맥락을 팔아라 - 소비의 맥락 이해하기

맥락을 팔아라 - 아무것도 필요하지 않은 시대의 마케팅
정지원.유지은.원충열 지음 / 미래의창 / 2017년 10월

'마케터는 맥락의 설계자가 되어야 한다. 지금 고객에게 의미있는 소비는 새로운 연결을 만드는 소비다'

이 책은 관계, 변화, 의미에 주목한다. 맥락은 관계와 변화를 포괄하고 연결하는 매개체이다. 다양한 요소와의 관계 속에서 연속적인 변화를 이해하고 여기에 의미를 부여함으로써 브랜드 커뮤니케이션을 완성한다. 브랜드 관리에서 중요한 것은 다양한 요소의 유기적 연결성이다. 단순히 멋진 이름을 만들거나 디자인으로는 의미가 없다. 요소의 연결과 관계사이의 '맥락'이 브랜드의 정체성(Identity)을 만든다.

'무엇을' 보다 '왜', '어떻게' 가 중요한 시대이다. 과거 굿즈(Goods)는 사은품에 불과했지만 지금은 책을 사는 '새로운 이유'가 되었다. 굿즈가 맘에 들어서 책을 구매한다는 응답이 3위를 차지했으며, 굿즈 마케팅의 선두주자인 알라딘은 온라인서점 2위까지 올랐다. 여기서 '책을 사는 또다른 맥락'을 파악하지 못하면 새로운 시장을 개척할 수도 없고, 기존 시장을 확장할 수도 없다.

단순히 장서가 많은 서점, 맛 좋은 음식점, 잘 터지는 휴대전화를 세일즈 포인트로 내세우는 것은 의미가 없다. 중요한 것은 상품의 특징을 소구해서 판매하는 것이 아니라 고객의 소비이유와 방식의 맥락을 이해하고 솔루션을 제안하는 것이다.

일본의 명물인 츠타야서점의 CEO 마스다 무네야키씨는 「지적자본론」을 통해 소비사회의 변화를 3단계로 요약했다. 첫 단계는 물건이 부족하여 만들면 팔리는 시대이다. 어떤 상품이든 용도만 충족하면 팔 수 있다. 두번째 단계는 상품이 넘쳐서 파는 장소가 중요해진다. 장소에 따라 구성, 서비스, 가격이 달라진다. 세번째 단계는 상품도 장소도 넘치는 시대이다. 상품은 평준화되고 장소도 차별성이 적어졌다. 무엇을 어디서 파느냐는 중요하지 않다. 고객에게는 '왜', '어떻게' 사는가가 더욱 중요해졌기 때문이다.

상품이 풍부한 지금, 상품의 본래 기능을 강조하는 것은 효과가 없다. 소비는 수단에서 목적으로 변하고 있다. 과거에 수단으로서의 소비는 효율성을 추구했다. 아마존의 온라인 쇼핑처럼 시간, 돈, 노력을 최소화해서 얻는 효율적인 소비였다. 반면, 목적으로서의 소비는 소비 그 자체를 즐기는 것이다. 이케아 가구를 구매하는 사람은 시간, 돈, 노력을 아끼지 않는다. 조립하는 과정에서 경험과 의미를 즐기는 것이다. 필요해서 하는 소비는 최소화되고 의미와 즐거움을 위해 하는 소비는 점점 늘어난다. 따라서 소비의 본질을 이해하고 고객에게 의미있는 소비를 제안하는 새로운 맥락이 중요하다.

고객의 모든 시간을 함께 하고 고객의 생활과 분리되지 않는 것이 목표인 아마존의 AI 알렉사, 누리꾼들이 브랜드가 제공하는 콘텐츠를 공유하고 확산시키도록 만든 신세계 SSG 광고, 영화상영 디너 이벤트 얌얌무비, 영화와 관련된 식사를 제공하는 나이트 호크 시네마 등 새로운 경험을 주는 브랜드는 매력적이다. 새로운 맥락을 발견하여 즐겁고 색다른 경험을 고객에게 제공하기 때문이다.

한마디로 이 책은 성실하고 치열하다. 맥락이라는 주제를 풍부한 사례와 일관된 관점으로 풀어냈다. 맥락의 의미, 브랜드의 기원, 고객, 접점, 커뮤니케이션, 브랜드의 확장을 설명하는 동시에 각 부분의 핵심 메시지를 맥락으로 연결시켰다. 현존하는 브랜드와 마케팅 기법을 독특한 관점으로 해석하고 의미를 부여한 점은 높게 평가하고 싶다. 감탄의 연속이었다. 이 책이 마케팅 분야에서 '악화(惡貨)'를 밀어내고 '양화(良貨)'를 구축했으면 좋겠다.

다만, 경영의 측면에서, 언급된 브랜드의 영속성과 수익성은 두고 볼 일이다.