가격의 경제학

가격차별의 경제학 - 가격 속에 숨은 소비심리의 비밀 18가지
사라 맥스웰 지음, 황선영 옮김 / 밀리언하우스 / 2009년 2월

가격차별의 경제학

심리학과 경제학의 결합이라고 한다면 거창한 표현일까. 경제 문제를 설명하기위해 소비자의 심리를 이용하고 있다. 경제라는 것도 인간이 영위하는 분야 중 하나이므로 심리에 의한 분석은 논리적이고 타당하게 다가온다. 인간을 중심으로 존재하는 문제인 이상 인간의 심리를 이용한 설명이야말로 가장 명확하다고 해도 과언이 아닐 것이다.

전통의 경제학은 수요와 공급의 법칙으로 증명되는 가격이라는 것을 철썩 같이 믿고 따랐으며 거기에 대한 의심은 거의 하지 않은 것으로 보인다.  학교 교과서의 내용만으로 보아도 가격이라는 것은 의심의 여지없이 수요와 공급의 법칙에 의한 산물이다. 그런데 이 책은 수요와 공급 법칙에 의해 결정된 가격을 일단 거부한다. 저자에게 가장 중요한 가격결정의 요소는 ‘소비심리’이다. 나중에 안 사실이지만 이렇게 행동패턴을 바탕으로 경제적 현상을 분석하는 학문을 행동경제학이라고 한다.

이 책의 주된 내용은 가격이 어떤 방식으로 소비자들에게 선택의 변화 심리적 변화 행동의 변화 등을 유도하는지에 대한 분석이다. 그것을 통해 궁극적으로 공급자나 소비자 둘 다 만족할 수 있는 가격결정을 내릴 수 있는지에 다다른다. 경제학을 깊게 접하지 않은 사람들에게 생소하고 신선한 개념들이 많이 등장한다. 새로 알게 되는 사실들도 많다. 점원이 없는 셀프계산대에서 계산을 하지 않고 나가는 손님이 오히려 없다는 사실, 그 안에 미묘한 심리가 작용한다는 사실 가격 결정의 영역에 소비자는 자신들의 요구를 수용 시키고자 하는 강한 욕구가 있다는 점 등, 책 전반에서 알려주는 사실들이 경제에 대해 심각하게 생각하지 않은 사람으로써는 새로운 사실들로 다가온다.

이 책의 백미는 마지막 장인 소비자와 기업이 모두 만족하는 가격 편이다. 소비자나 기업 일방이 정당하다고 생각하는 가격이 매겨진다는 것은 불공정한 것이다. 공정함이라는 틀 안에서 적절한 균형을 유지해야 한다는 것이다.

이 책은 그간 집중되지 못했던 가격에 대한 사고를 확장시킨다는데 큰 의미가 있는 것 같다. 시장이라는 거대한 생존의 장에서 가격이라는 무기를 가지고 어떻게 해야 살아남을 수 있는지를 알려주는 유용한 책이 될 것 같다. 정가가 표시된 물건을 파는 상인이 아닌 가격결정을 유동적으로 할 수 있는 업종에 있는 자영업자라면 반드시 읽어보아야 할 책이 아닌가 싶다. 또한 사람의 심리에 대해 관심이 깊은 사람들에게도 유용한 책이 될 것이다. 같은 듯 먼 두 분야에 모두 충실한 좋은 책이다.