나는 오늘도 쇼핑한다~

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대통령과 루이비통 - 마케터도 모르는 한국인의 소비심리
황상민 지음 / 들녘 / 2012년 8월

이 책은 황상민 교수의 최근작으로써 특히나 사람들의 소비속에 숨겨져 있는 소비심리에 대해서 말하고 있다. 미국의 포스트 모더니즘 작가인 바바라 크루거는 이렇게 말했다고 한다. "I shop therefore I am(나는 소핑한다. 고로 나는 존재한다)" 라고 말이다. 이말이 바로 자본주의 사회속에서 우리이 모습이 아닌가 생각된다.

사람들은 여러가지 이유로 소비를 결정하게 된다. 다른 사람의 집들이게 가서 활륭한 최신 가전제품들을 접했을때 우리들은 우리집에 있는 그리 오래 되지는 않았지만 최신제품보다 덜 훌륭한 현재의 모습에 지름신이 강림하여 최신형 제품으로 바꾸기돈한다.

이런 소비의 기저에는 어떤 마음이 있을까 경영학에서 말하는 가장 기본적인 합리적인 소비주체로써의 인간의 모습은 여기에 없다~ 우리가 소비를 하는데 합리적인 부분이 작용하는 것이 어찌 보면 당연시 되지만 현실속에서의 우리의 소비는 결코 합리적이지 않다.

우리는 술을 권하는 미녀의 모습속에서 어떤 술을 시키나하는 결적을 하기도 하고 소비를 통해서 자신이 다른 사람들에게 주목받고 있다는 기분좋은 상상속에 살기도 한다. 그리고 우리가 접하는 명품소비속에도 나름의 기본적인 소비심리가 깔려있다. 명품은 가격이 저렴한것은 오히려 홀대받고 가격이 많이 나가는 것 그리고 한정판등은 모두 기를 쓰고 사려한다. 또한 가격이 저렴하게 홈쇼핑같은데서 최근 명품브랜드의 제품을 판매하고는 있지만 그런 제품들은 명품소비의 아주 큰 축을 담당하지는 못한다고 할 수 있다.

진정으로 명품을 소비하는 사람들의 심리는 남과 다른 어떤 귀중하고 특별한 존재로써 스스로 만족하고 다른 이들이 자신을 바라보는데 있서 다른 이들보다 좀더 우울함을 느낀다는 점에서 명품소비를 현재의 특권층들의 소비형태와는 또 다른 어찌보면 참 바보같은 소비를 하고 있다고도 할 수 있다. 외국 현지보다 월등히 많은 돈을 주고도 흐뭇하게 그 많은 돈을 들인 명품백과 구두등을 착용하고 다른 이들의 부러움을 받고자하는 욕망이 우리나라에서 특히나 유별난 명품 소비의 형태인것이다.

마케팅에서 말하는 합리적인 소비가 아닌 소비심리학이 점점더 대두되는 이면에는 이런 소비에 있어서의 불합리한 모습이 일반화 되고 있다는 점이다. 우리는 유럽의 경제위기와 미국의 모기지론 사태등으로 세계경제가 불확실함 속에서 살고 있다. 그러나 명품브랜드 만은 그런 현실적인 경제적 어려움속에서도 승승장구 하고 있다.

이것이 과연 경제학에서 말하는 합리적이고 이성적인 소비자들의 모습은 아닐것이다. 이런 불합리함이 바로 이 책에서 말하고자 하는 핵심이라 생각된다. 한때 꼬꼬면 열풍이 불었었다. 그리고 신라면의 프리미엄 라면인 신라면 블랙은 시장에서 참담한 실패를 맛보았다. 이런 성공과 실패의 원인은 무엇일까 일단 꼬꼬면의 경우 연예인의 힘이 그리고 TV의 힘이 얼마나 강한가 하는 것을 보여주는 사례라 할 수 있지만 결국 그 힘은 오래가지는 못했다. 현재의 꼬꼬면은 참담하게 그 판매량이 줄었고 신라면 블랙의 경우 사람들은 라면에 사골국물이 함유되어져 있다고 하더라도 가격적인 측면에서 기존 제품보다 많이 비싼 라면을 원하지는 않는것을 보여준다. 라면은 라면이지 그 라면에 특별한 제품가 첨가되어져 있더라도 라면이 건강식이 될 수 없음을 보여주는 소비자의 모습이라 할 수 있다. 이렇듯이 우리의 소비생활속에서 작용하는 심리적인 부분은 오히려 4P믹스로 대변되는 경영학의 관점과 많은 차이를 보인다.

우리의 소비에 경영학이 아닌 심리학이 좀더 큰 부분을 차지하며 그래서 우리들은 소비자들의 소비형태에서 심리학적인 분석이 각광받고 있다고 말할 수 있다. 이 책또한 심리학자의 관점에서 소비가 어떻게 이루어 지는가 하는것을 분석한 책이고 그런 분석이 결코 허언은 아님을 책을 보게 되면 알 수 있으리라 생각되고 물론 경영학적인 접근이 잘못된것이 아니라 최근의 모습들속에서 심리학이 소비에 어떤 영향을 미치고 있는가 하는점을 조금이나마 더알 수 있는 기회가 되리라 생각된다.

우리의 소비가 존재이유라고까지 하는 바바라 크루거의 말이 결국 우리는 소비를 통해서 자신의 정체성과 혹은 살아있음을 알 수 있는 것은 아닐까 생각해본다.