스퀘어드 캠페인

스퀘어드 캠페인 Squared Campaign - 소셜캠페인을 넘어 모든 마케팅 개념을 하나로 통합하는 강력한 힘
박종성 지음 / 임프레스 / 2012년 10월

대학교 마지막 학기에 들었던 '매체기획론' 수업의 마지막 순서는 항상 조별 발표였다. 특히 새로운 미디어들이 등장하는 요즘 기업들이 이런 미디어들을 활용해서 어떤 기발한 캠페인들을 펼치고 있느지 유튜브 등을 이용해 보여주는 것은 새로운 것을 원하는 교수님과 발표를 지루해하는 학생들을 모두 만족시킬 수 있는 좋은 발표 소재였다. 이 책, '스퀘어드 캠페인'에는 그 때 썼던, 그 때 봤던 사례들이 대거 나와 반가운 마음이 들었다. 이 책은, 이러한 사례들의 등장을 '스퀘어드 캠페인'이라는 새로운 용어로 정의하고 있었다.

스퀘어드 캠페인은 능동적 참여, 높은 확산성, 방어기제 해제라는 목적과 참여, 체험, 증강현실이라는 특성을 갖고 있다. 지금까지의 마케팅 커뮤니케이션이 타겟, 미디어, 메시지라는 삼각형 구도로 이루어졌다면, 스퀘어드 캠페인은 Experience hand, Share, Database, Experience, Real space, Cross Media라는 여섯 가지 구성 요소로 구성된다고 저자는 말하고 있다. 기존에 있었던 IMC를 square, 광장이라는 넓은 공간에 맞도록 변화시키자는 저자의 주장은 어쩌면 당연한 것이라는 생각이 들었다. 한편, Web 2.0 시대와 함께 나타난 수많은 ATL, BTL 미디어들은 '인정받고 기억되고 싶어하는 현대인의 심리'를 잘 보여주고 있다는 생각이 들었다. 다만 새로운 미디어들이 처음에는 미디어 자체로 주목을 받을 수 있지만, 나중에는 결국 다시 질리게 되지 않을까 하는 생각이 들었는데, 그렇기 때문에 진심으로 고객을 기억하고 그들의 생활 패턴 가까이에 있는, 적어도 '그런 척'이라도 할 수 있는, 미디어 기획이 필수적일 것이라는 생각이 들었다. 요즘 많이 쓰이고 있는 빅데이터가 이를 가능하게 하지 않을까.

또한, 책에서 보여준 수많은 사례 캠페인의 중심에는 브랜드가 있어야 한다는 생각이 들었다. 브랜드는 단순히 이름이 아니라 이름으로 대표되는 가치들을 나타낼 수 있어야 한다. 브랜드는 커뮤니케이션을 통해서 강화되고 이해되지만, 그 전에 브랜드의 실체를 만드는 사람들, 즉 경영자와 내부 직원들간의 가치 공유가 선행되고 이것이 제품의 특성과 차별화된 커뮤니케이션 캠페인을 통해 드러날 때 고객에게 인식될 것이다. 책에 나온 사례들이 같은 자동차 브랜드라도 벤츠는 안전을, 폭스바겐은 즐거움이라는 가치를 표시하는 것을 보면 알 수 있다. 폭스바겐의 '즐거운 세상 만들기' 캠페인 같은 경우는 '사회적으로 바람직한' 방향의 캠페인을 진행하고 있는데, 이것이 'fun drive'라는 폭스바겐의 의도를 적극 반영하고 있는지, 그리고 소비자가 인식하는 폭스바겐의 브랜드 이미지가 '즐거움'인지는 또 다른 문제라는 생각이 들었다. 어쨌든 이러한 기본적인 원칙 안에서 한 발 나아간 '스퀘어드 캠페인'은 매체의 확장을 통해 소비자가 경험적으로 느낄 수 있는 더욱 기발하고 새로운 캠페인을 의미한다. 이러한 맥락에서 저자가 인용한 마셜 맥루언의 '미디어는 메시지다'라는 주장은 설득력이 있다.

마지막으로, 스퀘어드 캠페인의 설계 단계는 '체험'을 핵심으로 한다. 그 핵심을 통해 어떤 가치를 전달할지 결정했다면, 개별 미디어가 아닌 '미디어의 조합'을 선택하여 핵심체험과 유입 접점 고리, 연결 플랫폼, 그리고 대체 체험을 설계하고 확산 화살표를 그리는 방법을 책에서는 자세히 설명하고 있다.

브랜드의 마케팅 커뮤니케이션에 어떤 매체를 사용할 것인가는 어떤 메시지를 전달할 것인가 못지 않게 고민이 되는 문제다. 광고 제작보다는 매체 구입에 훨씬 많은 비용이 들었기 때문이다. 그러나 앞으로 새로운, 그리고 효과적인 매체들이 대거 등장하면서, 창의적이고 감동적인 메시지만 있다면 소비자들은 언제든 움직일 준비가 되어 있다. 저자가 제시한 스퀘어드 캠페인의 원칙들을 이용해서 어떠한 새로운 커뮤니케이션 캠페인들이 우리의 눈과 귀, 마음까지 사로잡을지 기대된다.