[서평] 그라운드업: 스타벅스 하워드 슐츠의 원칙과 도전

그라운드 업 - 스타벅스 하워드 슐츠의 원칙과 도전
하워드 슐츠.조앤 고든 지음, 안기순 옮김 / 행복한북클럽 / 2020년 9월

제목: [서평] 그라운드 업(2020. 11. 1.)

1. 이 책은 이렇게 구성되어 있어요.

이 책은 스타벅스의 대명사이기도 한 ‘하워드 슐츠’의 자서전이면서 동시에 기업철학과 기업의 사회적 책임에 대해 밝히고 있는 책이다. 이 책을 읽기 전까지 스타벅스 커피를 즐겨 마시면서도 스타벅스가 추구하고자 했던 철학과 이념에 대해서는 사실 잘 모르고 있었다. 이 책을 읽고 나니까 왜 스타벅스에 사람들이 모이고 있는지, 어떻게 스타벅스가 성공하여 세계적 기업으로 우뚝 섰는지 알게 되었다.

이 책은 크게 3개의 부분으로 이루어져 있다. 1장은 ‘시작’에서는 하워드 슐츠가 어떻게 스타벅스를 창시하게 되었는지에 대해 자신의 어린 시절의 이야기부터 들려주고 있다. 2장은 ‘의도, 그리고 의미의 재발견’에서는 스타벅스가 단순히 커피를 파는 것만이 아니라 기업의 역할과 책임에 대해서 고민하는 기업이 되어야 한다는 생각을 하게 되는 과정을 보여주고 있다. 3장은 ‘거리를 좁히는 일’에서는 스타벅스가 사회적 이슈에 대해 무관심하지 않고 토론하는 문화를 만들어가는 데 앞장 서는 기업이 되기 위해 어떻게 노력했는지 그 과정을 사례를 통해 이야기 하고 있다.

이 책은 하워드 슐츠와 조앤 고든의 공동 작품이다. 저자들은 이 책의 특징을 다음과 같이 밝히고 있다.

“어쩌면 이 책은 스타벅스와 내 어린 시절에 관한 이야기라기보다는 내가 태어난 미국에 관한 이야기다. 내 젊은 시절과 스타벅스 시절 이야기는 개인의 경계를 넘어선다. 이것은 재발견, 회복, 가능성에 관한 이야기다. 나 자신은 물론 타인의 삶을 바꾸는 영향력에 관한 이야기다. 미래를 다시 상상하기 위해 우리가 짊어져야하는 책임에 관한 이야기이며, 자신과 타인을 위해 무엇을 할 수 있는지에 관한 이야기다. 지금 우리는 미래를 다시 상상해야 한다. ‘의미 있는 변화를 일으키고 모두가 바라는 공정, 평등, 안전한 미래를 만들려면 어떻게 해야 할까?” (pp. 8~9)

이 책의 특이한 점은 책 중간에 있는 32페이지 정도에 걸쳐 슐츠의 어린 시절부터 최근에 이르기까지의 사진이 실려 있다. 슐츠를 이해하고, 이 책의 내용을 이해하는데 좋은 실마리를 제공해 주는 사진이다.

2. 이 책을 읽으면서 이런 것을 알게 되었어요.

1) 기업 철학을 가질 때 성공할 수 있다.

슐츠는 이탈리아 출장에서 ‘에스프레소의 연극적 요소와 낭만’을 체험하게 된다. ‘이탈리아인은 커피가 주는 정서적 경험을 이해하고, 커피를 중심으로 생기 넘치는 문화를 형성하면서 기호품을 예술로 승화시키고, 바리스타와 타인에게 환영받는 따뜻한 공간을 만들었다. 커피를 중심으로 모이는 공간은 사람들이 누리는 일상의 일부이고, 단순하고 즉흥적이며 친숙한 편안함과 커뮤니티를 제공한다.’ (p. 34) 슐츠는 이 경험을 미국식으로 해석해서 스타벅스가 나아가야할 방향을 찾아냈다. 원래 스타벅스는 커피를 판매하는 것이 아니라 원두 판매점이었다. 슐츠는 이탈리아에서 시애틀로 돌아오는 비행기 안에서 미래의 스타벅스를 꿈꾸게 된다.

서로 관계를 맺고 커뮤니티를 형성하려는 인간의 욕구와, 수 세기 동안 소비되면 인간의 DNA에 깊이 새겨진 커피에 매료되었고, 사람들이 하루 종일 시달린 일상에서 벗어나 소속감을 느낄 수 있는 공간으로 집도 아니고 직장도 아닌 ‘제3의 장소’를 꿈꿨다. 그에게 ‘제3의 장소’는 물리적인 공간이 아니라 사고방식이고, 세상에 존재하는 방식이다. 내가 온갖 종류의 사람들이 함께 모여 서로 격려하는 사회의 기풍을 담은 여리기업을 세우려고 하였다. (p. 7)

2008년 금융위기로 인한 불황과 함께 소비자 행동이 엄청나게 변하고 있었고, 패스트푸드 체인점과 독립 커피 매장이 맹렬하게 추격해 오고 있을 때 스타벅스에 위기가 찾아 왔을 때도 철학적인 질문을 던지면서 그 해법을 찾았다. ‘우리는 무엇을 잃었을까? 어떻게 하면 시장을 다른 관점에서 볼 수 있을까? 어떻게 하면 스타벅스의 가치와 유산을 충실히 지키면서도 미래를 다시 상상할 수 있을까? (p. 73)

그래서 다음과 같은 우선 순위를 일곱 가지로 정리했다. 첫째, 누구나 인정하는 커피 전문 기업이 된다. 둘째, 더 나은 훈련과 새로운 혜택을 제공해 파트너의 마음을 사로잡고 시가를 북돋운다. 셋째, 고객이 스타벅스 브랜드에 갖는 정서적 애정을 다시 점화한다. 넷째, 전 세계로 매장을 확장하되 각 매장을 지역 커뮤니티의 중심으로 느낄 수 있게 만든다. 다섯째, 재료의 윤리적인 구매와 환경 보호 노력을 선도한다. 여섯째, 매출 성장에 기여할 수 있는 신제품을 개발한다. 일곱째, 더욱 효율적이고 수익성 있는 사업 모델을 구축한다. 스타벅스는 단순히 커피를 팔아 수익을 올리는 수준을 넘어서는 기업으로 거듭났다. (p. 73)

또한 우연히 들린 영국 런던 치즈가게에서 영감을 받았음을 밝히고 있다. ‘치즈 가게를 세 놓으면 그는 더 큰 돈을 벌 수 있었다. 하지만 집안의 명예, 과거 세대에 대한 존중과 책임감 때문에 일한다고 말했다. 우리는 언제 배움의 순간을 결코 알 수 없다. 배움의 순간이 찾아오면 전혀 예상하지 못했던 일이 발행해 우리의 관점을 변화시킨다. 나는 치즈 가게 주인의 이야기를 스타벅스의 맥락에 적용하면서 이런 질문을 떠올렸다. 스타벅스의 핵심 목표는 무엇일까? 스터벅스의 존재 이유는 무엇일까? 영리 기업의 역할과 책임은 무엇인가? 기업의 역할이 돈을 버는 것 이상이라는 것을 말하고 싶다. 매장의 수를 늘리면서 우리는 수익성과 사회적 책임 사이에서 균형을 잡으려고 노력해 왔다. 최근에 나는 인류애라는 렌즈를 통해 세상을 보는 성과 지향 기업으로 스타벅스를 묘사했다.’(pp. 235~236)

2) 기업이 사회적 책임을 다할 때 성공할 수 있다.

슐츠는 자신을 기꺼이 도와주어서 지금의 스타벅스의 명성을 얻게 만들어준 선한 이웃들을 생각하며 ‘기업이 좋은 이웃이 된다는 것은 어떤 의미일까?’ (p. 103), ‘방관자가 되지 않는다는 것은 무슨 뜻일까?’(p. 121)라는 질문을 계속해서 던지며 기업의 책임과 사회적 역할에 대한 고민을 하였다. 슐츠는 ‘스타벅스가 국가에 봉사하기 위해 맡을 수 있는 역할은, 워싱턴 D.C.에서 일어나는 정치적 내분을 줄이는 것이 아니라 회사의 자원을 활용해 기본적인 인간 존엄성을 지키기 위해 노력하는 것이었다.(p. 164)’라고 밝히고 있듯이 스타벅스가 기업의 사회적 책임을 다하기 위해 진행한 대표적인 프로그램에는 다음과 같은 것들이 있다.

① 스몰비지니스 펀드 조성 : 미국을 위한 일자리 만들기 프로그램 일자리 창출하기 위해 조성한 펀드로 많은 사람에게 창업자금을 대여하여 성공할 수 있게 만들어 줌. 특히 ‘INDISIBLE(분리할 수 없는)’ 팔찌를 제작 판매하여 그 수익금으로 펀드 조성에 기여함. 이 프로그램을 통해 스타벅스의 적합성을 강화하고 고객과의 관계를 굳건히 해주었다. (p. 163)

② 미국 재향군인 채용: 2017년 미국 재향군인 1만 명을 스타벅스에 채용하였다. 이제 스타벅스는 2025년까지 현역군인 배우자와 재향군인 2만 5000명을 채용한다는 목표를 달성하기 위해 노력하고 있다. 스타벅스는 군대에 커피를 무료로 제공하는 것 이상으로 가치 있는 활동을 할 수 있다는 것을 입증해 보였다. (p. 202~203)

③ 유스빌드 프로그램: 학교 밖 청소년을 대상으로 한 프로그램. 유스빌드 학생들은 아침 6시에 일터로 가서 벽돌을 쌓고 벽에 페인트를 칠하면서 책임감 있게 행동하는 법과 팀의 일원이 되는 법을 훈련했다. 또 어떤 순간에 성취감을 느끼는지 배웠다. 또한 바리스타 훈련 프로그램 및 더 많은 유형의 일자리에 적합한 사람이 될 수 있도록 좀 더 광범위한 기술을 교육시키는 방향으로 커리큘럼을 확대하고 있다.(p. 351)

④ 10만개 일자리 기회 계획 프로그램: 거대 기업 고용주들이 기회 청년들을 훈련하고 고용하고 유지하기 위해 연합하여 청년들에게 새 직업 기술을 제공하고, 새 고용구조를 개발하고, 청년과 기업을 연결하고, 청년이 직업에서 성공할 수 있도록 돕는 과정을 포함했다.

3) 기업이 고용인과의 관계에서 주종관계가 아니라 파트너쉽을 가질 때 성공할 수 있다.

슐츠가 스타벅스에서 일하는 사람들을 대하는 방식이 다른 기업과는 차별화된 특별한 방식으로 주목을 받았다. 스타벅스 초창기에 두 가지 결정을 내렸다. 첫째, 건강보험을 파트타임 직원까지 확대하여 포괄적인 건강보험을 제공했다. 둘째, 사기업으로는 유일하게 풀타임 직원뿐 아니라 파트타임 직원에게 스톡옵션을 제공하기로 한 것이다. 스타벅스는 그 프로그램에 ‘빈스톡 Bean Stock’이라는 이름을 붙이고, 직원을 ‘파트너’로 부르기 시작했다.(pp. 50~52)

슐츠는 스타벅스의 성공 요인은 커피와 고객 경험에 있었다고 파악했다. 그리고 그 경험을 성공하기 위해서는 일하는 사람들이 즐겁게 일할 때 가능하다고 본 것이다. ‘즉 매력적이고 따뜻하고 사교적인 공간에서 고객에게 고품질이 커피를 제공하는 것이었다. 그러려면 일에 자부심을 느끼고, 행복하게 전력을 기울여 일하고, 커피에 대해 배우려는 열정을 품고, 고객을 진심으로 대하는 직원이 필요했다. 우리가 직원에게 투자하고 성과에 따른 지분을 주자, 직원들은 스타벅스의 사명에 깊이 헌신하는 협력자가 될 수 있었다.(p. 56)

2008년 2월 스타벅스는 바리스타들에게 에스프레소 추출 기술을 다시 교육하기 위해 하루 동안 미국 전역에 있는 7100개 매장을 일제히 닫았다. 이 조치를 통해 두 가지 목표를 달성할 수 있었다. 첫째 바리스타에게 정확한 커피 추출 방법을 재교육하고, 둘째, 스타벅스가 더 나아기기 위해 진지하게 노력하고 있다는 메시지를 공개적으로 알렸다. (p. 74)

스타벅스 파트너들에게 ‘대학 성취 계획’ 프로그램을 통해 기업이 사람에게 투자할 때 어떤 결실을 맺을 수 있는지를 세상과 다른 비즈니스 리더들에게 보여주었다. 스타벅스는 사람에게 투자하는 사업을 하면서 기업의 가치를 더욱 높아졌다. (p. 289)

3. 이 책을 읽다가 다음과 같은 생각, 느낌이 들었어요.

스타벅스는 카페라테와 카푸치노라는 커피에 관한 새 언어도 소개했다. 음료 사이즈를 스몰, 미디엄, 라지로 부르지 않고 쇼트, 톨, 그란데로 불렀다. 고객의 개인 취향에 맞춰 커피 음료를 만드는 방식은 스타벅스만의 차별점이 되었다. 스타벅스는 한 번에 매장 하나, 음료 하나로 미국의 사회와 문화를 바꾸기 시작했다. (p. 57) 스타벅스 매장은 환영받는 분위기를 조성하여 편안한 모임 장소로 인식되기 위해 미국의 많은 주변 지역에서는 겪을 수 없는 경험을 제공한다. 내부는 고객이 아주 잠깐이든 몇 시간이든 일상생활에서 받는 스트레스와 복잡함에서 벗어나 쉴 수 있도록 설계했다. 차분한 색채가 공간을 채우고 부드러운 조명이 비추고, 편안하면서도 기분을 북돋우는 음악이 흐른다. (p. 58) 스타벅스의 커피 가격은 도넛 가게, 맥도날드, 노점에서 파는 커피보다 비쌀 수 있다. 하지만 고객은 더 좋은 품질의 커피를 취향에 맞춰 주문할 수 있고, 정서적인 경험을 주는 커피를 제공받는다. 스타벅스 커피를 가리켜 ‘감당할 만한 사치’라고 부른다. (p. 59).

→ 슐츠가 단지 커피를 파는 것이 아니라 커피에 담겨있는 가치를 팔기 위해 노력했기 때문에 스타벅스가 성공한 것은 아닐까 하는 생각이 들었다. 사람들이 스타벅스에 모여드는 이유는 그 공간에서만 느낄 수 있는 정서적인 경험이 있기 때문이다. 그래서 점심으로 라면을 먹어도 커피는 스타벅스 커피를 마시는 사람들이 많은데 그것이 바로 ‘감당할 만한 사치’를 통해서 그들이 사고자 했던 것은 단순히 커피 한 잔이 아니라 그 공간에서만 느낄 수 있는 ‘품위 있는 여유로움’은 아니었을까?

돈은 우리의 공간과 마음의 상태를 근본적으로 바꿀 수 있다. 돈이 없는 것은 은행 계좌에 찍힌 숫자 문제에 그치지 않는다. 몸과 영혼에 타격을 준다. 안전성, 기회, 유동성, 건강, 정보, 시간, 존엄성이 없다는 뜻이다. 돈에 쪼들리고 부모님이 불안과 굴욕감에 내던져 있던 시기에 우리 가족이 살던 카나시의 임대아파트를 감돌던 공기처럼 피할 수 없고 숨이 막히는 상황이 벌어진다는 뜻이다. 사람은 누구나 하루가 저물었을 때 눈을 감고 그날 하루 내렸던 결정에 대해 마음의 평화를 느낄 수 있어야 한다. 나는 돈이 인간 본성의 좋은 면을 매우 쉽게 부추기기도 하지만 인간 본성의 나쁜 면을 매우 쉽게 약화시키기도 한다는 교훈을 배웠다. (p. 243)

→ 우리나라에도 ‘곡간에서 인심난다.’는 속담이 있다. 돈은 좋은 사람을 만들기 쉽다. 그러나 돈이 많다고 해서 모두 좋은 사람이 되는 것은 아니다. 선을 행할 줄 아는 사람이 된다는 것은 기품 있는 인간이 된다는 뜻이기도 하다. 돈 때문에 인간의 존엄성을 포기하지 않는 사회를 만들어 갈 수 있도록 슐츠처럼 생각하는 기업 리더들이 많아졌으면 좋겠다는 생각이다.

비즈니스 리더로서 내가 맡은 역할은 스타벅스에서 과거의 가치를 존중하고 현재의 가치에 새 생명을 불어넣는 것이다. 그렇게 하기 위해 나는 스스로 학습하고, 긴급한 사회 문제를 해결하는 혁신적인 방법을 발견하도록 다른 사람에게 영감을 불어넣으려 했다. 실수와 성취의 순간을 거치면서 성공이 결코 자격이 아니라는 사실을 깨달았다. 무엇을 시도하든 언제나 비열함을 친절로 대체하고, 하찮음을 의미로 대체하라, 증오를 사랑으로 대체하고, 교착 상태를 타협으로 대체하고 불평을 창의적인 해결책으로 대체하라. 우리는 한 국가 국민으로서 강인해야 하지만 다른 사람에게 희생하라고 요구하지 말아야 한다. (pp. 525~526)

→ 스타벅스가 성공한 이유는 슐츠가 인류가 지향해야 할 가치에 새로운 생명과 영감을 불어 넣으려고 노력한 기업이기 때문이라는 생각이 들었다. 슐츠가 ‘성공이 결코 자격이 아니다.’라고 밝히고 있듯이 끊임없이 기업의 사회적 책임과 역할을 다하기 위해 철학적인 질문을 던지면서, 하찮음 속에서도 의미를 발견하고, 불평을 창의적인 해결책으로 제시했던 그에게 감동하게 되었다.

4. 책 속의 문장에서 이런 것을 새롭게 발견하게 되었어요.

스타벅스에서 일하면서 나는 커피가 카페인 음료 그 이상이라는 사실을 진즉에 깨달았다. 커피는 음미하고 감상할 수 있는 미묘하고 풍미 있는 음료였다.(p. 32) 곱게 분쇄한 정량의 커피 가루에서 최고의 풍비를 내는 에스프레소 샷을 추출하려면 물의 흐름, 온도, 압력, 시간이 적절하게 조화를 이루어야 한다. 커피를 추출하는 과정은 안목이 있는 고객과 작은 잔 하나를 앞에 두고 마치 춤을 연결하듯 정교하게, 미식축구를 하듯 활기차게, 의식을 행하듯 신성하게 펼쳐진다. (p. 33)

→ 커피의 가치에 대한 슐츠의 통찰이 놀랍다. 커피는 그냥 음료가 아니라 그 이상의 가치를 담고 있다는 것을 발견했기 때문에 스타벅스가 성공할 수 있었던 것이다. 커피를 하나의 문화로 재해석하여 그것을 제대로 느끼고 누릴 수 있는 새로운 공간을 창조해 낼 수 있었고, 사람들은 그곳에 가면 취향에 맞는 고품격 커피를 마실 수 있다는 설렘을 제공하였다.

이탈리아 밀라노에 스타벅스 매장을 연다고 발표하면서 나는 커피에 대해 이탈리아 사람들을 교육하려는 것이 아니라 커피에 대한 스타벅스식 해석을 공유하고 싶다고 말했다. 이탈리아 논평가들은 경험의 독창성, 바리스타들의 전문성, 커피의 품질이 돋보인다면서 스타벅스 로스터리에 찬사를 보냈다. 내가 전문 직업인의 길을 걸었던 시기를 통틀어 가장 감동을 느꼈던 순간도 말라노에 다시 돌아왔을 때였다. 그 순간을 맞이하기까지 내가 걸어온 길은 다양한 방식으로 원래의 계획을 뛰어넘었다. 우리는 커피 경험을 다시 상상하는 길을 걸었듯, 지역사회에서 할 수 있는 스타벅스의 역할을 다시 상상하는 일도 결코 멈추지 않았다. 시행착오를 거치면서 내가 처음 던졌던 질문에 대한 대답을 끊임없이 확대해 제시했다. ‘기업의 역할과 책임은 지역사회 발전을 위해 노력하는 동시에 긍정적인 목소리, 협력자, 모임, 소집자, 경청자, 공감자, 교육자, 자원봉사자, 공유자, 혁신가가 되는 것이다. (p. 485)

→ 이탈리아 커피에서 아이디어를 얻어 스타벅스를 만들어 성공한 슐츠가 커피의 본고장인 이탈리아에 스타벅스 매장을 열면서 느낀 벅찬 기쁨의 감회가 잘 표현되어 있는 문장이다. ‘커피에 대한 스타벅스식 해석을 공유’하고자 했던 것은 커피를 파는 매장이 단지 향이 깊고 맛있는 커피만 파는 곳이 아니라 지역 커뮤니티의 활성화시키기 위한 장소이면서 동시에 그 역할에 책임을 다하고자 했던 것은 아니었을까?

5. 추천사

이 책은 적어도 스타벅스 커피를 즐겨 마시는 사람은 꼭 한번 읽어볼 만한 책이다. 내가 마시고 있는 스타벅스가 어떤 기업 철학을 가지고 있는 회사인 것을 알게 되면 스타벅스에 대한 애정이 더욱 생겨날 것이기 때문이다. 이 책을 읽다보면 스타벅스가 성공할 수 밖에 없었던 이유를 곳곳에서 많이 발견할 수 있을 것이다.

스타벅스의 세계적인 성공과 기업의 사회적 역할과 책임을 다하는 과정을 통해서 많은 사람이 혹시 하워드 슐츠가 정치계에 입문하는 것 아니냐는 의심을 받기도 했다고 한다. 이 책을 읽어보면 지금 내가 어떤 일을 하던, 어느 위치에 있는지가 중요한 것이 아니라 앞으로 어떻게 살아야 하는지에 대해서 묵직한 질문을 던지고 해답을 찾을 수 있도록 안내해 줄 것이다.

슐츠처럼 생각하는 기업 리더들이 우리나라에도 있었으면 좋겠다는 바람을 가지며 기업인들, 또는 사업을 시작하려는 사람들에게도 이 책을 꼭 추천해 주고 싶다.

이 글은 출판사로부터 책을 무료로 제공받아 자유롭게 쓴 리뷰입니다.