마음을 낚는 어부가 되는 법

무의식 마케팅 - ‘마음’을 낚는 어부가 되는 법
정성희 지음 / 시니어커뮤니케이션 / 2009년 12월

우리는 무의식적으로 대형마트나 편의점에서 제품을 고르거나 인터넷에서 비슷하게 제품을 고릅니다. 여기에는 우리의 무의식이 작용하고 있기 때문이라고 저자는 주장하고 있다.

저자는 심리학 전공 후 리서치, 광고, 마케팅 등에서 다양한 업무를 수행하였고 현재 한국무의식연구소 소장으로 있다.

기존의 마케팅 도구나 방법으로는 거의 모든 영역에서 비슷한 수준의 제품이 차지하고 있는 상황에 새로운 제품이 비집고 들어갈 여지가 없다고 강조한다. 따라서 사람의 무의식에 초점을 두고 이를 마케팅에 활용해야 한다고 강조한다.

무의식이란 의식에 도달하지는 못하지만 사람의 판단과 감정, 그리고 행동에 영향을 미치는 정신작용을 말한다. 무의식은 사람의 인지활동 중에서 95%나 된다. 따라서 무의식은 실질적으로 사람을 지배하는 가장 강력한 힘이다. 의식은 단지 무의식을 포장하는 대변인에 불과하다. 대변인은 무의식의 의도를 모를 때도 그럴듯하게 포장을 잘 할 수 있다. 이는 의식에만 의존할 경우 그릇된 판단을 할 위험이 있다는 의미다.
기존의 가치관이나 우리가 받은 교육을 통해서 무의식은 경제학 관점에서 비합리적이고 비논리적으로 보일지도 모르나 위기상황이나 애매한 상황 등에서 결정적인 역할을 한다. 이는 위대한 CEO라든지 정치가들이 중요한 판단을 해야 할 상황에서 그들이 갖고 있는 독특한 능력과도 연관이 있어 보인다. 통찰력이라든지 인사이트라고 불리우는. 무의식은 생존을 위한 진화과정에서 매우 실용적인 논리와 생존기술을 터득해왔다.

잘트만 교수와 그의 팀들은 연구를 통해 사람이 무의식적으로 활용하고 있는 공통의 분류체계를 발견하였다. 그것은 7가지 심층은유이다.

1. 균형(Balance) - 물리적/신체적 균형, 감정적 균형, 사회적 균형, 도덕적 균형
2. 전환(Transformation)
3. 여행(Journey)
4. 상자(Container)
5. 연결(Connection)
6. 자원(Resource)
7. 통제(Control)

그리고 심층은유는 다음과 같은 특징이 있다.
- 복잡하고 보이지 않는 무의식을 우리가 이해할 수 있도록 7개로 압축시킨 무의식의 실체이다.
- 세상을 이해하고 평가하는 무의식적인 잣대이며 무의식의 논리이다.
- 신제품 개발을 위한 아이디어를 제공한다.
- 신제품의 포지셔닝과 기존 제품의 리포지셔닝의 근거가 된다.
- CI, BI, 매장 인테리어, 패키지, 로고 등 모든 디자인의 컨셉이 된다.
- 스토리텔링을 위한 테마가 된다.
- 7가지 심층은유 각각에 대한 소비자의 생각을 기록하면 완벽한 타깃 프로파일이 된다.

그림 이러한 심층은유를 어떻게 마케팅에 적용할 수 있을까?

우선 저자가 잘트만 교수의 ZMET 약간 수정하여 개발한 심층은유 파악을 위한 11단계 접근법은 다음과 같다.

1단계: 사전준비 단계 – 그림 미리 찾기
2단계: 워밍업
3단계: 그림단서 찾기 및 선택
4단계: 스토리텔링
5단계: 기존그림 보안
6단계: 그림 분류
7단계: 주요 개념(Construct) 유도
8단계: 은유의 정교화 및 반대 이미지
9단계: 감각 이미지
10단계: 요약 이미지
11단계: 사후 접촉

전통적 마케팅은 소비자가 제품의 핵심기능을 의식적으로 비교하는 것이라면, 무의식 마케팅은 브랜드와 소비자가 만나는 모든 접점에서 소비자가 인상 깊은 체험을 하도록 하는 것이다. 이때 소비자의 체험은 특별히 의식하지 않더라도 오감을 통해 무의식적으로 자연스럽게 느껴지는 것들이다. 사람은 자극에 대해 반응한다는 자극-반은 패러다임에 기초한 것이다. 그리고 우리가 원하는 반응을 유도하기 위해 다양한 마케팅 자극을 개발하고 관리하는 전략을 저자는 ‘체험단서관리(Experiential Cue management)’라고 부른다. 그리고 이 체험단서관리는 크게 기능적 체험단서(고객 기대 수준 충족의 핵심역할), 물리적 체험단서(고객 기대감 높이기의 핵심역할), 인적 체험단서(고객 기대 수준 뛰어넘기의 핵심역할)로 나뉜다.

그 동안 인간의 자존심이 허락하지 않았던 불편한 진실, 즉 무의식의 힘이 현대과학에 의해 밝혀지고 있다. 우리는 이제 좋든 싫든 무의식의 존재와 영향력을 인정해야 한다.
지금 우리는 의식의 시대에서 무의식의 시대로라는 아주 중대한 패러다임의 전환기에 서 있다. 앞으로 모든 전략 게임의 승자는 이 무의식을 얼마나 체계적으로 이해하는가에 달려있다. 더불어 저자가 강조한 내용들을 현장에 적용할 때 가치 있는 발전을 이뤄낼 수 있을 것이다.

우리가 살고 있는 이 시대에 어는 것 하나 마케팅이 들어가지 않는 것이 없다. 아이가 장난감을 사달라고 막무가내로 조르는 것이 아니고 부모를 애처롭게 처다 보면서 장난감을 가리키는 것도 하나의 마케팅이며, 취업, 승진, 결혼을 위한 여러가지 방법들도 알게 모르게 마케팅의 원리가 숨어 있다. 여기에다 책에서 배운 무의식 마케팅에 관한 것들까지 갖추게 된다면 무한 경쟁의 늪에서 조금이나마 우위를 점할 수 있을 것이다.