시애틀의 작은 카페가 어떻게 전세계를 사로잡았을까?

스타벅스 웨이 - 세계에서 가장 잘나가는 브랜드의 모든 것
조셉 미첼리 지음, 강유리 옮김 / 현대지성 / 2019년 2월

이 글에는 스포일러가 포함되어 있습니다.

전 세계적인 브랜드 스타벅스의 성장 배경과 기업문화에 대해 꼼꼼하게 분석된 책이 나왔길래 궁금해서 한 번 읽어보게 되었다. 거리에 한 블럭 건너 바로 카페가 보일 정도로 우후죽순 생겨나는 새로운 카페들을 볼 때마다 늘 궁금했다. 카페 시장의 경쟁이 이렇게나 치열한데도 늘 명성대로 수많은 사람들의 발길이 닿게 하는 스타벅스의 특별한 비법이 무엇인지! 책 표지에는 어느 곳에 있어도 스타벅스 임을 바로 알아볼 수 있는 로고가 그려져 있는데, 로고만 보아도 카페의 이미지가 또렷하게 그려질 수 있다는 게 참 신기했다. 이미지가 또렷하게 그려진다는 것 때문에도 사람들이 많이 들르는 게 아닐까 싶었다. 수많은 기업들이 로고만으로도 기업의 성격을 강하게 표현하려고 하지만 지나치게 많은 것을 담으려고 해서 조잡해지거나, 지나치게 간소화시킨 나머지 기업의 성격이 드러나지 않는 경우들도 많은데 스타벅스는 단순하면서도 강렬하게 이미지가 각인되었다. 커피를 마시러 가야겠다는 생각을 했을 때 스타벅스의 이미지가 먼저 떠오르는 경우들이 많다면 당연히 가게를 찾는 사람들이 많아질 것이다. 가만히 생각해보니 내가 자주 들르는 동네 카페를 떠올렸을 때에도 그 곳만의 뚜렷한 이미지가 떠오른다는 것을 깨달을 수 있었다. 이 이미지가 그곳에 자꾸만 발걸음을 돌리게 하는 역할을 한단 생각이 들었다. 

기업의 이미지를 결정짓는 요소로 고객과 직원이 진정성있는 관계를 형성했을 때의 긍정적 효과에 대해서도 적혀져 있었는데 상당히 공감이 가는 부분이었다. 어떤 가게에 들렀을 때 나의 이름을 기억해주고, 내가 늘 먹는 음료에 대해서 캐치하고 같이 곁들여 먹을 디저트까지 추천을 해준다면 나 같아도 굉장히 좋은 기억을 안고 가게를 이용하고 나올 것 같다는 생각이 들었다. 몇가지 사례들이 나왔는데 그 사례들을 읽으면서 스타벅스가 설명하는 '스타벅스 경험'의 의미에 대해서 깨달을 수 있었다. 이미 규모가 커질 대로 커진 기업이고, 전세계적으로 가장 유명한 커피 브랜드이지만 그럼에도 불구하고 '스타벅스 경험'을 고객에게 안겨주는 데 있어서 게으르지 않다는 것도 인상 깊었다. 경영진들이 끊임없이 현재를 평가하고 개선하려는 노력을 하고 있기에 가능한 것이 아닐까?! 쓴소리에는 눈을 감고 달달한 말에만 귀를 기울이는 기업이라면 이런 명성을 얻기 어려웠을 것 같다는 생각이 들었다. 

 중간중간 스타벅스의 경영 전략과 기업문화에 대해서 요점정리를 해두셔서 다시금 읽었던 내용을 되짚어볼 수 있다. 공감가는 내용들이 상당히 많았는데, 최전방의 직원들이 제품에 대한 열정을 가지고 있는 것이 상당히 중요하다는 것을 스타벅스의 사례를 통해 확인할 수 있었다. 간혹 물건을 사러 갔을 때 직원 분께서 정해진 메뉴얼대로만 판매를 하고 있다는 것이 확연하게 티가 나는 경우들을 마주하는 순간이 있다. 과도하게 영업을 하고 있다는 것이 티가 나는 경우들 혹은 무성의한 상황들이 이런 순간인데, 아무리 회사에서 알려준 메뉴얼을 다 읊었다고 하더라도 고객 입장에서는 지갑이 확연하게 열리지 않을 것이다. 이 곳에서 이 순간 반드시 이 제품을 사야만 한다는 특별한 경험을 했단 생각이 들지 않았기 때문이다. 다른 평범한 회사들처럼 일괄적인 메뉴얼로 직원들을 교육하는 비효율적인 방식을 유지하는 것이 아니라, 직원들이 자발적으로 제품에 열정을 가질 수 있도록 한 스타벅스의 전략이 멋져보였다. 

스타벅스 경험에 초점을 맞춘 전략을 내세워 경영을 하고 있기 때문에 다른 기업에서 제품과 서비스를 모방할 수는 있지만 스타벅스와 아예 똑같아지기는 어렵다는 점 또한 멋졌다. 직원들을 뽑을 때에도 단순히 커피를 잘 만드는 것에만 집중하는 것이 아니라, '영감을 불어넣는다' '풍요롭게 한다' '행복하게 만든다' 등 효율을 넘어선 가치에 집중한다는 것이 다른 기업과 확연하게 다른 점이었다. '조금 느리더라도 확실하게 가치를 전달하는 데 집중하는 것이 먼저'라는 스타벅스의 전략이 각박한 현대사회에서 통할 수 밖에 없는 가장 인간적인 전략이라는 생각이 들었다. 보통 바쁜 경우에는 빨리 빨리 제조해서 제품을 내보내는 것에만 급급해 고객 한 명 한 명의 행복이나 기분까지 생각해주는 경우가 드물다. 근데 바쁜 상황에서도 고객 한명한명의 기분을 알아봐주고 진심으로 서비스를 해준다는 느낌을 받는다면 고객 입장에선 굉장히 행복한 경험을 했단 생각을 하며 가게를 나설 수 있을 것이다. 결국 스타벅스에서 겪었던 스타벅스 경험은 그 기업을 떠올릴 때마다 바로 연상되는 이미지가 될 것이다. 

그런데 진심으로 고객 한 명 한 명을 생각하고, 제품에 대한 열정을 가지고 일 할 수 있는 사람은 과연 어떻게 알아볼 수 있을까? 스타벅스에서는 사람을 뽑을 때에도 다른 평범한 기업들과는 다른 전략을 사용하고 있었다. 이력서나 과거의 업무 경력, 호의적인 추천서 등 보여지는 것에만 치중하는 다른 기업들과는 달리 '지원자와 소통하는 전략'을  사용하고 있었다. 

진심으로 열의가 있고 타인에게 관심이 있는지 판단하는 전략을 통해 걸러진 직원들에게, 스타벅스에서는 다른 기업처럼 일괄적인 제품 교육만 진행하는 것이 아니었다. '고객서비스 기초'나 '스타벅스 경험'과 같은 수업에 돌입하여 고객의 시각에서 서비스 경험을 관찰할 수 있는 위치에서 일을 할 수 있게 해주고 있었다. 회사에 입사를 했을 때 직원이 반드시 고객에게 일관되게 전달해주었으면 하는 경험을 뚜렷하게 알고 일을 하는 것과 그렇지 않은 상황에서 일을 하는 것은 결과에 있어서 큰 차이를 준다. 제품에 대해서 아무리 잘 알고 있어도 기업이 전달해주었으면 하는 경험을 제공하지 못한다면 회사의 궁극적인 목표를 혼동할 가능성도 크다는 생각이 들었다. 매출만이 중요하다고 생각하고 일을 할 수도 있다. 다른 기업에서는 이렇게까지 생동감 넘치는 교육을 하지 않는데, 스타벅스에서는 스토어 워크 스루라는 프로세스 도구에 노출시켜 고객에게 의미가 있을만한 요소들을 관찰하고 기록하는 업무에 가장 먼저 배치된다는 것이 인상깊었다. 

그리고 전 세계 어떤 스타벅스 매장에 들러도 일관된 느낌을 얻을 수 있다는 것도 스타벅스만의 전략이었다. 어떤 날은 좋은 느낌을 받았지만, 다른 날은 불쾌한 느낌을 받기도 하고 변칙적이고 불안정하다면 스타벅스가 전세계적인 기업이 되지는 못했을 것이다. 각 고객의 하루에 영감 넘치는 순간들을 만든다는 일관된 목표 아래 직원들이 일을 하고 있기 때문에 카페에 들른 고객들도 일관된 경험을 할 수 있고, 고객들이 겪은 스타벅스 경험이 쌓여서 지금의 스타벅스의 이미지가 만들어졌다는 것을 알 수 있었다. 그냥 돈을 버는 것에만 급급했다면 결코 이러한 상황은 만들어지지 않았을 것이다. 일을 하러 나가는 직원들 입장에서도 그저 돈을 벌기 위해서 다니는 직장이 아니라 가치를 발견하고 행복감을 전달할 수 있는 곳이 되어줄 것이기에 모두가 좋은 전략이 아닐까 싶었다. 

기업과 고객이 딱딱한 관계가 아니라 가족과 같은 강한 유대관계를 갖게 된다면 다른 딱딱한 회사와는 확실히 다른 이미지를 고객에게 심어줄 것이다. 수많은 가게들이 즐비한 거리에서 고객에게 기업의 이미지를 강력하게 심어주는 것이 켤코 쉬운 일이 아닌데, 인간적인 전략에 집중한다면 생각보다 쉬운 일이 될 것이란 생각이 들었다. 각종 이벤트를 진행하고 신상품을 출시하는 등 꾸준히 뭔가를 해야만 한다는 강박에서 벗어나 고객 한 명 한 명에게 집중했을 때 훨씬 좋은 결과를 얻을 수 있다는 것을 스타벅스의 사례에서 확인할 수 있었다. 단기적인 전략이 아니라 장기적으로 생각하고 느리지만 확실하게 걸어갈 때 기업도 직원도 고객도 모두 다 만족하는 회사가 될 수 있다는 것을 깨달았다. 고객이 만족하기 위해 직원이 무조건적으로 고객에게 맞춘다는 것이 아니라 고객과 진심으로 소통하고, 직원이 진심으로 회사의 제품에 열정을 가질 수 있도록 경험에서 얻어지는 교육을 중시한다는 스타벅스의 전략이 참 멋져보였다. 

​특별한 경험을 디자인하기 위해서 고객의 관점에서 환경을 바라보고 과하다고 생각되는 것들은 뺄 수도 있어야 한다는 내용에도 공감이 갔다. 당장 매출을 올려주기는 하지만 장기적으로 생각했을 때 기업의 인상적인 경험을 오히려 손상시키는 것들은 과감히 뺄 수도 있어야 꾸준히 고객을 끌어들일 수 있는 기회가 이어진다는 내용이었다. 모든 비즈니스 환경은 온갖 경험들이 등장하는 무대이고, 고객경험을 높이기 위한 무대에 배치되는 감각적 요소를 절대 무시해서는 안된다는 것이 요점이었다. 굳이 카페에서 팔아야 하나 싶은 봉제인형 상품 판매를 중단하고 커피에 더욱 집중하기로 한 것, 아침식사를 조리할 때 나는 빵냄새 때문에 아침식사 매출을 포기한 스타벅스 경영진의 결정이 납득이 되었다. 

차분히, 압박없이, 고객이 만족할 수 있게 일하라는 스타버스 경영진의 전략도 눈에 띄었다. 바쁜 상황에서 직원에게 압박을 하거나 조급함을 안겨주는 회사들이 많은데, 스타벅스에서는 어떤 상황에서도 직원이 고객에게 차분하게 집중할 수 있도록 한다는 것이 참 멋졌다. 이런 회사에서 일을 한다면 일을 하면서도 배울 수 있는 것이 많고, 회사나 제품에 대한 강한 애착이 생길 것 같다는 생각이 들었다. 차선책을 쓰거나 속도를 앞당기기 위해 지름길을 택하기보다는 조금 느릴지라도 원칙대로 한다는 것이 결국 직원과 고객 모두에게 깊은 만족감을 선사해주었다는 것을 깨달을 수 있었다. 단순히 매출을 높인다는 단순한 목표에서 나아가 삶에서 중요한 가치를 찾고 전달하는 것에 초점을 맞춰 일을 하는 것이 습관이 되면 직원들 개인적인 성장에도 큰 도움이 될 것이다. 그냥 일을 하러 회사에 가는 것이 아니라 좀 더 발전적으로 살아가는 방법을 배울수도 있다면, 여러 회사 중에서도 굳이 스타벅스를 택하는 사람들이 많을 것이다. 

굳이 고객과 직원을 구분하지 않고 고객이 직원이 될 수 있다는 마인드로 경영을 한다는 것 또한 상당히 멋졌다. 스타벅스를 사랑하는 고객들이 떠오르는 아이디어들을 편하게 제시할 수 있고, 아이디어를 선별하여 실제로 반영을 하는 시스템이 재미있었다. 고객의 입장에서는 자신의 소리를 낼 수 있고 아이디어가 채택이 되면 특별한 사람이 되었단 생각도 들 수 있고, 자꾸만 스타벅스를 찾게 될 것이다. 기업에서도 다양한 고객들의 소리를 들으며 끊임없이 개선하고 발전할 수 있기 때문에 서로에게 좋은 전략이 아닐까 싶었다.  

책을 읽는 내내 왜 스타벅스가 전세계적인 커피 브랜드가 될 수 밖에 없었는지 확실히 알 수 있었다. 이렇게 생동감넘치는 경영 전략을 가지고 기업을 운영하고 있는데, 어떻게 성공하지 않을 수 있었을까? 그냥 많이 들어봤고, 종종 들렀기 때문에 스타벅스의 이미지가 각인이 된 것이라고만 생각을 했었는데 세심하게 생각한 스타벅스의 전략 때문에 이미지가 각인이 된 것이었다는 것을 책을 읽으며 깨달을 수 있었다. 또 기업이 성장을 했다고 해서 자기만족과 타성에 젖어 과거에만 머물러있는 게 아니라 꾸준히 새로운 시장 현실에 적응하고 혁신을 하려는 시도를 해온 것 또한 스타벅스의 성공 요인이었다. 그냥 아무렇게나 해서 잘 된 것이 아니라 꾸준히 고객경험에 집중하고, 때로는 쓴소리도 듣고, 자만해지지 않고, 새로움을 찾으려는 스타벅스의 전략이 제대로 통해 지금의 상황을 만든 것임을 책을 읽으며 확인했다. 배울만한 좋은 전략들이 워낙에 많아서 하나하나 나열하기 어려울 정도로 좋은 내용이 가득 담긴 책이었다. 두고 두고 책장에 꽂아두었다가 고민이 많을 때 읽어보면 큰 도움이 될 것 같다는 생각이 들었다.