'마케팅 천재가 된 맥스'를 읽고

마케팅 천재가 된 맥스
제프 콕스·하워드 스티븐스 지음, 김영한·김형준 옮김 / 위즈덤하우스 / 2003년 10월

배움과 실제의 괴리라고 하던가, Selling the wheel를 읽으면서 교재에 등장하는 수많은 전문용어들과 이론은 단 한 번도 볼 수 없었다. 오히려 학습효과를 떠올려본다면 어떠할까? 현재까지 마케팅관리라는 책을 6장까지 배우면서 마케팅전략의 프로세스에 대해서 알게 되었다. 당장 내가 할 수 있는 일은 회사에 취직하여 마케팅 부서에 들어간 뒤에 머리를 싸매고 대학 시절에 배운 교재의 원리들과 전문용어들을 이용하며 나와 비슷한 과정을 겪고 비슷한 이유로 그 자리에 와 있을 동료들과 함께 머리를 쥐어짜내고 있는 것이다. 이 과정이 절대로 헛되었다는 의미로 받아들였다면 오산이라고 말하고 싶다. 난 적어도 마케팅에 관련된 이야기를 나눌 수 있고 수많은 abbreviation들을 알아들을 수 있게 되었다.

그렇다면 이 책을 읽은 후에 내가 할 수 있게 된 일은 무엇일까? 줄거리에 치우치게 된다면 책에서는 맥스란 사람이 바퀴를 발명해내어 ‘맥시멈’이란 회사의 CEO가 되어 돈방석에 앉는 과정을 그려낸 것일지도 모른다. 그렇다면 모든 이들이 이 책을 오라클 오지로 삼아 창업을 한다면 다 맥스의 위치까지 갈 수 있을 것인가? 이 책을 읽고 내가 할 수 있게 되었다고 자신하는 부분이 있다면 바로 상품의 도입과 발전 과정에서의 어떠한 ‘논리적 사고’를 할 것 인가였다. 현재 시장 상황과 고객을 제대로 파악할 수만 있다면 내가 어떻게 그에 맞추어 Logical한 행동과 전략을 필 수 있을지에 대한 해답을 제공해주었다고 생각한다. 바퀴의 판매와 더불어 등장하는 4명의 인물은 사실 인간을 대변한다기보다는 어쩌면 전략에 가까운지도 모른다. 하지만 또 어떤 의미에서는 이 책은 관리자의 입장에 있는 이들에게 어떤 이를 써야 할 것인가, ‘인사’에 대한 조언을 해준다고 볼 수 있었다. 시장 상황과 그 때 그 때 변하는 고객에게 적절한 판매기법과 마케팅전략을 구사할 수 있는 사람은 누구인가, 그리고 어떻게 그들을 활용하는가에 대한 좋은 메시지를 얻을 수 있었다.

책을 읽는 과정에 시종일관 ‘바퀴’와 함께 하던 상품은 ‘Levi’s 청바지’였다. 군대에 납품할 목적으로 만들었던 튼튼한 천 재료가 군의 납품 취소와 함께 한 순간에 창고에 쌓인 채 고민하고 있었을 리바이의 모습은 어딘가 맥스와 닮았다. 당시의 경쟁자라고 본다면 일반 면으로 만든 바지라든가 모직물 바지 정도가 있었을 것이다. 그는 고역에 시달리는 노동자들의 바지가 쉽게 해져버린다는 점을 파악한 뒤, 그들에게 이렇게 말했을 것이다. ‘보라, 이 군대 천막용으로 쓰는 천으로 만든 바지를. 너희의 바지는 더 이상 해질 필요가 없다’라고. 누구나 청바지라는 존재에 대한 경험이 전혀 없었지만 노동자들의 경우에는 튼튼한 바지에 대한 Need가 있었을 것이고 그들을 대상으로 팔았을 것이다. 노동을 마치고 집 안으로 돌아온 Jeen이라는 친구는 바지가 튼튼하다며 가족에게 자랑하고 직장에 가서는 동료들에게도 권했을 것이다. 점차 많은 사람들이 리바이에게 청바지를 사겠다며 달려왔을 것이고 결국 혼자만으로는 수요를 감당해낼 수 없게 되어 회사를 차리고 공장을 내어 청바지를 찍어내게 되었을 것이다. 아마 이 즈음에 청바지가 창출해 낸 시장이 고속으로 성장했을 것이고 리바이는 자신의 청바지에 주머니를 만들고 허리를 늘리거나 줄이거나 할 수 있도록 고무줄도 넣어봤을 것이고 좀 더 입기 편하도록 앞과 뒤를 끼지 않도록 한 디자인도 선보이는 등 기술을 이용해 청바지의 성능을 발전시켰을 것이다. 물론 리바이스의 특허인 주머니의 리벳 또한 주머니에 이것 저것 넣다가 주머니가 찢어지는 일이 횡행하다 보니 나온 개선책으로 이 때 등장했을 것이다. 패션 잡지나 신문 등을 이용하여 선전도 하여 Levi Strauss를 알리는 데 주력을 하다 보니 그만 경쟁업체도 무수히 생겨나고 리바이스보다 더 싼 가격에 제품을 공급하게 된 후발주자인 Wrangler나 Lee와 같은 회사들이 시장을 잠식해가자 리바이는 뒷주머니에 레드탭을 달고 독수리 모양의 박음질선도 추가하는 등 차별화를 시도하는 한 편, 고객들과 ‘신뢰’를 쌓기 위해 제작 공정에서의 표준화와 고객 만족 서비스 등을 무료로 제공했을 것이다. 시간이 흐르고 청바지는 일반적인 상품이 되어 누구나 하나 이상쯤은 소유하고 패션에 민감한 고객이 아닌 대다수의 고객들은 ‘가격’이 중요 변수가 되어 신속한 구매를 원하게 되었을 것이다. 리바이스는 이미 브랜드 가치도 상당하고 그들은 브랜드를 서서히 라인 확장시켜 501, 엔지니어드, Type 1 등 리바이스 만큼이나 강력한 청바지의 대명사로 등극하기까지 했지만 High End 측면에서의 패션의 감수성을 쫓아가지 못하고 Low End에서도 싼 경쟁업체들에게 밀리기 시작하자 결국 Wal Mart에 들어가면서 성숙한 시장에 맞게 고객이 쉽게 구매 결정을 내릴 수 있고 거대한 유통 체인을 통해 薄利多賣(박리다매)를 거두어 생존하는 전략을 폈을 것이다.

여기까지가 내가 책에서 얻은 바를 통해 리바이스 회사에 유추해본 결과이다. 리바이스가 100년 이상 된 오랜 브랜드라는 점, 군수용 천막이 원료였다는 점, 후발업체가 Wrangler와 Lee였다는 점, 리바이스 하위 브랜드들의 이름, 그리고 High end 마켓을 내주고 Low end로 전향하여 월마트 체제로 돌아섰다는 점. 다섯 가지 사실만 가지고도 이만큼의 ‘논리적 사고’를 끌어낼 수 있었고 나는 이 책의 학습효과 덕분이라 생각한다. 아쉽게도 리바이스라는 회사에 대해서 잘 알지 못하기 때문에 어떤 인물들이 어느 때에 어떻게 적절한 ‘인사’ 전략을 썼는지에 대해서는 모르지만 만약 지금의 내가 어떤 사업을 장기적으로 구상하고 있다면 현재 시장과 고객에 대한 분석 후에 어떤 사람을 고용할 것이며 어떻게 전략을 이끌어나가고 평가할 지에 대한 판단이 분명히 선다는 것도 분명 자신할 수 있는 부분이다. 좀 더 덧붙여서 얘기하고 싶은 부분이 있다면 아마도 책의 제목에 관한 일이다. 英題는 ‘Selling the wheel’이었지만 한글 제목은 ‘마케팅 천재가 된 맥스’였다. 책을 읽기 전에는 맥스가 마케팅 기법들을 섭렵하여 나가는 과정일 줄 알았지만 그는 오라클 오지의 도움을 받아 적시(適時)에 맞게 인재들을 고용했을 뿐이었다. 그렇지만 읽고 난 후, 그들이 전략을 의미한다고 봤을 때, 그리고 맥스가 이 책을 읽고 있는 ‘You’를 대표한다고 가정하자 제목에 대한 의문은 해결됐다. 한 해를 시작하며 처음 읽게 된 책에서 이론보다 더 실제에 적용가능하고 내 손에 잡히는 듯한 마케팅의 컨셉을 갖게 되어 무척 기쁘고 좋은 책을 소개해주신 분께 감사드린다.