하는 것이다. 공포와 안심을 연달아 배치했을 때, 상대에게 하나의 감정을 전달하는 것보다 큰 시너지 효과를 일으킨다.

고대철학에서 말하는 설득의 진수를

현대적 기법으로 설명하는 책

'설득의 쓸모'는 여러모로 매력적인 책이다. 고대 철학인 아리스토텔레스가 말하는 수사학의 법칙을 현대 사회에 접목하여 설명한다. 수사학이라는 쉽지 않은 이론을 우리가 익숙하게 접하는 현대사회의 현상을 통해 쉽고 직관적으로 설명하여 이해시킨다. 이 이해라는 부분에서 책에서 소개하는 설득의 이론을 효과적으로 사용하고 있다. 이 책의 서술 자체가 설득의 법칙이다. 

다만, 책을 쉽게 서술하는 부분에서 로고스 파토스 에토스의 이론을 이해하기 쉽지 않다. 수사학 이론을 이해하기는 쉽지 않았으나 이 부분에 대한 설명을 줄이면서 지루하고 어려운 내용을 배제하여 이해를 돕고자 함이 아닌가 쉽다. 수사학 이론의 디테일한 설명이 아쉽긴 하지만 설득 기법을 이해하는 것에는 전혀 무리가 없는 책이다.

지금도 우리는 다양한 매체와 SNS, 또는 관계를 통해 누군가를 설득하고 설득당하고 있다. 우리는 때론 누군가를 설득해야 하기 위해 무기를 골라야 한다. 어떤 순간에는 설득당하지 않도록 상대가 어떤 무기를 쓰고 있는지 파악해야 한다. 이를 검증하고 파악할 수 있는 유용한 책이라 생각한다. 

사회에 나타나는 다양한 현상들을 수사학으로 묶어 과학과 심리학, 다양한 이론들을 통해 설명하고 있다. 저자가 설득학을 긴 시간 연구했다고 하는데, 이런 책을 펴냄에 감사할 뿐이다. 덕분에 아리스토텔레스의 이론과 현대의 마케팅이 어떻게 만나고 있는지 알 수 있는 뜻 깊은 시간이었다.

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