클릭을 부르는 문구의 비밀

무조건 팔리는 카피 - 즉각 매출을 올리는 무기 12가지
글렌 피셔 지음, 박지혜 옮김 / 동양북스(동양문고) / 2022년 12월

카피는 가슴을 울리는 아름다운 문장이라 착각한 적이 있다. 우수한 카피로 손 꼽히는 문장들이 대개 그러했기 때문이다. 특히 내가 좋아했던 카피는 사람의 삶을 바꾸는데 앞장서는 선한 영향력을 보여줬던 모 기업의 기업PR 광고 속 카피 '사람을 향합니다.'였다. 물론 이 카피는 그 기업이 가진 기술력이 얼마나 선진적인지, 그래서 우리 사회를 얼마나 멋지게 바꿔나갈지 믿어 의심치 않게 만들도록 훌륭한 역할을 해냈다. 하지만 그런 이미지를 갖기 위해서는 긴 시간, 아주 많은 자본을 필요로 한다. 즉각적인 효과를 만들어내야 하는 소상공인, 스타트업, 개인사업자에게는 그런 여유가 없다.

<무조건 팔리는 카피>는 그런 여유가 없는 이들에게 아주 귀한 비법을 알려주는 책이다. 다이렉트 마케팅 분야의 대가 글렌 피셔는 '좋은 느낌 말고, 판매가 진짜 목표'인 카피를 쓰는 방법론을 알려준다. 저자는 판매로 직결시키거나, 고객을 목적한 행동에 이르게 만드는 카피를 '직접 반응 카피'라고 부르는데, 특히 고객과의 접점이 대부분 온라인에서 이뤄지는 디지털 상거래에서는 이런 '직접 반응 카피'가 너무나도 중요할 것이다.

본질적으로 카피라는 건 메시지 전달이라는 걸 기억해두자. 그 메시지가 가야 할 곳으로 제대로 갔는지, 원하는 행동으로 연결되는지를 볼 수 있는 것이 바로 직접 반응이다. (p32) 

이 책은 먼저 카피를 쓰기 전에 가져야 할 태도와 경험들에 대해 언급한다. 좋은 카피들을 따라하며 확실한 실력을 쌓고, 고객을 제대로 설득하기 위해 고객을 특정해서 이야기를 풀어내고, 충분한 리서치를 통해 제품에 대한 진정성을 갖추고, 좋은 아이디어를 내고 검증하는 것이다. 사실 마케팅 필드에서 일하다보면 저자가 말하는 것들은 아주 기본 중의 기본임에도 잊어버리고 졸속으로, 아니면 감으로 진행되는 경우가 많다. 게다가 나태함까지 더해지면 더욱 '그럴싸한 포장'에 지나지 않게 된다. 저자가 언급한 4가지를 탄탄히 갖추기 위해서 들이는 공과 시간이 가늠이 되기에 어쩌면 즉각 반응을 얻기 위한 카피는 간단한 기술이 아니라 숱한 노력의 결실이라는 생각이 들 지경.

하지만 이어지는 12가지 도구는 '직접 반응 카피'를 만드는 테크닉을 아주 명료하게 풀어써주고 있어서 앞선 4가지로 역량을 탄탄히 하지 않았더라도 시도해볼 만한 용기가 생긴다. 즉각적인 매출 향상이 필요한게 아니라 '카피'라는 문장 자체에 매료되어 이 책을 선택했던 나에게는 특히 이 책에서 두 번째 도구로 언급된 '좋은 카피의 숨겨진 구조'에 관한 내용이 무척이나 흥미롭고, 유용하게 다가왔다. 

이미 카피라이터에게는 고전처럼 알려진 이론 같은데 '4P의 법칙'이 있다고 한다. 약속(Promise), 시각화(Picture), 증거(Proof), 설득(Push)가 4P인데 4P 법칙을 사용할수록 목적을 뚜렷하게 드러내는 전략적인 방식이라는 것이다. 약속은 해당 상품이 줄 결과나 효과에 대한 약속으로 특히 두가지 약속을 던지며 보다 더 큰 신뢰를 얻으라 조언한다. 시각화는 눈에 그려지는 디테일로 고객을 목적하는 상황 속으로 끌어들이라는 것이다. 증거는 멋진 카피의 믿음직한 서포트가 된다. 

'카피에서 약속하는 문구를 쓰고 나면, 시각화한 후 충분한 증거를 제공하는 걸 기본으로 생각하자. 그래야 사람들이 카피를 믿고 행동하게 된다.' (p160)

마지막 설득의 단계는 고객의 동의를 얻는 것이다. 쉽게 말해 카피로 뿌려놓은 상황에 대해 '당신도 나와 같은지'를 되묻는 것이다. 이를 위해 카피에서는 먼저 고객이 공감하고 동의할 무언가가 들어있어야 한다. 

헤드라인에 쓰이는 4U 법칙도 흥미로웠다. 긴박한 기분(Urgency), 유용한(Useful) 무언가가 제공되었다는 느낌, 독창적인(Unique) 것이 포함되어 있다는 것, 초 구체적(Ultra-Specific)인 것. 한 줄 안에 다담아내기 쉽지 않을 것 같은데 저자가 제시하는 예시는 놀랍게도 이 4U가 완벽하게 담겨 있었다.

책의 톤은 마치 재미있는 교수님의 위트 넘치는 강의를 듣는 듯 구어체로 쓰여 있어 가독성이 무척 좋다. 미국인 특유의 오버스러운 태도와 넘치는 자신감이 다소 부담스럽긴 하지만. '직접 반응 카피'를 완벽히 마스터해 자신의 꿈인 '자유'를 얻어 자신이 원하는 공간에서 여유로운 일상을 즐기고 있는, 너무나 부러운 저자가 아낌없이 전하는 비기가 담긴 책. 특히 클릭을 유도할 한 문장을 고민하고 있는 사람이라면 꼭 한 번 읽어보시길. 시간이 아깝지 않다.   

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