<HIT MAKERS - 히트 메이커스> 데릭 톰슨 - 히트작의 비밀은?

히트 메이커스 - 세상을 사로잡은 히트작은 어떻게 만들어졌는가
데릭 톰슨 지음, 이은주 옮김, 송원섭 감수 / 21세기북스 / 2017년 10월

인상파 화가 7인이(마네, 모네, 세잔 등) 유독 유명해진 이유는?

모나리자가 명작으로 추앙받은 계기는?

그레이의 50가지 그림자의 숨겨진 비밀은?

마야 원칙이란 무엇인가?

예술작품이나 다양한 콘텐츠 중 많은 사람에게 사랑을 받으면 히트작이 된다. 그렇다면 이들 작품들이 처음부터 뛰어난 예술성과 스토리텔링, 마케팅으로 무장되어서일까?

답은 그렇기도 하고 아니기도 하다. 유명해진 히트작 중 일부는 운이 좋은 경우도 있다. 대중들의 기억에 오래 남을만한 특이한 사건, 사고와 역사적 배경에 힘입은 경우다.

수많은 화가들 중 인상파 화가 7인이(마네. 모네. 세잔. 드가. 르누아르 등) 유명해진 카유보트 사건을 보자. 당시 인상파 화가 작품은 별로 인기가 없었다. 부유한 화가 카유보트는 가난한 그들을 돕기 위해 가장 안 팔릴 것 같은 작품을 사들였다.

카유보트는 세상을 떠나면서 그가 사 모았던 작품을 파리 뤽상부르 박물관에 전시해달라고 유증을 했다. 그러나 일부 미술 관계자들은 '쓰레기 같은 작품'을 받아들일 수 없다고 맹비난을 퍼부었다.

그로부터 수년 후 드디어 전시를 하게 되자 사람들이 그 작품을 보려고 미술관으로 몰려들었다. 단지 카유보트 유증 목록에 올라와 있다는 이유로.

모나리자도 당시 유명한 그림은 아니었다. 이탈리아 어느 화가의 도난 사건으로 세간의 이목이 집중되면서 명화로 탄생되었다.

'그레이의 50가지 숨겨진 그림자'는 출간 전 에로틱 사이트인 팬픽에서 엄청난 인기를 누렸다. 고정 독자들 충성도와 입소문으로 성공한 케이스다. 바탕엔 뛰어난 마케팅도 있었다.

히트작의 숨겨진 비밀은 무엇일까? 심리 과학으로 분석해 보면 낯선 것과 익숙함의 적절한 조합이다. 사람들 대부분은 새로운 것에 대한 적당한 거부감과 익숙한 것에 친숙함을 느낀다.

'알랭드 보통'의 사랑의 통찰력을 담은 소설이 인기를 끈 이유도 친숙한 놀라움이다. '독자가 이미 생각은 하고 있지만 말로 표현하지 못한 것을 참신한 언어로 명료하게 표현'해냈기 때문이다.

낯선 것도 자주 보면 익숙해진다. 코넬 대학교 실험에서 덜 유명한 화가의 작품을 반복적으로 보여주고 마음에 드는 것을 선택하라고 하자 대부분 반복해서 본 그림을 선택했다.

과거 딱딱한 고딕 스타일을 곡선으로 바꾼 세계적인 디자이너 '레이먼드 로위'는 그의 디자인 철학을 담은 내용을 마야 이론이라고 칭했다.

마케팅의 기본 원리는 마야 원칙이 바탕에 깔려 있다고 볼 수 있다. 마야 원칙의 핵심은 친숙한 놀라움을 추구하는 것이다. '친숙한 뭔가를 팔려면 놀랍게, 놀라운 무언가를 팔려면 친숙하게 만들어라' 요약하면 '대중은 최적의 새로움에 반응한다'는 것이다.

이런 반복 노출의 힘은 미술, 음악, 정치, 브랜드 등 광범위하게 작동한다. 유행도 기업의 최대 이윤을 위해 인위적으로 만들어낸 마케팅 산물이다.

사람들 취향이나 선호도는 다 다르지만 다수가 좋아하는 것을 따라가는 경우가 많다. 타인의 욕망을 욕망한다는 라캉의 말처럼 내 욕망이 진짜 내 욕망이 아닐 수 있다. 인간의 숨겨진 무의식 욕망을 자극하고 감성에 호소하는 것이 마케팅의 핵심이다.

요즘 바이럴 마케팅이 뜨고 있다. 바이럴 마케팅은 어떤 원리로 작동할 때 최적의 효과를 낼 수 있을까? 대부분 일대일 입소문으로 알고 있지만 실상은 그렇지 않다. 수많은 팔로워를 거느린 유명인의 트위터 한방이 의외로 막강한 파급 효과를 발휘한다.

세상에는 다양한 아이디어로 제작된 수많은 상품들이 빛을 보지 못한 채 사라진다. 인간의 행동은 예측 불가능과 예측 가능함 사이의 여러 변수가 있기 때문이다.

더구나 캐스캐이드가 (어떤 정보를 접했을 때 다른 사람의 의견을 참고해 자신의 의사를 결정하는 현상) 어떤 경로로 어떻게 변형돼서 나타날지는 미지수다. 그래서 히트작 예측이 어려운 이유다.

저자 데릭 톰슨은 '애틀랜틱' 부 편집장으로 비즈니스 저널리스트다. 폭넓은 상식과 유연한 글솜씨가 돋보인다. 심리, 사회과학을 바탕으로 히트작 성공 요인을 분석했다. 이 책 역시 친숙한 놀라움이다.