• 고객과 소비자를 실제로 움직이게 하는 것은 무엇인가?
• 고객과 소비자가 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?
• 고객과 소비자는 어떤 과정을 거쳐 결정하는가?
• 고객과 소비자가 제품을 더 많이 구매하게 하려면 우리는 무엇을 해야 하는가?
호주의 뇌 연구가 앨런 스나이더 Alan Snyder는 다음과 같이 재치 있는 말로 이를 정리했다. "의식이란, 자신이 나름의 역할을 하고 있음을 드러내고자 하는 당신 뇌의 홍보 활동일 뿐이다."
인간과 인간의 행동을 다루는 모든 학문보다 높은 곳에서 전체를 아우른다고 생각해보자. 우리의 관심사는 이 모든 분야에서 공통적으로 발견되는 동기모형과 감정모형이 존재하느냐 하는 점이다. 어쩌면 그것을 부르는 이름은 다를지 모르지만 그 내용은 모두 동일할 것이다.
인생의 모든 것이 가장 익숙한 자리에 있고, 모든 것이 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 만든다.
‘결함이 있는 존재자’인 인간은 생존을 위해 사회 집단에 의존하게 되었고, 그런 이유로 파트너, 가족, 집단을 중요시 여긴다. 또한 진화의 관점에서도 결합 모듈은 의미가 있다. 무리 지어 살아가는 사람들의 유전자가 외톨이의 유전자보다 생존 가능성이 더 높다.
이타적 행동을 하거나 누군가를 돌보는 행동을 하면 도파민이 추가로 분비된다.
균형 시스템과 마찬가지로 자극 시스템도 우리 삶에 없어서는 안 될 중요한 요소다.
새로운 트렌드, 기술혁신, 멈추지 않는 호기심, 도전적이고 흥미진진한 체험의 추구 등 이 모든 것은 자극 시스템 덕분이다.
누구든 자신의 분야에서 정상에 오르고자 노력하는 사람들 덕분에 가능해진다. 그리고 정상에 오르기 위해서는 비범한 능력을 발휘해 자신의 뜻을 끝까지 관철시켜야 한다.
식욕은 특정 음식이나 맛에 관심과 애착을 보이는 반면, 배고픔은 허기짐을 해결하기 위해 불특정한 무언가를 먹도록 요구한다.
보상기대 시스템의 중요한 특징은 영원히 만족하지 못한다는 점이다. 한번 주어진 보상에 빨리 익숙해져 다음 번 보상에서는 그만큼 만족하지 못하고 더 갈망한다. 다시 말해 ‘더는 만족하지 않는다. 더 많은 것을 원해’라는 뜻이다. 보상기대 시스템의 영원한 불만족은 소비 사회를 이끌어가는 주요 원동력이다. 자동차는 갈수록 튼튼해지고 빨라진다. 휴가 여행은 계속해서 우리를 더 먼 목적지로 유인한다. 스마트폰은 항상 새롭고 발전된 기능을 탑재한다.
지배 시스템과 자극 시스템은 리스크를 감수하고서라도 많은 돈을 쓰도록 고객을 자극한다. 반대로 균형 시스템은 리스크를 방지하면서 절약하도록 독려한다. 또 한 가지 더 중요한 점이 있다. 낙관주의와 비관주의 사이에서 계속되는 주기적인 반복, 즉 지배/자극 시스템과 균형 시스템 사이의 반복은 경기순환의 심리학적 · 생물학적 원동력이기도 하다는 점이다.
사람들은 자기 자신을 뛰어넘음으로써 자신을 증명해보이려 한다(지배). 다른 한편으로 사람들은 새로운 것을 발견하고 싶어한다(자극).
자극 시스템은 새로운 것과 미지의 즐거움을 적극적으로 찾도록 동기를 부여한다. 그러나 균형 시스템은 여기에 제동을 건다. 이런 이유로 새로운 것을 적극적으로 찾을 때 개방적이면서도 수동적인 태도가 동시에 나타난다. 이를 통해 ‘자기 자신에게 가까이 다가갈’ 수 있으며, 꿈꾸고 상상하던 것을 이루는 것이 가능해진다.
사람들은 모든 것이 일정하고 예측 가능할 수 있기를 바라는(균형) 동시에 자신이 직접 게임 규칙을 정하고, 주도권을 쥐기를 바란다(지배).
그렇다면 가치는 무엇일까? 사회심리학자들의1.11 설명에 따르면, 가치는 자신의 행동이나 타인의 행동을 측정하는 기준이다. 신뢰, 용기, 성실, 완벽함 등이 여기에 해당한다.
고객과 소비자에게 중요하고 가치 있는 모든 것은 Limbic® 맵의 감정공간과 가치공간에서 발생한다.
토머스 홉스 Thomas Hobbes는 자신의 책에서 인간은 인간에게 늑대이기도 하지만, 늘 그렇지는 않다고 했다. 인간은 때로 인간에게 신이기도 하기 때문이다.
돈은 모든 욕구를 충족시켜주는 ‘보편적인 열쇠’다. 그러나 충족시키고 싶은 욕구는 우리가 앞에서 알게 됐던 감정 시스템과 동기 시스템에서 만들어진다는 것을 기억하자. 때문에 뇌 속에서는 고유하거나 독립된 별도의 금전동기가 없다.
어떤 동기 시스템과 감정 시스템이 돈을 쓰게 하는 욕구의 원동력인지 늘 생각하고 질문해야 한다.
고객이 자신의 욕구를 충족시키고 동기를 추구하고 싶다면 그에 대한 시간이 필요하다. 고객은 불쾌감을 주는 활동을 할 때 시간을 절약하려고 노력한다(내 경우 책상 정리가 그러한 활동에 속한다). 동시에 절약한 시간을 즐거운 활동을 하는 데 쓴다. 영화를 보러 가거나 목욕하러 가거나(자극), 클럽 앞에서 오픈카를 노골적으로 과시하며 주차한다(지배). 이처럼 돈을 절약할 수 있지만, 시간을 절약하는 일은 갈수록 어려워진다. 시간은 비축할 수 있는 게 아니기 때문이다.
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