보텀업 마케팅

보텀업 마케팅 - 한계상황을 돌파하는 현장 전술의 힘
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 강제우 옮김 / 다산북스 / 2012년 4월

마케팅이라는 용어는 일상생활에서 흔히 들을 수 있는 말이다. 마케팅은 기업에서부터 개인에게 매우 중요하기 때문에 관련한 책들도 시중에 매우 많고 최소한 한 두권의 책을 읽어보았을 것이다. 그런데, 보텀업 마케팅은 다른 마케팅 책들과는 사뭇 다르다. 제목에서 보듯이 밑에서 위로 올라가는 방식이다. 전통적인 마케팅은 주로 톱다운(Top-down) 방식으로 기업 최고경영층이 전략을 결정하면 실현할 구체적인 전술을 찾아내는 방식이다. 하지만 이 책의 두 저자는 이를 단호히 반대하며 “현장에서 통하는 전술이 전략을 결정한다”는 보텀업 방식의 역발상을 통해 마케팅의 새로운 혁신을 주장하고 있다.

마케팅 혁신의 신화를 다시 써라. 이 책의 저자 – 잭 트라우트와 알 리스 – 는 앞서 커뮤니케이션의 원칙과 마케팅의 원칙을 다룬 책을 썼다. 첫 번째 책은 “포지셔닝”으로 커뮤니케이션 교과서이고 두 번째 책은 “마케팅 전쟁”으로 마케팅 교과서이다. 이번 세 번째 책 “보텀업 마케팅”은 앞의 두 권과는 달리 교과서가 아니고 비즈니스맨들이 마케팅 업무를 빨리 스스로 익히는 데 도움을 주는 자율학습 지침서라고 할 수 있다.

전술이 전략을 결정한다. “혁명적인 결론”에 도달했다. 즉 전략은 아래로부터 이루어져야지 위에서부터 개발되어서는 안된다는 것이다. 다시 말해서 전략은 기업이 실제 활용하는 전술을 이해하는 깊은 지식을 바탕으로 충분히 깊게 검토한 후에 개발되어야 한다는 것이다. 전술이 전략을 결정지어야 한다. 즉 커뮤니케이션 전술이 마케팅 전략을 결정해야 한다는 것이다. [p19] 이러한 사고는 마케팅 종사자 뿐만 아니라 대부분의 기업인들이 지금까지 당연시 여기어 왔던 톱다운 방식과 정반대여서 받아 들이는 것이 쉽지 않을 것 같다.

보고 받은 정보가 아닌 살아 있는 정보를 구하라. 어떤 일이 벌어지고 있는 전선을 방문하는 것보다 중요한 일은 없다. 시간이 날 때까지 미루면 너무 늦다는 것을 알게 될 것이다.[p42]

초첨을 좁혀라. 초점을 좁혀야 한다. 즉 집중해야 한다. 역사를 살펴보면 결정적인 순간에 힘을 초점을 좁혀 집중한 장군들만이 전투에서 승리를 거두었다. 다시 말해 그들은 가용한 모든 자원들을 전선의 한 부분에 집중할 수 있는 능력이 있었다. [p81]

콘셉트가 제품보다 중요하다. 오늘날 마케팅은 콘셉트 전쟁이지 제품 전쟁이 아니다. 한 전술의 진정한 평가는 당신의 비즈니스를 지속시키는 콘셉트나 아이디어가 있느냐 없느냐를 보면 된다. 이와 관련하여 월터 리스톤 전 시티뱅크 회장은 “아이디어란 미국 기업들의 새로운 화폐”라고 말했다. [p121]

영업직원들의 반응 점검. 좋은 아이디어라면 영업직원들도 쉽게 받아들일 수 있는 것이어야 할까? 땡! 틀린 말이다. 캠페인의 효과를 그들을 대상으로 조사하는 것은 그들의 의견을 구하는 것이 아니라 그들을 설득해야 하는 것이다. 그렇지 못하면 커다란 어려움에 처할 것이다. 그들을 설득시키는 데 열정을 다하라. 영업직원들은 훌륭한 세일즈 프레젠테이션을 사랑한다. 영업직원들에게 그것을 성공적으로 판다면 그들은 판매점이나 최종소비자들을 잘 설득할 것이다. 그것은 정말로 중요하고도 어려운 일이다. [p201]

진흙탕 속에서 생각하라. 보텅업 마케팅에서는 정반대의 것만을 줄 수 있다. 위대한 전략가가 되기 위해서는 언제나 시장이라는 진흙탕 속에 마음을 묻어두어야 한다. 영감을 전선에서 얻어야 한다. 즉 잠재고객의 마음속이라는 위대한 마케팅 전쟁들이 벌어지는 곳의 밀물과 썰물에서 찾아야 한다. 세계에서 가장 위대한 군사전략가들 대부분이 밑바닥에서부터 출발했다는 것은 잘 알려진 사실이다. 그리고 전쟁의 현장감을 잃지 않음으로써 그 감각을 유지했다. [p267]

보텀업 마케팅. 소비자에게 어필할 수 있는 하나의 전술을 전략으로 만든다. 역발상의 마케팅을 경험해 보기 바란다.

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