데이터 뒤엔 사람이 있다

컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터분석의 기술 - 실리콘밸리 최고 데이터분석 전략가가 밝히는 60억 고객을 사로잡는 법
닐 호인 지음, 이경식 옮김 / 더퀘스트 / 2022년 6월

데이터가 무엇보다 중요한 시대다. 소비가능연령 인구의 90% 이상이 온라인에 매일 접속하고 있고, 온라인에 흔적을 남긴다. 이를 잘 분석하면 막대한 이윤이 되는 길을 발견할 수 있다. 하지만 수 많은 흔적들 중에 어떻게 의미있는 데이터를 발견할 수 있을까?

<컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터분석의 기술>의 저자 닐 호인은 구글 데이터분석팀을 총괄하며 최대 매출을 만들어낸 전설적인 데이터분석 전략가이다. 그는 수 많은 글로벌 기업을 대상으로 고객 경로 분석과 마케팅 전략을 설계해 높은 구매전환율을 만들어냈다. 

결론부터 말하자면 이 책은 그래서 자신의 플랫폼이 없는, 오픈마켓에서 판매를 시작한 소상공인에게는 맞지 않는다. 오히려 플랫폼 기반의 스타트업이나, 규모 있는 쇼핑몰을 운영하는 회사의 마케터들에게 도움이 될 책이다. 여기서 데이터를 분석해 고객 관계 개선을 위해 테스트하는 디지털 마케팅의 한 분야인 퍼포먼스 마케팅은 고객이 도착할 랜딩페이지가 자사 소유여야하고, 고객정보를 자사가 직접 관리할 수 있어야 하기 때문이다.

그리고 이 책에는 데이터를 어떻게 다뤄야하는지 기술적인 설명은 없다. 책 제목이 '마음을 훔치는 데이터분석의 기술'이라해서 빅데이터를 다룰 파이썬이나 R같은 분석 프로그램 사용법 같은걸 기대했다면 실망할 수도 있다. 하지만 저자는 자신의 노하우를 집약해 쉽고 간편하게 고객 정보만 입력하면 '고객생애가치(CSV)'를 측정할 수 있는, 게다가 수시로 업데이트가 된다는 탬플릿을 제공한다. (근데 어떻게 사용해야하는지는 잘 모르겠다. 데이터만 넣으면 된다는데 왜 안되지? 아시는 분은 공유 좀 해주시길)

과거 같으면 판매자는 한 사람, 한 사람 대면하며 그들의 특성을 눈치있게 파악하고, 영업 전략으로 활용했을 것이다. 하지만 온라인에서는 고객의 얼굴이 없다. 소리 소문 없이 다녀가는 잠재고객들을 어떻게 붙잡을지, 이들이 남긴 데이터에서 무엇을 읽어야할지 감조차 오지 않는다. 

어떤 기업들은 보이지 않는 이 고객들을 잡기 위해 데이터를 통합해 관리하는 시스템을 만들겠다고 막대한 비용을 들인다. 하지만 명확한 목적이 없이, 고객을 단지 데이터로만 보는 이런 접근방식은 모두 실패할 수 밖에 없다고 저자는 말한다. 

디지털로 얻는 정보는 분명 과학적이다. 사람들의 온갖 복잡한 행동들에서 패턴을 읽어낼 수 있다. 하지만 대다수가 미심쩍은 데이터들 뿐이다. 데이터 분석은 과학이지만, 명확한 목적과 질문이 없는 접근방법, 세밀한 개선이 없는 대응은 아무런 가치도 만들어내지 못한다. 

저자는 아주 단순명료하게 강조한다. 데이터 뒤에 인간이 있다. 고객은 모두 다른 욕구를 가진 개별체이다. 데이터 분석은 기계적일지라도 그를 활용하는 방법은 인간적이어야 한다. 그래서 저자는 마케터는 고객과 '대화'해야한다고 말한다. 결국 디지털 마케팅 역시 고객과의 관계를 어떻게 맺고, 개선해나갈지이다. 우리 인간관계를 떠올리며 접근해야한다. 감정소모 많은, 더군다나 나에게 도움이 하나도 안되는 까다롭기만 한 사람은 멀리 하는 것이 낫듯, 광고비만 낭비 시키는 쓸모 없는 고객에게 드는 시간과 비용을 절약하고, 의미있는 관계를 쌓아가는 '선택과 집중'이 필요하다. 

고객의 '이름'을 아는 것도 중요하다. 이름이라 말하지만 고객이 남긴 데이터로 고객의 성격을 특정하고 고객별로 향후 얼마나 많은 가치를 줄 수 있을지 파악하는 것이 필요하다는 말이다. 책에서는 고객이 올린 매출을 근거로 향후 고객이 쓸 비용을 예상하는 추정값인 고객생애가치(CSV)를 파악하는 것이 관계의 선택과 집중을 판단하는데 중요한 기준이 된다고 조언한다. 파레토의 법칙이 디지털마케팅에서도 어김없이 적용되어 20%의 고객이 매출의 80%를 견인하기 때문에, 이들을 특별하게 관리하는게 중요하기 때문이다.

사실 이 책에는 한번에 획기적으로 매출을 끌어올리는 비법 같은 건 없다. 고객을 파악하는 세심함, 작은 개선, 꾸준한 테스트만이 있을 뿐. 데이터분석의 기술이지만 본질은 인간을 이해하는, 영업전략과 다를게 없는 것 같다. 데이터라는 말에 현혹되어 그 본질을 잊고 거창한 변화를 기대하는 기업과 마케터라면 그래서 저자의 말에 더욱 귀기울여야 한다. 

※ 컬처블룸에서 책을 제공받아 쓴 리뷰입니다.