유명한 투자가이자 버크셔해서웨이Berkshire Hathaway의 최고경영자인 워런 버핏Warren Buffett은 "가격 인상하면서 겪는 극도의 고통을일정 기간 지켜보면 그 회사의 강점을 판단할 수 있다."라고 했다.
버핏과 그의 사업 파트너인 찰리 멍거Charlie Munger는 어떤 상품이 일상생활의 일부로 자리 잡으면 고개들은 점점 더 해당 상품에 의존하게 되고 더 이상 그 가격에 민감하게 반응하지 않는다는 것을 발견했다. 두 사람은 시스캔니 see‘s Candies, 코카콜라Coca-Cola 같은 기업에대한 자신들의 투자 활동의 근거로 고객의 그런 심리를 꼽았다.21 사용의 습관이 기업들에게 가격 인상의 유연성을 부여한다는 사실을정확히 꿰뚫어보고 있었던 것이다.